电子市场：结构、机制、经济和冲击

电子市场：结构、机制、经济和冲击ElectronicCommercePrenticeHall©20062学习目标1.电子市场定义及其组成部分2.电子市场的主要类型和特色3.EC中介的类型和角色4.电子目录、购物车、搜索引擎5.不同的拍卖类型和特点6.拍卖的好处、局限和冲击ElectronicCommercePrenticeHall©20063学习目标7.在线易货和谈判8.移动电子商务定义及其在市场机制中的作用9.电子市场的流动性、质量和成功因素10.EC的经济影响11.数字经济中的竞争12.电子市场对组合的影响开篇案例蓝色尼罗河公司•专注于钻石业务的在线电子零售商•1999年投资在线钻石销售•提供比实物店的珠宝专家更多的钻石信息•简明清晰的语言进行教育性引导•每块钻石提供单独的质量分级•与其他在线珠宝商店进行价格比较•30天内可以退款效果•2003年销售额达到1.29亿美元，比上一年增长79％•传统上达到该销售额需要116家店铺和1000名员工，而蓝色尼罗河公司用了10000平方英尺的仓库，115名员工•绕过了混乱的供应链，直接与源头供应商打交道•新郎们通过在线购买求婚戒指可以节省3000-5000美元•美国2003年有456家小型珠宝店关闭案例启示•BlueNile公司是一家纯粹的在线商店•运用电子目录、虚拟购物车和优秀的客户服务来销售钻石和珠宝•最后形成低运营成本和全球化，获得令人瞩目的市场份额ElectronicCommercePrenticeHall©200681、电子市场•市场（电子的或其他形式的）有三大功能：1.买方卖方匹配2.方便信息、商品、服务交换以及支付3.提供制度化的基础设施，例如法律和管制框架，以便提高市场动作的效率ElectronicCommercePrenticeHall©20069电子市场•电子市场（电子市场），改变了交易和供应链的多个过程：–信息极大丰富–降低买家的信息搜索成本–消除买家和卖家之间的信息不对称–购买和拥有的时间更加分离（实物商品）–购买和拥有的时间更加接近（数字产品）–买家卖家分处不同地点ElectronicCommercePrenticeHall©200610电子市场市场买家卖家为了金钱交换商品和服务的市场，只是以电子方式进行。ElectronicCommercePrenticeHall©200611电子市场•市场的组成部分–客户（消费者）–卖方（商家）–产品和服务数字产品（软件，音乐产品，其他可以数字化的产品）能转换成数字形式并通过Internet发送的商品–基础设施（电子网络、软件、硬件）ElectronicCommercePrenticeHall©200612电子市场•市场组成部分前端客户与电子卖家的业务流程交互的部分，包括商家的门户，电子目录，购物车，搜索引擎，支付网站后端支持在线订单的活动。包括：填写订单、库存管理、从供应商处采购、支付处理，包装、交付ElectronicCommercePrenticeHall©200613电子市场•市场组成部分中介卖方和买方之间的第三方–其他业务伙伴–支持服务（认证、第三方担保、内容提供商）ElectronicCommercePrenticeHall©2006142、电子市场的类型：从店面到门户•电子店面（店铺）店面单个公司销售产品或服务的网站（可能属于生产商、零售商、在家销售的个人以及其他业务类型）•最常见的机制：–电子目录–搜索引擎–电子购物车–电子拍卖–支付网关–出货场地–客户服务ElectronicCommercePrenticeHall©200615电子市场的类型：从店面到门户电子商城（在线商场）拥有许多在线商店的在线购物中心•商店和商城的类型–百货商店/商城–专营店/商城–地区性VS全球性–纯在线组织vs鼠标＋水泥商店ElectronicCommercePrenticeHall©200617电子市场的类型：从店面到门户•电子市场类型电子市场在线的市场，通常是B2B业务，买方和卖方在此交换商品或服务；有三类：私有、公开和交易所私有电子市场单个公司拥有的，可以是卖方也可能是买方的电子市场ElectronicCommercePrenticeHall©200618电子市场的类型：从店面到门户•电子市场类型卖方电子市场公司私有的电子市场，向合格的公司销售标准或定制的产品，一对多买方电子市场公司私有的电子市场，从受邀的供应商采购产品，多对一ElectronicCommercePrenticeHall©200619电子市场的类型：从店面到门户公共电子市场B2B市场，通常由独立的第三方拥有或管理，包括许多卖方和许多买方；也称为交易所ElectronicCommercePrenticeHall©200620电子市场的类型：从店面到门户信息门户通过Web浏览器访问组织内外部信息的统一访问点，在基于内部网的环境中运用了高级搜索与索引技术，解决信息过载问题。很多门户支持用户定制化。•门户的六大类型–商业（公共）门户–公司门户–出版门户–个人门户–移动门户–语音门户ElectronicCommercePrenticeHall©200621电子市场的类型：从店面到门户移动门户通过手机访问的门户语音门户通过电话或手机访问的门户ElectronicCommercePrenticeHall©2006223、EC中的中介中介电子中介控制虚拟空间的信息流，通常聚合信息再向其他公司出售•直接交互的五大局限–搜索成本–缺少私密性–信息不完全–合同风险–竞价不充分ElectronicCommercePrenticeHall©200623图2.3中介和信息流模型ElectronicCommercePrenticeHall©200624EC中介电子分销连接厂商（供应商）和买方的电子商务中介，将众多供应商的目录聚合在一个位置——中介的网站ElectronicCommercePrenticeHall©200625EC中介中介提供的服务：（1）提供需求、供给、价格、要求等相关信息，进行撮合。