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21世纪高等继续教育精品教材·市场营销系列现代广告学主编苗杰李国强中国人民大学出版社全书目录第一章广告学的基本概念第二章广告发展史概要第三章广告的宏观管理第四章广告发挥功效原理探讨第五章广告主题与市场分析第六章品牌定位的思想和方法第七章广告艺术与广告创意第八章广告表现第九章CIS、视觉识别与广告第十章广告媒体研究第十一章广告公司的经营管理第十二章广告目标与广告计划第十三章现代广告调查第十四章广告效果测定第十五章国际广告第十六章国际互联网广告探讨第一章广告学的基本概念第一节现代广告学的研究对象第二节广告的定义及基本特点第三节现代广告的分类第四节现代广告的作用第五节影响现代广告发展的因素本章重点了解广告学的性质和研究范畴掌握广告的概念与基本特点熟悉广告的分类和各类广告的特点掌握广告对于企业和消费者的作用第一节现代广告学的研究对象一、广告的性质“广告”一词源于拉丁语“Adverture”，演变为英语“Advertise”有“注意”、“诱导”和“广而告之”的意思。汉语中“广告”一词的主要意思就是广而告之。广告是一种经济现象，它具有一切经济活动所具有的投入产出特征。广告是一种信息传播活动，但只有当某种信息传播与企业生产经营活动挂钩，且本身具有投入产出特征时，才构成广告。广告是一种传播活动，但并非所有传播活动都是广告。虽然人们对广告基本理论问题持有不同看法，但把广告作为一种经济现象来研究却是一致的。在理论上明确广告属于经济领域至少有以下意义：（1）有利于在理论研究中把握广告的本质特征，避免把广告看成纯艺术、纯传播、纯信息问题。（2）有利于纠正在实践中的某些错误认识。比如，有些企业至今仍未把广告费用支出看作是一种投资。（3）对于工商行政管理部门界定一种活动是否是广告活动时有一定意义。二、现代广告学的研究对象要进行成功的广告，就必须认真研究以下主要问题：对谁广告；广告什么；怎么广告；什么时间广告；由上述问题带来的广告管理问题。需要强调的是，广告活动本身是一个系统，是不能割裂的。（一）对谁广告确定向谁进行广告，是确定广告主题、进行广告表现创作、选择广告媒体等问题的前提条件，也是评价广告作品的依据。广告对象首先是由企业的目标市场决定的。广告对象不仅要强调使用者群，而且要强调实际购买者。广告对象是企业目标市场中的其他潜在消费者。（二）广告什么广告的最终目的是促进商品销售，进而塑造品牌形象。促销问题首先是市场问题，它需要回答的首要问题是：消费者为什么买这种商品，而不是其他同类产品或替代品，我们将这种做法称为寻找卖点。找不到卖点的商品是不可能生存的，找不到卖点的广告是不可能成功的。我国企业对广告不能说不重视。但是，一个普遍的现象是：做了广告，销售量就上升了；广告一停，销售量直线下降，于是再进行广告投入，企业就这样在“波浪”中艰难地前进。广告问题首先是市场问题。如何科学地确立广告主题和内容，是广告科学管理的重要内容，是现代广告学的一个重要问题。（三）怎么广告怎么广告涉及广告学中的很多问题，主要包括：如何将广告主题艺术化——广告艺术和广告表现问题；如何选择媒体进行广告传播；如何有效地实施广告等。广告表现是广告最终与消费者见面的形式。广告的成败最终取决于广告的艺术表现。从这个意义上说，广告表现问题是广告活动的中心问题。广告表现是广告最具挑战性、最富创造力的工作，也是广告区别于其他经济或艺术活动的一个重要特征。（四）什么时间广告什么时间投放广告也可能直接影响一个品牌的前途。广告时间问题包括一个产品在一年内什么月份做广告、广告频率等具体问题。确定什么时间广告时还需考虑广告的投放区域、投放规模、投放目的等。（五）广告的科学管理企业只有对广告活动进行科学的管理才可能进行成功的广告。广告管理的科学化依赖于企业经营管理的科学化，依赖于对广告活动特点和规律的认识；同时，广告管理的科学化也促进企业经营管理的科学化。