金苹果月饼进军湖南市场推广策划方案周林

大学生毕业论文（设计）金苹果月饼进军湖南市场推广策划方案姓名：周林学号：201105010040所在院系：经济贸易管理系学科专业：市场营销指导教师：郭义祥二0一三年十二月长沙职业技术学院毕业论文（设计）II前言广东金苹果食品有限公司系香港金苹果食品有限公司于1996年在东莞成立的全资品牌运营机构，是集研发、生产、销售为一体的食品品牌企业。公司目前主要生产经营中秋月饼、休闲饼干、曲奇蛋卷等200多款产品，主打产品“金苹果月饼”自2005年以来多次被中国食品工业协会授予“中国名饼”。金苹果创新口味月饼获得比利时获得在欧洲被誉为终端消费食品届的“奥斯卡”的国际2011年度“顶级美味奖章”。公司本着“以人为本，公司是家、学校、军队；完美产品，优秀服务，为顾客创造价值；倡导公司、个人、伙伴共同成长，分享成果”的公司核心价值观，金苹果公司始终将员工视为最宝贵的资源，遵循公司与个人共同发展的理念，凭借优秀的团队，为客户创造完美品，提供优质服务，成为中国商务月饼首选品牌。我们的目标是：1、提高品牌的知名度和美誉度；2、提高品牌的形象；3用广告宣传，促销手段，增加销售量；4、扩大销售渠道，使网络和实体店结合；本次策划主要是通过广告宣传来提高金苹果系列的知名度和美誉度，我们将请红星马苏做作为我们金苹果系列的品牌代言人。此次策划将通过一个大型的宣传推广活动，让温馨与快乐永伴随着每一户人家，开心地度过每一个中秋佳节。长沙职业技术学院毕业论文（设计）III目录一、市场分析………………………………………………………………1(一)宏观环境分析……………………………………………………1(二)行业分析…………………………………………………………1（三）消费者分析……………………………………………………..2（四）竞争分析………………………………………………………..2二、新品分析……………………………………………………………..2（一）彩瓷英伦系列…………………………………………………….2（二）水墨罗马系列…………………………………………………..2（三）丝绣巴黎系列…………………………………………………..3（四）祥云瑞士系列…………………………………………………..3（五）经典时尚………………………………………………………..3（六）情侣饼系列……………………………………………………..3三、新品SWOT分析……………………………………………………….3四、产品定位………………………………………………………………4五、推广目标………………………………………………………………4六、推广策略………………………………………………………………4（一）广告宣传…………………………………………………………4（二）公关宣传活动……………………………………………………5（三）促销活动…………………………………………………………5（四）媒体宣传…………………………………………………………5七、经费预算………………………………………………………………5八、效果评估………………………………………………………………6长沙职业技术学院毕业论文（设计）1一、市场分析(一)宏观环境分析1、人口坏境长沙市全市面积1938平方公里，户籍人口约364万。金苹果的每一家店均安置在拥有充足的流动人口的商超内，有着数量可观的消费者和潜在用户。2、经济坏境2009年，长沙经济继续保持了快速发展的良好态势。2010年实现地区生产总值4547.06元，同比增长15.5%，人均GDP超过1.1万美元，固定资产投资3676亿元，增长22.2%；社会消费品零售总额1778.6亿元，增长18.1%；城市居民人均可支配收入18560元，农民人均收入9129元，分别增长9.1%和14%。