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南湖半岛操盘总纲天马置业营销部2009年5月15日研判与思考PART1本报告是严格保密的。31、前提：现实与目标每周上门量不足20批，每月成交3-5套原有调性推广下来电增加，上门量有所增加，但基数小。现实与目标相差甚远突破的关键点在哪里？南湖半岛客户来访情况（3月16-5月10日）15171517202547248883967517651010203040506070803月第3周3月第4周4月第1周4月第2周4月第3周4月第4周4月第5周5月第1周上门量来电量本报告是严格保密的。42、竞争（市场）处于劣势同资源大户型竞争项目情况同资源大户型竞争中，本项目总价仅比金都汉宫有优势，因此必须提高项目的档次和形象，不能陷入与普通中高档项目的竞争中。项目名称大户型产品情况价格(元/㎡)总价区间产品：170-180㎡高层，仅剩余1楼带花园部分6000102-108220-350㎡别墅1.5-1.8万330-630金地·格林小城160-175㎡复式580093-101大华·公园世家160-170平层4700-580075-98复地·东湖国际142㎡、155㎡、161㎡高层670095、103、108水岸星城139㎡-160㎡高层660092-106金都汉宫150㎡、163㎡、230㎡超高层14000210、228、320泰然·南湖玫瑰湾本报告是严格保密的。52、成交率与转化率低——直击问题根本①现场氛围不足；②优质房源的高单价，大面积，高总价导致客户成交率低。③客户都要谈价，优惠力度不够。④我们比别人贵，客户选其他地方去了。⑤客户量太少。时间上门量进线量成交量(套数)上门成交率3月(3.16-3.31)32164月9521733.2%5月(5.1-5.10)537535.7%这些是原因？①项目形象提升，价值展现是基础；②推售策略、价格体系手段。③营销技巧的充分和多样是方式。④优惠政策是措施。该换个角度综合看问题！重点问题重点解决本报告是严格保密的。6平庸的市场形象无法激荡高端客户的心理需求拥有豪宅的资源和产品，但开盘之初就按照大众项目的操作手法推售，背离豪宅营销的基本规律。南湖半岛没有建立起良好的市场形象，给市场的感觉是大众项目。市场形象和美誉度不高，导致高端客户对项目缺乏认可，使项目陷入困境。3、现场客户反馈的问题本报告是严格保密的。74、高端项目的操作模式缺乏支撑违背高端项目营销的基本规则：良好的现场展示体验拥有豪宅的资源和产品，但开盘之初就按照大众项目的操作手法推售，背离豪宅营销的基本规律。南湖半岛没有建立起良好的市场形象，给市场的感觉是大众项目。市场形象和美誉度不高，导致高端客户对项目缺乏认可，使项目陷入困境。本报告是严格保密的。85、市场反馈的声音——埋藏在深闺的璞玉业内的询问：“你们南湖半岛到底在哪里？”“南湖半岛是新盘吗？”“南湖半岛听着熟，是个普通盘吧？”客户的问题：“南湖半岛怎么走？”“你们在哪里啊？”……搜房论坛网友：市场知名度及美誉度严重不足，个性不鲜明本报告是严格保密的。96、项目/产品/营销遇到的5大阻力营销与渠道问题大户型豪宅产品营销客户范围太小项目包装价值挖掘（项目资源/地段/环境/软性包装）单价高总价高项目营销问题：项目价值尚未全面释放营销渠道存在不足项目辐射面未打开大户型豪宅产品客户在那里?项目包装与推广存在不足市场问题楼市短期有回暖迹象，但大多数客户选择观望南湖片区市场目前在武汉市场中，成交量处在弱势全球的金融危机，股市、产业环境目前情势不明朗解决之道：在当前的形式下，项目如何操作？本报告是严格保密的。107、项目解决问题思考？关键问题探讨：1、项目在当前时局之下是否有所作为？2、如何扭转当前销售局面，营销可以改变什么？营销技术性问题：1、在排除市场因素情况下，如何解决项目营销问题？2、在当前的节点上，营销还有可能实现突破吗？项目价值PART2本报告是严格保密的。