公益营销

公益营销市场研究营销课堂分享2014-10-30公益营销是企业积极承担社会责任，结合公共利益而开展的营销活动。本质在企业通过公益活动与消费者沟通，树立良好的企业形象，提高品牌美誉度，从而促进销售。“一项与公益活动事业关联的营销活动，能够支持企业吸引新客户，影响市场，增加销售，强化积极的品牌认同。”——《企业的社会责任》by：菲利普·科特勒目录1公益营销分类Part1一次性营销活动持续性营销活动一次性营销活动Part1.1一次性营销活动Part1.1活动本身的可控性曝光时间较短，所带来的利益较少短期的公益行为易于使消费者怀疑企业的动机•欧莱雅世博礼仪课堂欧莱雅为2010年上海世博礼仪人员选拔活动专门打造的礼仪、妆容培训课堂。世博会主题：“城市，让生活更美好”欧莱雅品牌理念：“让世界更美好”定义：企业或者品牌为提升品牌形象所做的短期的公益营销活动一次性营销活动Part1.1•微软I'M活动9个“I’m”代码和所支持组织一次性营销活动Part1.1•微软I'M活动1.稳定和巩固MSN终端人气2.多赢的公益营销3.绕过政府对慈善募资的制度限制yahoo、skype等其他类似即时通讯的陆续推出，终端用户趋向饱和，MSN扩张艰难慈善活动推进的状况与终端客户的参与数量直接相关，借慈善活动来带动MSN用户人气企业赢得形象赢得市场慈善机构得到宣传、资金和更多支持终端客户受感染、同时在其中获得或服务或知识或精神享受社会环境因资助而达到扶贫救困的和谐、健康的发展氛围一次性营销活动持续性营销活动持续性营销活动Part1.2指企业连续不间断有周期性的进行公益活动，有长远的目标和战略规划，以此来建立良好的品牌形象。核心在于培养与塑造企业的品牌，对企业的长远发展大有裨益。持续性营销活动Part1.2“共享美好生活，共创卓越未来”关爱儿童致力环保人才培养关心社群参与救援持续性营销活动Part1.2关爱儿童致力环保人才培养倡导健康参与救援持续性营销活动Part1.2关联性原则指企业所选择的公益团体或者公益活动应该与企业的品牌、价值观念相符持续性营销活动Part1.2安利名校支教活动纽崔莱健康跑种植安利林登峰造极促环保持续性营销活动Part1.2214支志愿者服务队累计注册志愿者7.6万名累积服务时间192万个小时持续性营销活动Part1.2“为了现在和未来的世世代代。”持续性营销活动Part1.2长期性原则公益营销要趋向于“公益事业标记活动”，代表了一种长期的承诺，更有效地向消费者传达企业形象。（插视频1、2）持续性营销活动Part1.2“感谢妈妈，为母亲喝彩”（视频3、4）持续性营销活动Part1.2适时性原则在正确的时间做正确的决策，更好的吸引消费者眼球，建立良好企业形象，占据消费者心智。谜之公益——陈光标Part22008年5·12，汶川地震，火了一个争议性人物。Part2救回131个生命，其中他亲自抱、背、抬出200多人，救活14人，还向地震灾区捐赠款物过亿元。他带领120名操作手和60台大型机械组成的救援队千里救灾。Part22009年1月20日，获2008年CCTV年度经济人物首榜大奖Part22009年08月，捐赠300万元给台湾受灾地区。2010年04月，累计捐款捐物达2300万元。2011年01月，款物合计达1.27亿元。2011年07月，聘请奥运冠军张尚武做他个人及公司员工的健身教练。2011年08月，捐赠款物包括2000万元现金、3800台电脑，价值总计3100万元2012年08月，在美国《纽约时报》上登出半版广告，声明钓鱼岛是中国的领土。2012年10月，对因钓鱼岛争端被砸的日系私家车以旧换新，总价值超500万元。2013年01月，和郎朗在南京捐赠了5000辆环保自行车2013年01月，带领公司40位员工去酒店吃别人的剩饭剩菜。2013年04月，组织公司20多名员工、13辆大型挖掘机赶到雅安抢修道路、购买了五百个手电筒、购买棉被、衣物和食物。2013年04月，将30万元现金分发给灾民们。2013年07月，以向社会捐款450万元的方式度过了45岁生日。Part22013年8月30日，让员工用小车和箩筐装着3270万巨款现金亮相慈善现场2013年12月26日，携16吨人民币助推经济大普查。第一他的公司不用交税；第二政府主动找他承接项目，南京市市长姐亲自将南京市的城内拆迁工作80%的工作交给了他。第三他的捐赠常常是联合几个大的企业家一起，但是报道出来就成了他自己一个人的名字Part3.11.公益营销意识的缺失常见问题•国企很少将公益事业作为一种营销手段去运用•公益活动与营销拆分开来中国音乐之声——我要上学（2003-今）纯公益，而非公益营销。英国酒驾公益活动墨西哥miniCooperPart3.12.公益营销战略的缺失常见问题•合资企业、外资企业作为公益营销的主力军•国企公益营销介入不强。中国治理荒漠化基金会与五粮液股份有限公司联合推出的公益事业酒CervezaNorte阿根廷啤酒营销案例《消费一瓶就做一分钟公益》中国治理荒漠化基金会与五粮液股份有限公司联合推出的公益事业酒Part3.1常见问题•国内企业缺乏系统性与战略规划3.公益营销手段的缺失联想微公益联想微公益公益体验营销：如果你也觉得冷，德国影院西班牙银行公益营销案例：《带孩子们去上学》Terra的poowifiPart3.2存在风险公益营销=营销战略+公益活动商业利益公益利益产生风险Part3.2存在风险1.消费者认知风险农夫山泉“一分钱公益”偏好和选择将最终影响到公益营销这种营销战略能否成。2.财务风险•项目执行过程中的无效。（项目款侵占滥用、捐建援建不达标、花钱疏通地官员等违法违纪的行为、公益目标被替代、资金流向不透明、执行过程不公开等）•目标确定的低效•执行手段的无效“冰桶挑战”•善因的传播与营销尴尬错位•“钱”和“冰水”掩饰了瓷娃娃的真实明星泼冰水，屌丝围观。只关注捐赠数额，忽视资金能否最佳使用、如何使用。3.法律风险公益营销的广告通常以公益活动的正当性来赋予产品善良的外衣，不满这种营销方式的网友们称之为“道德敲诈”、“慈善炒作”等。Part4.1营销关键点Tips&BenefitsPart4正确理解公益营销公益营销必须进入一个完整的链条才能获得长足的发展确定符合企业品牌战略的公益主题，并与企业实力及资料相匹配围绕一个核心运作要能顺大势，把握时机当社会出现重大事件时，政府、媒体、公众对事件的关注度是最高，如果企业能够在第一时间主动行动，必然引来更多公众关注与媒体报道做好传播，策略先行整合企业本身的资源，通过具有吸引力和创意性的活动，使之成为具有新闻价值的事件对企业而言•产品利益：促进产品的销售及商业推广，获得消费者品牌认同感，巩固品牌定位•组织利益：实践企业公民，提高社会效益，提升企业美誉度，提高企业吸引力，融洽企业与公众的关系对消费者而言•与行善相关的公益项目会让消费者对购买行为增加额外的感知价值；•满足自身帮助社会的利他心理；•为支持公益产品而减少对“花哨品”的购买，让自身的购买更理性，并降•低选购转换至公益产品时的认知偏差；•使消费者获得区分竞争企业的能力。谢谢观看王青吴琼王爽翁旭凤王晓亮2014-10-30