今天，广告已成为企业经营活动不可缺少的组成部分，是企业这个大系统中的一个重要的子系统。广告不仅简单地服务于企业的经营战略，在某些情况下，它甚至决定了企业经营战略的成败。从宏观角度看，我国还必须加强和完善有关广告的法律、法规建设，加强和完善广告行业的自律制度，以保护广告主和消费者的合法权益，保证我国广告业蓬勃而健康地发展。三、现代广告学的理论基础现代广告学与部门经济学、应用经济学有着密切的联系。一方面，市场营销学的研究成果可直接用于现代广告学。广告学中关于市场问题的研究、广告卖点的研究首先是以市场营销学为基础的。另一方面，不同部门、不同企业、不同商品的经营规律直接决定或限制了广告的传播、表现、创作的内容或形式，使不同的部门广告、企业广告、商品广告形成各自特有的广告规律。现代广告学的发展与科学技术的发展有着直接的、密切的联系。一方面为广告的传播不断地提供新的物质基础，对于广告的表现形式、创作构思等的变化和发展起着决定性的影响；另一方面，它也为企业广告战略的制定、广告效果的测定、广告调查等不断地提供新的物质技术手段。广告作为研究说服艺术的科学，与心理学有着密切的关联。心理学对人的心理活动的特点和规律有深入研究，广告学将在此基础上研究如何运用这些规律达到说服目的的方法和规律。广告要利用各种艺术手段来达到其目的。因此，它与文学、艺术有着不可分割的关系。文学、艺术通过自己特有的形式去影响、传达、感染甚至支配人的感情，并改变人的观念和行为；广告学将研究这些形式在广告表现和制作中的运用方法和规律，使这些形式为实现广告目的服务。要正确制定广告战略，搞好广告调查和预算，取得尽可能好的广告效果等，就必须使广告管理科学化。广告学可运用现代经营管理学的研究成果来研究企业管理广告的方法和规律，使广告管理实现科学化。近年来，互联网作为广告媒体以超常的增长速度、独特的诉求方式和方法迅速发展，网络广告已逐步成为广告学研究中重要的组成部分。现代广告学广泛涉及其他学科的内容。这就决定了广告学的发展既要依赖经济的发展，又要依赖其他学科的发展。这反映了当代科学发展相互渗透、相互作用的趋势。第二节广告的定义及基本特点一、广告的定义目前，国内外较流行的定义有以下几种：（1）美国市场营销协会（AmericanMarketingAssociation，简称AMA）对广告的定义是：广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际的传播形式对观念、商品或服务进行介绍、宣传的活动。（2）哈佛《企业管理百科全书》中认为：广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费的广告主的利益，去寻求有效的说服来销售商品、服务或观念。这个定义较具代表性。现在所能查阅到的国外资料中，绝大部分定义与此大同小异。（3）我国广告学界给广告下的定义中比较流行的是唐忠朴等人在《实用广告学》中下的定义：广告是一种宣传方式，它通过一定的媒体，把有关商品、服务的知识或情报有计划地传递给人们，其目的在于扩大销售、影响舆论。广告的一些共识：（1）广告必须支付一定的费用；（2）广告的目的是推销商品、劳务（服务）或观念；（3）广告是一种信息传播或宣传活动；（4）广告具有特定的目标对象等。本书认为，应把广告活动作为一个系统工程来看待。二、广告的基本特点（一）广告具有一切经济活动所具有的投入产出特点这是广告区别于新闻活动的重要特点。1.广告产出什么（1）广告最重要的产出就是创造一个名牌（2）广告必须使广告主的产品获得长期稳定的销售效果，而绝不是在“波浪”中前进2.广告产出的特点（1）广告产出不可能完全准确地用利润来直接衡量（2）名牌的创立是长期的（3）促进销售增长的因素很多（4）广告艺术表现的有效性更不可能完全量化（二）广告必须明确广告主所谓广告主，是指为推销商品或服务，自行或委托他人设计、制作、代理发布广告的法人、其他组织或者个人。