121、项目核心——产品的价值坐拥万亩湖景资源，城市便捷地段。一梯两户，空间开阔，户户湖景。私家电梯直达户户大阳台，超值空中院馆国际顶级服务：戴德梁行物业管理顾问新古典主义建筑，体现档次和品质。……本报告是严格保密的。132、项目具备的气质：湖、阔宅备选形象定位语：“私家半岛世界俯纳墅级尊荣”“阔宅里湖有界心无疆”万顷湖山无疆阔宅我们的形象：1.万顷湖山——体现项目稀缺的无敌景观资源2.无疆阔宅——体现项目户户无遮挡的视野产品，由产品层次上升到客户心理层次，提升项目形象。整盘营销PART3本报告是严格保密的。151、项目整盘营销模式以湖景豪宅产品为核心，实行“形象提升”与“销售目标”实现的基础上双赢1.以体现项目产品价值为核心的形象提升策略2.以产品卖点逐步展示为节点的销售促进策略策略核心：本报告是严格保密的。162、项目营销总战略——打造价值体系三大项目价值体系品牌优势品牌价值南湖北岸，雄楚大道，全南向湖景大宅以东湖名居、南湖半岛，体现天马地产湖景名宅专家区位价值城市湖景豪宅绿色建筑：国际主协绿色建筑、智能、科技、节能住宅国际规划：国际公司规划视野和理念国际标准：国际团队打造产品价值国际大师打造的舒适、私享、尊崇豪宅稀缺景观：拥有绝佳湖景资源，户户全南向景观优势产品：建筑风格与立面、优质户型，私家庭院。私家电梯中央园林：大间距中央园林配套与服务：国际物管、高档泳池、湖畔栈道以体现项目价值为核心本报告是严格保密的。173、项目成本核算成本核算成本项目折算单价（元/平米）分项总价（万元）土地及前期费用1837.2426904.29地下室及土建安装等1999.6429282.48配套工程及绿化等2213236.30各项期间费用282.934153.01财务成本417.066107.40税金（营业所得）290.704252.63合计5048.5773936.20规划面积：146438.82平米，其中可销售商品房145357.81平米；别墅3700平米；公建1081.10平米；税前单方成本：4757.87元/平方米税前总成本：69683.57万元本报告是严格保密的。184、盈亏平衡点分析（控制在方案二基础上）可销售商品房别墅时间平衡点145357.81平米3700平米2011.12月5000元/平米8500元/平米净利润25388.75万元利润率5.85%面积平衡点14.51万平方销售平衡点73795.96万元可销售商品房别墅时间平衡点145357.81平米3700平米2011.05月8000元/平米12000元/平米净利润25388.75万元利润率21.56%面积平衡点11.46万平米销售平衡点92834.62万元可销售商品房别墅时间平衡点145357.81平米3700平米2011.08月7000元/平米9500元/平米净利润18124.84万元利润率17.65%面积平衡点12.36万平米销售平衡点87273.67万元方案二可销售商品房别墅时间平衡点145357.81平米3700平米2011.09月6000元/平米8500元/平米净利润11128.08万元利润率12.63%面积平衡点13.37万平米销售平衡点81026.37万元方案一方案三方案四本报告是严格保密的。195、关于整盘盈亏平衡点的说明a)整体项目商品房均价（含别墅）控制在7000左右，别墅产品控制在9000元左右，整个项目销售周期控制在2011年9月前完成销售销售面积的85%。（约10.38亿）b)单月销售面积目标：4000平米，即约销售20套，单月销售额要求达到2800万；c)按照单月销售目标，南湖半岛销售周期长达36-40个单月。d)09年目标1亿，单月销售目标1250万，将拖长销售周期，降低项目的利润率。本报告是严格保密的。206、关于工程进度的说明①302-314㎡②194㎡④247㎡③194㎡⑤283-293㎡⑥231㎡⑦219㎡⑧198㎡⑨198㎡⑩160㎡⑾160㎡⑿48-93㎡分成五期：4、6、8、10一期2、3为二期别墅三期1、5、7、9、11、幼儿园四期12为五期工程进度6月一期出街屋顶8月出街立面二期工程施工本报告是严格保密的。