在全国省会城市中稳居第7位，GDP百强城市排名中第18位。今年的中秋佳节长沙市场供应总量将突破2000吨。3、社会文化环境月饼象征团园，是中秋佳节必食品。有许多关于月饼由来的故事，但所有的故事中，月饼用来庆祝胜利的食品。4.自然地理环境长沙总面积1.2万平方公里，市区面积1938平方公里，各大商场覆盖面几乎把整个长沙攘括在内，金苹果主要地点都位于主要干道附近，交通便利，人流量大。(二）行业分析目前全国生产月饼的企业，已经上万家近年来还有不少糕点、饼干企业进入月饼行业。全国月饼年产量超过25万吨，销售量超过150亿元，年均迅增速度在5%以上，行业主要骨干企业和地方知名品牌企业年均迅增速度超过15%，年生产量在千吨以上的企业超过五十家。原料的大幅度上涨，，月饼的包装材料的价格也同比上涨了15%到20%随着人们生活水平的不断提高，健康状况的不断下降，以及消费者健康意识的不断加强，如何在变化莫测，日新月异的月饼市场中占自己的一席之地，还着实的需要下一番功夫。国内月饼市场，必须顺应食品健康化大趋势，朝着低糖，低脂，低热的健康化方向发展，而差异化、功能化、高端化的月饼产品，也将逐渐代替传统的月饼，占据可观的市场份额。当前，低糖、低热、低脂的健康化食品以逐渐成为整个食品市场发展的大趋势。而作为月饼行业，低糖、无糖月饼也必定成为中秋节期间一道亮丽的风景。长沙职业技术学院毕业论文（设计）2中国月饼企业在面临机遇的同时，也碰到了严峻的挑战。市场上主要表现在竞争激烈，新产品出市，品牌建立三个方面。目前，中国中秋月饼市场的消费潜力在150亿元-200亿元之间，巨大的市场潜力引发了激烈的市场竞争。近年来，月饼生产企业的规模都在逐步扩大，设备和技术也不断更新，月饼的产业集中都逐不提高，一些小型企业及作坊式工厂不断淘汰出局。面对市场竞争的白热化，厂方开始对市场细分，产品创新，针对不同的市场生产不同的产品，并且在焙烤工炉上也不断推陈出新，就月饼品种来说，注重口味创新，健康营养的月饼更受消费者欢迎（三）消费者分析前往商超购物的消费群体包含了社会的各个阶层各个群体，消费能力参差不齐，中年妇女和退休老人都有较丰富的购物经验，而且参与购物程度比较高，对一般商品的属性也有比较多的了解，对日常用品、食品的价格和价值能够做出较准确的估计。白领阶层有较高的文化水平，购买能力强，购物时善于观察和思考，也能较好地辨别商品的性价比。这些消费者对商品的观察能力、识别能力，对价格、商家信誉的鉴别能力以及购买决策能力都比较强，大大地提高了购物活动的效率和效果。因此商超的消费者对月饼品牌的忠诚度较低。金苹果的月饼主要针对25岁以上的消费人群。包括生活节俭实在的企业职工、单位员工等中低端客户：追求时尚和生活品味的中端白领、小资等客户群以及机关单位、企事业单位管理层的中高端消费群。（四）竞争分析月饼市场的激烈竞争，成就了一批知名的品牌，淘汰了一大批竞争力较弱的企业，占据大部分市场的企业大至分为三大类型：成熟的食品厂和拥有口碑的老字号品牌厂，他们拥有较好的品牌声誉，较强的实力和丰富的经验；知名品牌的连锁糕点，特别是一部分进入高档次市场的品牌企业；高档次的星级宾馆和知名度高的酒楼。