完全可以用自动化来实现。（2）提供产品交付、增值服务、第三方担保契约、付款安排、咨询或者协助寻求业务伙伴等服务。需要专门技术、行业知识、产品和技术趋势，只能部分实现自动化。ElectronicCommercePrenticeHall©200626EC中介无中介化消除卖方和买方之间的中介，如电子客票再中介化用新的中介代替已经取消的传统中介，管理电子中介的代理商的繁荣。ElectronicCommercePrenticeHall©2006274、电子目录和其他市场机制（1）电子目录以电子格式呈现产品信息；多数电子销售网站的基础•电子目录的维度1.信息动态呈现2.定制程度，根据客户特点进行定制3.与业务流程的集成：目录的划分：订单获取与履行；电子支付系统；内部网工作流软件与系统；库存与会计系统；供应商或客户的外部网，纸质目录ElectronicCommercePrenticeHall©200628电子目录和其他市场机制•在线目录–容易更新–能够与采购过程集成–产品覆盖广泛–交互性–可定制–强大的搜索功能ElectronicCommercePrenticeHall©200629电子目录和其他市场机制•定制化目录•建立定制目录的两种方法–让客户从整个目录中找出自己感兴趣的部分–让系统根据客户的交易记录自动辨识客户的特征（运用数据挖掘技术）ElectronicCommercePrenticeHall©200630电子目录和其他市场机制（2）搜索引擎能够访问Internet资源的数据库，搜索特定的信息或关键字，报告结果软件（智能）代理能够执行要求人类智能才能执行的一些例行操作，如监视网站运作，价格比较、活动监视用户可以用搜索引擎查找商品或者服务，用软件代理去执行比较和其他任务ElectronicCommercePrenticeHall©200631电子目录和拍卖作为EC的市场机制（3）电子购物车一种订单处理技术，允许客户在购物过程中将要购买的端口合并在一起B2C的比较简单，B2B比较复杂ElectronicCommercePrenticeHall©2006325、拍卖作为EC的市场机制拍卖一个竞争过程，卖方连续请求买方出价（正向拍卖）。或者买方连续请求卖方出价（逆向拍卖）。价格由后出的报价决定。•传统离线拍卖的局限–过程太过短，潜在买方没有足够的时间决策–投标方没有足够时间检查商品–投标方通常必须出席拍卖–卖方难以将商品转移到拍卖地点–佣金过高ElectronicCommercePrenticeHall©200633拍卖作为EC市场机制电子拍卖在线进行的拍卖，被用于B2C,B2B,C2C,G2B,G2C以及其他形式的电子商务中动态定价根据特定时刻的供求关系改变价格ElectronicCommercePrenticeHall©200634拍卖作为EC市场机制•拍卖类型–一个买方，一个卖方–一个卖方，多个潜在买方正向投标卖方享受买方不断提高的报价ElectronicCommercePrenticeHall©200635拍卖作为EC市场机制•拍卖类型–一个买方，多个潜在卖方反向拍卖买家提出一个要购买的产品，潜在供应商竞价。价格逐渐降低，最低者胜出。主要的B2B或G2B机制。ElectronicCommercePrenticeHall©200636图2.5反向拍卖过程ElectronicCommercePrenticeHall©200637拍卖作为EC市场机制•拍卖类型–一个买家，多个潜在卖方“买方定价”模式潜在的买家指定价格。Priceline.com的C2B模式ElectronicCommercePrenticeHall©200638拍卖作为EC市场机制•拍卖类型–多个卖方，多个买方双向拍卖多个买方的报价与多个卖方的价格相合ElectronicCommercePrenticeHall©200639拍卖作为EC市场机制•电子拍卖的好处–对于卖方：更多出价人和缩短周转时间而带来收入增加，更多议价成交机会，最优价格取决于市场，直接提供物品获得来自客户的收入。–对于买方：发现唯一性商品或者收藏品，娱乐，方便，匿名–对于拍卖人：更高的重复率的采购，对网站的高黏着性创造更多的广告收入，拍卖业务易于扩展。ElectronicCommercePrenticeHall©200640拍卖作为EC市场机制•电子拍卖的问题–安全性–假冒–有限的参与•电子拍卖的冲击–作为协调机制，为建立价格均衡而采用的高效协调机制。–作为定价的社会机制，对于不能在传统市场上销售的对象，创造一种吸引潜在买主的市场，促进确定最优价格的市场的流动。–作为可视程度高的分销机制，拍卖掉数量有限的物品–作为EC的组成部分，可以独立存在，也可以与其他电子商务活动相结合ElectronicCommercePrenticeHall©2006416、在线易货和谈判易货交换商品或服务电子易货在线进行易货，通常由交易所进行易货交易所ElectronicCommercePrenticeHall©200642在线易货和谈判•在线谈判—三个有利因素：1.产品和服务打包定制2.计算机技术促进谈判过程3.软件（智能）代理执行搜索和比较ElectronicCommercePrenticeHall©2006437、无线环境中的EC：无线电子商务移动计算实时地访问以前只能用台式机访问的信息、应用程序、工具移动电子商务通过无线设备进行的电子商务移动业务移动电子商务的广泛定义，在无线环境中进行电子业务i模式，一个成功的移动门户•DoCoMoMO的i模式：•购物指南•地图与交通•票务•新闻和报告•个性化的电影服务•娱乐•进餐与预定•附加服务ElectronicCommercePrenticeHall©200645数字经济的竞争Internet生态系统差异化提供独特的产品或服务个性化ElectronicCommercePrenticeHall©2006468、数字经济的竞争•I