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龙源期刊网企业恶性竞争何时休作者：来源：《销售与管理》2013年第01期面对越来越多的恶性竞争手段，企业应该如何避免来自同行的恶性竞争？遭遇恶性竞争后，企业应该如何应对？一次惊心动魄的海难后，少年和一只猛虎成为最后的幸存者，他们共同爬上救生艇，漂流在一望无际的大海上。这场未知的艰难旅程一开始，他们就同时把进攻的矛头指向了对方——不论使用任何手段，杀死对方，让自己活下去！这一幕不仅出现在电影《少年派的奇幻漂流》中，在经济下行期国内企业的年末舞台上，也上演了一出波澜起伏的“龙头企业中国式竞争”的多幕剧。不久前，加多宝和王老吉，从官司的硝烟中一路厮杀，各有所归之后，又大打营销牌，打广告战、推销战，及至双方销售人员狭路相逢，互相殴斗。近日，三一重工宣布总部迁往北京，主要原因是规避恶性竞争。中联重科发出“严正声明”，直指三一重工“颠倒黑白”。两家大企业到了撕破脸互相攻击的地步，可见局面不可收拾，更严重的问题在于，在此次恶性竞争中，还有肢体动作，媒体甚至披露三一董事长梁稳根儿子梁在中屡遭安全威胁，甚至差点被绑架，使梁稳根被迫中止其子的接班人计划。除此之外，在传统行业的方便面市场，饮料、牛奶市场，新兴产业的太阳能领域、光伏领域，都充斥着黑公关、口水战、“水军”围剿、价格迷雾、技术屏蔽、短兵相接等恶性竞争的喧嚣杂音。竞争，本是企业生存发展的天然基因。企业之间通过产品、技术、服务、质量的竞争，从而降低成本，提升效益，推进产品创新和技术升级，使整个行业和企业得到发展壮大，从而建立起一种健康、公平、规范、有序的创业环境。而恶性竞争、不择手段、打击对手，扰乱了行业的竞争秩序和规则，损害的是整个行业的声誉和公众信任，其结果是两败俱伤。硝烟背后的逻辑上述行业都是高度竞争性、利润比刀锋还薄的行业，零和博弈的结果是形成了恶劣生存环境，不给对方发展的空间，就相当于扩大自己的市场份额。以方便面行业为例，据尚普咨询食品行业报告显示，自2008年开始，方便面行业增速突然下降。到2010年，方便面总产量为501亿包，销售额超过497亿元，产量基本恢复到了2007年的水平，产值增长了12％，但其利润却有所下跌。康师傅年报显示，2011年其方便面营业额增长22.54％至35.92亿美元，但毛利率下滑1.59％至27.24％。有分析认为，从2007年开始，方便面市场已从早期开疆拓土、跑马圈地阶段，进入到“零和竞争”阶段。龙源期刊网机械工程行业同样如此，经过了前几年尤其是2009年的高速发展，这几年机械工程行业陷入滞胀难题。今年上市公司三季报出炉，申银万国分析A股市场六家重要的机械工程企业三一重工、中联重科、柳工、徐工机械、山推股份、厦工财务，显示财务状况没有好转，主要表现在费用占收入的比重上升，存货绝对量增长1.2％，应收账款增加54％。更糟糕的是，同行企业间的同质竞争局面未能破解，大队人马走在同一条路上，而非互补模式、差异化发展。方便面领域，从牛肉面竞争到酸菜面竞争，几乎每一款经典口味都有无数模仿者。从2008年下半年开始，统一企业推出了“老坛酸菜面”，经过3年多的市场推广，大大提升了市场占有率，从2010年的9.5％提升至2011年的13.5％，4个百分点主要就得益于“老坛酸菜面”。不甘心王牌红烧牛肉面受挤压，2010年，康师傅推出“陈坛酸菜面”，2011年财报表明巩固红烧牛肉、香辣牛肉面市场，在打击竞争对手方面，继续靠主打品牌陈坛酸菜以及全新上市的“卤香系列”双口味夹击对手，并通过创新产品酸辣牛肉去满足。主打产品也大同小异。康师傅有三类主打产品，分别是方便面、饮品（包括包装水、茶饮料、果汁、乳酸类饮料等）和方便食品；统一的主打产品也是方便面、饮品，饮品中包括包装水、茶饮料、果汁、奶茶、咖啡等。