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珠海艺术职业学院教案2009～2010学年第1学期系部工商课程名称网络营销授课班级07工商主讲教师倪晋旺职称使用教材网络营销珠海艺术职业学院教务处制二○○八年九月课程名称网络营销类别必修课（√）选修课（）理论课（）实验课（）任课教师倪晋旺职称无授课对象专业班级：07工商共1个班授课时间1-20周，每周二1-2节，周三3-4节课次4授课方式（请打√）理论课□讨论课□实验课□习题课□其他√（理论+实践）课时安排64授课题目（包括章、节、主题）：共十二章；包括：网络营销概述、网络营销的支撑条件、网络消费者行为分析、网络营销战略计划、网站策略、网上市场调研、网络营销产品策略、网络营销价格策略、网络营销渠道策略、网络广告、网络顾客服务策略、我国网络营销趋势展望教学目的、要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）：网络经济时代的到来，已经形成了一个依托因特网的，与传统市场的游戏规则和竞争手段有明显不同特点的网络虚拟市场。通过本课程的教学，使学生对网络营销的理论体系有一个系统的了解，对在网络虚拟市场开展营销活动的原理和特点、环境与方法、工具和手段、目标与实施控制等相关内容，有全面的领会和感性认识，并掌握开展网络营销的操作思路和相应的运作技巧：掌握：网络营销战略分析，包括网站策略、市场调研、网络营销产品策略、价格策略、服务策略、渠道策略熟悉：网络营销的支撑条件，包括网络硬件、软件平台，系统安全因素等，网络广告了解：网络营销的相关概念、基本理论和方法教学重点及难点：重点：网络营销战略分析，包括网站策略、产品策略、价格策略、渠道策略、服务策略难点：网络营销战略分析，包括网站策略、产品策略、价格策略、渠道策略、服务策略课程说明：《网络营销》是为培养适应网络经济和电子商务发展需要的、应用型的、专科层次的专业人才服务的一门课程。本学科20世纪90年代产生于美国，它主要研究网络营销活动及其规律性，是一门建立在经济科学、行为科学、计算机应用和网络通讯技术等多方面的综合内容之上的应用科学，具有综合性、实践性、边缘性的特点。课程的核心内容，就是以互联网为基本手段，企业如何营造网上经营环境的各种活动，从而在满足顾客需求的前提下，使企业在激烈竞争的市场环境中获得生存和发展。讲授这门课，要完整介绍网络营销的知识体系与研究方法，使学生系统掌握网络营销的基本原理和方法，从而在实践中有效地帮助企业进行有效的网上经营活动，使企业切实以顾客为导向，灵活掌握运用网络营销的基本工具和方法，开展网络营销各项职能，为企业成功营造网络经营活动空间，提高企业网络经营管理水平，从而实现党的十五大报告所提出的“把开发新技术、新产品、新产业同开发新市场结合起来”、“使社会生产适应国内外市场需求的变化”等战略设想。1授课时间：2009年9月8日周二1-2节授课方式：讨论课教学内容：暑假实习工作经历感受1、向部分同学询问了暑假工作实习情况，包括工作岗位，工作职责，工作内容，工作方式，并引导大家思考。对于大家暑假说从事的工作内容，我们是不是有更好的工作方法和建议。2、刘志芳同学（班长）重点介绍自己暑假找工作以及工作的心得体会。包括去人才市场前的准备工作，形象，穿着，简历准备等。工作中个人自尊与工作内容的关系、如何处理同事以及与领导的关系等。3、单就简历而言，我要求大家制作简历精美一点，排版注意一点，内容充实一点。如果工作经历不够丰富，就增加心得体会，让自己的成长点滴记录。4、关于考证，一如既往的要求大家慎重。从业资格证作为必备的基本条件是应该获取的（前提是以后进入这个行业），计算机等级证还是一级办公软件比较好。也许二级三级好听可是不好用。更不适合大家将来的就业需要。