这样做的意义在于，一方面能使消费者放心购买商品；另一方面，如果出现欺骗性广告，便于追究广告主的法律与道义上的责任。目前，“广告必须明确广告主”这一原则已被世界各国作为法律规定下来。我国在具体实施“广告必须明确广告主”这一原则时，还存在不少问题，其中一个重要原因是一些企业的名称与广告的品牌名称不一致。（三）广告需要投入费用（1）广告费用投入已是现代企业的一种必要投入，是市场经济中商品流通费用的一部分。费用的高低，既取决于同行业的平均投入水平，又必须以企业经营战略为依据。（2）广告费用具有不变费用的性质。不变费用的一个特点就是随着商品销售的增加，单位商品成本会随之下降。但只有成功的广告才会使单位商品成本下降。（四）广告是通过大众传播媒体进行传播的所谓大众传播媒体就是少数人向多数人进行信息传播的物质或工具。电视、广播、报纸、杂志一般统称为现代四大传播媒体，除此之外，一切可以成为少数人向多数人进行信息传播的物质或工具都可作为广告媒体，如路牌、交通工具、霓虹灯、橱窗、商品陈列、建筑物、气球、电话、包装等。大众传播媒体随着科学技术的发展而不断发展，科技的进步推动着传播手段的发展。近几年来，国际互联网广告的发展速度已远远超过了传统媒体，对它的研究已成为广告媒体研究的重要组成部分。（五）广告是对特定对象的信息进行传播广告必须根据自身目标来确定其对象。广告并非传播的范围越广、时间越长就越好，这样只能造成费用的浪费。广告媒体选择、广告主题分析和确定、广告表现和创作必须符合特定对象的特点及心理特征。正确确定广告对象应以尽可能少的广告支出、获得尽可能大的广告效益为条件。（六）广告必须传达准确的信息广告是广告主面向广告对象的信息传播活动。广告信息必须是准确的。在广告信息很少的时候，消费者希望能多收到一些商品信息，这时广告主占主导地位。随着信息爆炸时代的来临，消费者信息接受能力的有限性与企业广告信息发送能力和数量的无限性的矛盾越来越尖锐。一方面，企业的广告信息会被淹没在信息的汪洋大海中；另一方面，消费者对信息本身更加挑剔。这时消费者占了主导地位，广告信息必须根据广告对象的特点来设计。这就对广告的科学化管理提出了新的要求。（七）广告是说服艺术广告的目的是促进销售、获得利润。因此，广告应该起到说服购买的作用。准确的信息本身就有说服作用。信息可以改变人们的意识和行为。除此之外，广告说服力的形成与整个广告活动有着密切关系。广告从主题确定、艺术表现，直至传递给消费者，都涉及说服问题，这一问题将贯穿整个广告学的研究。（八）广告具有特定内容广告内容主要包括商品、劳务和观念。最大量的广告是商品广告。劳务本身也可视为商品。商品广告是指以宣传单一或系列商品为主要对象的广告。它的内容集中、醒目、具体，所以产生的效果比较直接，容易激起购买欲望。观念广告有两种定义：一种认为观念广告就是企业广告，即以宣传企业、企业形象、企业价值观等为内容的广告;另一种认为，凡是给商品增加了观念或概念的广告都可称为观念广告。（九）广告是被管理的信息传播活动首先，广告必须遵守有关广告的法律、法规和政策，接受工商行政管理部门的监督、检查、控制和指导。其次，广告是企业经营管理的一部分，广告活动要服从企业的经营战略，为实现经营战略服务。同时，广告是企业销售促进的一个重要组成部分，要接受企业营销部门的统一管理。本书给广告下的定义所谓广告，是以营利为目的的广告主，通过大众传播媒体所进行的有关商品、劳务和观念等信息的有说服力的销售促进和信息传播活动。第三节现代广告的分类一、根据广告传播媒体分类印刷品广告电波广告交通工具广告珍惜品（礼品）广告二、根据广告进行的地点分类销售现场广告（POP广告）非销售现场广告三根据广告传播范围分类国际性广告全国性广告地区性广告区域性广告针对某一具体单位甚至个人的广告。四、根据广告具体目的分类销售广告需求广告五、根据广告的内容分类商品（服务）广告企业广告商品（或服务）与企业综合性广告观念广告商品（或服务）与观