再看中联重科与三一重工，业务结构与毛利率接近，主营业务中，混凝土机械都占了过半的比重。三一重工半年报中的混凝土机械销售占比为54％，中联重科为58％；在其他业务上，中联重科偏向于起重机，而三一偏向于挖掘机等土方机械。有业内人士告知，一方并购海外企业，另一方迫不急待奋起直追，主要是为巩固在国内的市场份额，其次才是向海外拓展。中国企业之间，在海外销售产品互相压价，而在并购时则竞相提价，一只眼睛盯着国际化，另一只眼睛则盯着国内同行，希望取而代之。在这种同质局面严重的行业竞争中，能够打开局面、占据市场的往往都是采取差异化战略的企业。佰草集以“中草药个人护理专家”的个性品牌定位进入中国品牌落寞的化妆品行业就是一个成功的以差异化竞争的例子。其避开了与本土品牌小护士、丁家宜、索芙特等在中低端市场进行撕杀，直接高举汉方大旗进驻高端市场，以清晰的产品定位理念和内涵，使消费者产生价值认同，从而被市场认可。除了竞争模式外，还有一个重要的方面就是规则不健全，导致市场竞争毫无底线。王老吉与加多宝的武斗不了了之，康师傅与统一的恶性竞争至今未有明确的结果，而三一重工与中联重科缠斗了多年，地方政府给予双方土地、补贴等优惠政策。如三一重工发布三季报，今年1－9月实现营业收入406.99亿元，同比下降1.46％，实现净利润58.74亿，同比下降58.76％。报告期内，公司收到政府补贴5.17亿元，营业外收入同比大增208.99％。如此煞费苦心，最终的结果是想做安抚的婆婆都不能。政府的定位从一开始就错了，政府执法部门应该是公平的裁判者，当出现恶性竞争事件时，应按照有关法规进行公平监管，如果法规不够用，则应诉诸于法律。政府介入行业竞争，进行双边安抚，事实上是让竞争环境更加恶劣，规则更加失范。龙源期刊网借助外力，增强内力面临来自同行的恶性竞争，企业怎么做才能免受其害，更好地维护自己的利益？对于大型企业而言，最直接的方法就是寻求相关监管部门的支持。来自监管部门的调节和组织沟通的效果，远大于企业私下间的沟通。监管部门对企业双方的情况比较了解，这是做出公正判断的前提。此外，监管部门的官方身份，往往也能对那些使用不良竞争手段的企业，起到威慑作用。这一点也得到知名经济学者熊奇的认同。在他看来，当企业长期遭遇来自同行企业的恶性竞争伤害时，最好的办法就是及时求助监管部门。由监管部门介入调查，往往能及时遏制事件的恶化。“但这仅局限于大型企业。对于一些中小企业而言，在事件未引发强烈的社会反响之前，求助政府机构介入，往往会相对比较困难。”熊奇说。“对于中小企业而言，求助司法渠道或许更加快捷。”法律界资深律师周立太表示。据他介绍，在规避企业恶性竞争方面，国内目前有《反不正当竞争法》、《公司法》和《刑法》等多部法律适用。其中，在《反不正当竞争法》和《刑法》中，都对损害商业信誉和声誉这一块有明确的界定，一旦企业遭遇恶性竞争，完全可以依法上诉到法院或举报给当地经侦部门。而更重要的从根本上规避恶性竞争的方法——差异化发展。“完全公平和理性的市场竞争环境，往往只存在于理想状态。现实的情况是，在利益和生存压力的驱使下，个别企业会忍不住做出一些违背商业道德的行为，借此换取企业的生存和发展。”谭木匠木牌总监李平坦言，“最根本的办法其实是，从企业自身情况出发，积极发展业务和商品的差异化，避免陷入同质化竞争的泥沼。只有在产品和服务上，都真正做到了差异化发展，才能从根本上杜绝其他企业对市场的觊觎和恶性竞争行为”。原有的野蛮成长式的企业扩张方式越来越难继续了，企业需要将精力投入到创新式的成长中去，企业也必须学会从你死我活的竞争模式中转变出来，探索长远的、共赢的发展模式。就如同电影《少年派的奇幻漂流》中，少年和老虎同舟共济，一起到达了生存的彼岸。