2授课时间：2009年9月9日周三1-2节授课方式：纯理论授课内容：网络营销的内容、方法和特点教学目标要求：1、了解网络营销的内容2、理解网络营销的方法3、掌握网络营销的特点教学重难点：1、教学重点：网络营销的内容和方法2、教学难点：网络营销的特点本课授课内容：第一章网络营销概述相关概念：营销、推销；市场；购买力；欲望与需求第一节网络营销的内容和方法一、网络营销的概念网络营销（CyberMarketing）是利用计算机网络、现代通信技术以及数字交互多媒体技术来实施营销活动，它能更有效的促进个人和组织交易活动的实现。1、网络营销是伴随着现代信息技术的发展而产生。2、网络营销包括市场调查、客户分析、产品开发、生产流程、销售策略、售后服务、反馈改进等环节。3、网络营销的发展迎合了现代社会消费观念的变革。（个性化消费、高节奏的生活）。4、网络营销可以节省大量的人力财力，减少库存占用资金，降低整个商品供应链费用。5、网络营销可以更迅速有效的满足消费者的需求，从根本上增强企业的竞争优势。二、网络营销的内容1、网上市场调查：问卷调查、会员注册等2、网上消费行为分析：分析不同阶层的消费者不同的网上购物需求；不同细分市场的消费行为爱好等3、网络营销策略的制定（阿里巴巴专注电子商务交易平台，百度专注搜索引擎产品）4、网上产品和服务策略（刷屏，客户满意度）5、网上价格营销策略（低成本，低价格，绝对不是成本领先）6、网上渠道选择与直销37、网络营销管理与控制三、网络营销的方法1、搜索引擎注册与排名（恶意点击、有效点击、收费标准等）2、交换连接：互补网站之间交换连接，增加知名度和访问量等；非商业性质一般称之为友情链接3、病毒性营销（泛滥成灾的邮件，传播的并不是病毒）4、网络广告（形式的变化，百万富翁网络广告）5、信息发布（发布的是有价值的信息，对浏览用户）6、许可e-mail营销（已经对广告/垃圾邮件进行了有效处理）7、邮件列表8、个性化营销（邮件订阅；招聘网站上搜索服务器等）9、会员制营销10、网上商店思考：1、病毒营销、许可e-mail营销和邮件列表的不同点：病毒营销是以泛滥成灾的邮件进行贸易节制的信息传递；许可e-mail营销需要通过邮箱服务器的反垃圾邮件的认证才能进行传递的促销信息；邮件列表传递的主要是对用户有价值的信息，附加的是促销信息。2、企业通过何种途径获取用户的邮箱？企业通过何种途径获取用户的手机号码？行业道德？第二节网络营销的特点市场营销中最重要也是最本质的就是组织和之间的信息传播和交换。1、跨时空（24小时全天候全球营销。前提：服务器开通；专人管理；网络畅通；台湾地震破坏光缆导致无法上网）2、多媒体（互联网传递信息的内容是多媒体，包括文字、声音、图像等）3、交互性（网页一般包含的内容有“联系我们”，“QQ在线”等项目）4、拟人化（交互性产生拟人效果）5、整合性6、超前性（市场调查、消费者行为分析的功能）7、高效性（电脑储存信息量大，及时更新）8、经济性（低成本）9、技术性（网络技术人才，硬件、软件）10、成长性（摩尔定律逐渐失效；消费人群的特点）4授课时间：2009年9月15日周二3-4节授课方式：纯理论授课内容：网络营销的误区、一般过程、实施步骤教学目标要求：1、了解网络营销的一般过程2、理解网络营销的实施步骤3、掌握网络营销的误区教学重难点：1、教学重点：网络营销的实施步骤2、教学难点：网络营销的误区本课授课内容：第一章网络营销概述第三节网络营销的误区网络营销是企业整体战略一个组成部分，但是企业对网络营销的认识存在一些误区：1、网站推广不等于网络营销网站推广是网络营销的重要内容，网站推广可以促进网站的访问量，但是访问量不等于成交量。健力宝在美国投入大量的广告费用，可是却不能进入美国的主流市场。2、网络营销不是孤立存在的。网络营销是实施网络营销战略的企业的整体战略的一部分，并不是网络秀。3、网络营销与电子商务不是一个概念。电子商务比网络营销是一个更广更复杂的概念的商务活动，诸如法律、安全、认证等。4、网络营销不是万能的。网络营销不能取代传统营销，大宗、贵重物品还是传统营销比较多。5、网络营销并不是易如反掌。建立网站不难，如何商务运作才是关键。（开设网店以及经营网络的人很多，可是真正耳熟能详的有几个？