217、销售计划与资金回笼预估（平衡点）2009年2010年2011年2012年2013年销售目标计划1亿3.9亿3.9亿1.6亿——当年回笼资金计划控制（控制在90%回款率）0.9亿3.51亿3.51亿1.44万——完成上一年的回款——0.1亿约0.4亿约0.4亿约0.16亿销售套数约100套约300套约300套剩余单位——总体推售策略第一步、保留4、6号楼，销售完成10号、8号楼销售，第二步、推售9、11号楼160-198平米的产品；（09年6月中旬推售）第三步、推售2、3号楼194-198平米；（09年11月推售）第四步、推售4、6号楼王；（2010年5月推售）第五步、推售1、5号楼（2010年12月推售）第六步、推售12号楼；第七步、推售别墅产品；本报告是严格保密的。228、阶段工程进度与销售配合实施体系说明以产品为核心，结合产品推出，通过不同阶段的产品卖点展示，结合阶段性的营销活动，营造现场氛围，促进成交。时间2009年6月15日09年7月中旬09年8月中旬2009年12月2010年3月2010年5月2010年8月工程配合样板房完工、临湖区域施工20层清水样板层/临湖公园完善屋顶立面二期封顶/一期立面呈现/大堂完毕外立面呈现二期样板房中心园林展示点样板房开放湖景亲水体验屋顶展示，楼顶灯光字准现房体验立面呈现、品质体验馆创新挑高空中别墅样板房开放中心园林开放体验09年营销总纲PART4本报告是严格保密的。241、09年营销目标目标：年内销售额一亿元！本报告是严格保密的。252、目标计划与执行要求1、面积1.4万㎡：目前均价约7200元/㎡，需要完成面积约13889㎡；2、套数100套以上：目前在售套均面积208㎡，则按照目前均价需要至少70套，但从目前成交情况来看，套均总价为100万以内，则至少销售100套以上；3、诚意客户2000批：目前上门客户转化率约5%，则需要诚意客户1400批以上；4、每月220批、每周60批以上：截止春节前共9个月，每月需要220批以上的上门客户。1个亿意味着什么？本报告是严格保密的。263、营销总策略产品策略——树立天马置业南湖半岛项目高端形象营销策略——落地营销——触动客户去南湖宣传策略——分区实施——属地化客户战略销售策略——梯队分批推售——触动客户购买本报告是严格保密的。274、改变项目包装的六大弱势点规划路明年年底开通项目地处中心城区，但地段比较生僻项目包装水平示范园林12345整体规划/区位/地段项目价值/定位产品6销售中心样板房本报告是严格保密的。285、全面释放项目价值，着重产品出击力度项目机会点：1、分批推售：项目一期四栋楼可分批推出市场，对营销方面具备了伸缩空间；2、160-247平米大户豪宅：中心城一线临湖南向景观空中大宅，产品具有区隔价值优势；3、景观园林：万亩南湖，尽收眼底开阔大方，具有充足的市场吸引力；4、区位/地段/自然环境：绝版自然条件不可再生；卖点类型项目卖点区位卖点位于武昌中心城区，未来城市发展的增长极，毗邻东湖高新区/省府中心地段优享齐全、便捷的城市服务配套设施项目卖点2.2低容积率，宽楼间距，超越南湖之上的纯板式建筑唯一南向看湖的高端豪宅产品具备别墅气质的临湖生态项目尊享优越关山高校资源环抱的人文居住环境160-247平米阔绰户型，超值赠送面积新古典主义高档建筑与欧式贵族园林绝版资源独享南湖万亩湖景绝版资源本报告是严格保密的。296、扩大客户营销渠道，区隔市场范围，争夺竞争优势，提升对竞争力度武汉市场（机场/二桥/大桥等渠道）策略：1、树立天马南湖声音和声势；2、借用南湖优势资源烘托项目的高品质和稀缺性，树立独一无二的价值体系。媒体：报社整合推广、户外广告、分展场、户外网络广告等、看楼车、短信等武昌重要的高端客户聚居区（省府/水果湖/中南/亚贸等）策略：直接点对点的进攻