二、新品分析（一）彩瓷英伦系列①皇礼：皇家珍品，非比寻常，带给你独一无二的尊贵祝福②御礼：将珍贵荣耀的品味注入礼盒之中表达最敬重的情意和最真心的祝福（二）水墨罗马系列长沙职业技术学院毕业论文（设计）3①耀礼：圆月绽放最耀眼的光芒，那正是我对您圆满的祝愿②宝礼：万家灯火点燃团圆时分，点滴如珍宝般欣赏回味③名礼：金苹果把浓情寄于月意，让祝福包裹在饼香中传递④锦礼：以礼遇之心献上华美的锦礼，传递最美好的祝福和愿望⑤贵礼：华贵的品味注入尚品之月，无尽的思念尽在点滴之中（三）丝绣巴黎系列①珍礼：其乐融融的团聚时刻最应珍惜，感受最浓的祝福和最深的情意②彩礼：绽放的烟花七彩夺目，浓浓情意尽情抒发③盛礼：盛礼送给最敬重的人，用心传递最温暖的情谊④颂礼：月圆之夜心手相连，真挚的情感代代相传（四）祥云瑞士系列①欢礼：欢歌笑语充盈丰收的金秋之夜，金苹果将祝福传递将快乐延伸②悦礼：珍藏美好往昔包裹蜜语甜言，连接你我的是最纯最真的情谊（五）经典时尚——和和满满(和满)（六）情侣月饼系列三、新品SWOT分析优势：1、风格优势：中西合璧，给人耳目一新，是品位与身份的象征。2、价格优势：大多都以100-500元的价格，可接受性强。3、能够与当地的市场相融合，注重与当地人群的口味一致4、湖南市场巨大，有无限发展潜力。劣势：1、金苹果在湖南的规模和市场占有率较小，缺少群众基础。2、湖南消费者对金苹果的你了解还不够，品牌知名度仍然不够大。机会：在现在的社会下，月饼不仅仅是具有食用功能了，而是更多的用来送礼的作用，好的月饼，有品味的月饼就是身份的象征，所以对现在的我们来讲是一个极大的机遇。长沙职业技术学院毕业论文（设计）4威胁：由于是刚进入湖南市场，一方面是竞争品牌的降价，而且大多月饼在制作上是一致的。所以绝大多品牌都会高于金苹果。另一方面消费者的不断成熟市场将从产品竞争演变成品牌之间的竞争四、产品定位中高档商务礼品为主五、推广目标1.广东金苹果系列进入湖南市场，2.提高广东金苹果系列的知名度与美誉度3.提高广东金苹果系列的市场占有率，及市场份额。4.通过突破性的广告表现建立消费者对产品的偏好。5.促进中秋节前月饼终端市场销售。六、推广策略（一）广告宣传1.广告主题：《相思情感篇》广告语：儿行千里母担忧，出门在外，报平安。--------金苹果月饼，儿女的选择，父母的放心。金色之年华，上帝之苹果。金苹果月饼，成功人士的象征。广告内容：在中秋节那天一个白领由于工作忙，回不了家，给家里寄盒金苹果月饼回去，打电话回家问候自己的父母亲2.广告主题：《送礼篇》广告语：亲情的关爱、爱情的甜蜜，友情的热切，金苹果月饼就是你们的生活情圣广告内容：在中秋节那天一个年轻的小伙提着三盒金苹果月饼分别送给自己父母，女朋友、好朋友。3.广告主题：《理性篇》广告语：中秋送礼，金苹果月饼是你最好的选择广告内容：请扮演《欢乐元帅》里面嫦娥的马苏在一个月圆之夜，说出中秋送礼，长沙职业技术学院毕业论文（设计）5金苹果月饼是你最好的选择（二）.公关宣传活动1.主办一场新产品现场限量品尝活动2.爱心送礼给敬老院孤寡老人3.请红星马苏做形象代言人（三）促销活动活动主题：“中秋月圆，情满园”————金苹果月饼上市活动时间：2013年农历8月10日—8月16日活动地点：家乐福、袄尔玛、新一佳等大型商场及超市促销方法：1.活动期间，凡购买本产品的顾客可获赠小礼品一份。2.活动期间，凡购买本产品超过400元的可当场减免80元。3.活动期间，凡购买本产品的顾客可以获得明年的金苹果消费券。4.让工作人员穿着嫦娥服装，到大街小巷发放宣传单。（四）媒体宣传1.在湖南卫视播放金苹果饼的广告2.通过互联网在土豆视频网上面制造出金苹果月饼广告视频，只要上网者打开土豆网就自动弹出金苹果视频小窗口3．大街小巷，公交车上贴上金苹果海报七、经费预算表1经费开支预算表：开支项目经费（元）电视网络广告费300000人员工资费15000人员工资费2000宣传费5000其他费用5000合计323000长沙职业技术学院毕业论文（设计）6八、效果评估通过此次活动，让广东金苹果食品有限公司进入湖南市场，提高企业的知名度与美誉度。