进入的门槛低，操作的难度大！）第四节网络营销的一般过程1、基本条件：现代信息技术的应用，网络基础、内外部环境支持2、外部环境：网络营销基础平台及相关的法律基础、政治环境、网络平台、互联网信息资源等2、四大调研内容：1）产品特性。大宗贵重物品还是适合传统营销，网络营销只是一种参考价值的5体现2）行业竞争状况。（竞价排名，企业所处的市场竞争位置。竞争者识别）3）财务状况。（支出不是消费，是长期投资。网络营销策划人员需要根据企业的财务状况确定网络营销的决策推广等计划；网站构建方式结构规模等）4）人力资源。（高水平的网络营销人才，对网络营销的效果有直接的影响。硬件人才、软件人才；英文高手）3、网络营销的分类：按照企业是否拥有自己的网站分为无站点网络营销和基于企业网站的网络营销。4、无站点营销是利用网络信息资源为主，包括发布信息和收集其他企业的产品信息，同时也可开展简单的电子商务。具体包括：1）免费发布信息（按产品或服务的特性类别发布，方式简单且效果出人意料，但偶然性强。如阿里巴巴全球贸易网免费发布信息等等）2）检索商品信息（按其需要查询所需信息，寻找潜在客户，并主动及有针对性的回应合作需求）3）网上拍卖（一种全新的电子商务模式，成交量不高，但其宣传效果显著。如Ebay.com等知名网的网卖会，已经取得了不错的经营业绩与良好的网站声誉）4）加入专业经贸信息网和行业信息网（汇聚了整个行业的系统资源，极大方便了客户的信息收集与整合，在一定程度上达到了规模化经济）5）建立网上商店（即网上商铺营销方法，具有实体店无法比拟的优势——即费用低廉，操作简单，门槛较低。不仅适用企业，也适合个人创业。）6）开展市场调研（除了产品成本推广与销售，市场调研更是网络营销的重要内容和基本职能，而且其调研出来的数据资料具有一定的市场价值）第五节开展网络营销的模式及实施步骤1、思路：建立一个网络营销的信息管理系统（包括系统维护、网上系统管理、网上宣传和网上营销四个模块）1）系统维护：软件、硬件维护、文件传输下载（ftp）等2）网上系统管理：接收并处理信息，反馈给其他模块3）网上宣传：公告栏、导航、邮件、图标广告等4）网上营销：网络营销方案策划、设计制作网站、网络营销实践2、实施步骤：分阶段逐步实现的策略，具体可分三步走（1）简单上网，收集信息（创造必要的上网条件，这是企业开展网络营销活动的最基本的投入；企业网络营销初期，主要在于手机和发布信息，为市场开拓准备条件）6（2）建立网络品牌（经过一定阶段的网络营销活动，积累经验，并树立良好的网站信誉，为网络品牌的创建奠定坚实的基础。从注册域名开始，申请以自己企业域名为后缀的电子邮箱）（3）完善企业网站（网络营销是网站的主要功能，也是企业开展网络营销活动的主要目的。从网站布局、功能、界面等方面）7授课时间：2009年9月25日周二3-4节授课方式：纯理论授课内容：网络营销与传统营销教学目标要求：1、了解网络营销与传统营销的相同点2、理解网络营销对传统营销的冲击3、掌握网络营销与传统营销的整合教学重难点：1、教学重点：网络营销与传统营销的整合2、教学难点：网络营销与传统营销的整合本课授课内容：第一章网络营销概述第六节网络营销与传统营销网络营销是在传统营销的基础上发展起来的新生事物，故两者既有千丝万缕的联系，而有着本质上的区别。一、网络营销与传统营销的相同点（1）两者都是企业的一种经营活动（从商品制造前到消费后的商品活动的全过程都是其营销的内容）（2）两者都需要通过组合发挥功能（它们并不是单靠某种手段去实现目标，而是要开展各项具体营销活动）（3）两者都把满足消费者需求作为一切活动的出发点（企业作为盈利的经济实体，开展营销活动都具有盈利动机，而满足了消费者需求则是企业的盈利生存点）（4）两者都是迎合了消费者的需求（不仅包括现实需求，还包括潜在需求）二、网络营销对传统营销的冲击（1）网络营销对营销战略的影响，包括营销战略与跨国经营战略（它使营销战略发生变化，削弱大公司的竞争优势，让小企业也参与市场竞争，让市场透明度更高，也一定程度上推动了经济全