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顾客购买行为影响购买行为的因素分析项目一：思维训练某一天，某老年服装店里来了大约四五位消费者，从他们亲密无间的关系上可以推测出这是一家子，并可能是专为老爷子来买衣服的。老爷子手拉一位十来岁的孩子，面色红润、气定神闲、怡然自得，走在前面，后面是一对中年夫妇。中年妇女转了一圈，很快就选中了一件较高档的上装，要老爷子试穿；可老爷子不愿意，理由是价格太高、款式太新，中年男子说反正是我们出钱，你管价钱高不高呢。可老爷子并不领情，脸色也有点难看。消费者行为模式刺激需求动机行为刺激产生需求，需求强烈到一定程度时，就会诱发动机，动机强烈到一定程度就导致行为。营销者的任务是去了解介于外在刺激与采购决策间的购买者黑箱。刺激别人眼中的我、自己眼中的我、实际中的我构成一个三角，当三角中的任意两角出现不平衡，人们便会采取行为，去回复平衡。或改变别人眼中的我（马加爵），或改变自己眼中的我（找理由说服自己，别人说的不对），或改变实际中的我（案例中做美容）。那么，什么时候会采用行为呢？行为与否取决于三角中的轴心的摩擦力，即心理承受能力。（比如你说我看着像40了，我不在乎，也就不会产生行为）案例：我很严肃地堆一位年轻小姐说：你老了……她什么反应？愣了，然后思考，再向别人求证，考证了以后才决定怎么办，决定好采用哪种方式以后才开始行为。人们在遇到不平衡时一般做什么呢？用什么来恢复平衡呢？——产品，由于你要用产品来恢复平衡，因此就产生了消费。产品是不是源于人们的需求？不是！有很多产品不是为了满足需求而产生的，而是为了满足心理上的平衡而产生的。产品有时不单单是一种东西，有时它是自我的延伸。GBUTtem6马斯洛动机理论GBUTtem7归因平等独立线索归类营销动机自我表现自我防御出风头求新人际关系自我强化营销动机平等一致：人们内心希望彼此是一样的，但现实中达不到，因此每个人都希望自己是最好的那一类营销动机归因理论：我们在知觉人的行为时，总是试图进行推断和解释，总想给自己找个理由，对于营销者而言，消费者对于某产品的看法是个闭合的圆，我们不必每点都提到，可能只需提到一点，消费者就会被“提醒”进而完善这个圆。但也有风险，因为消费者想的跟我们说的不一样。案例：某外国品牌漆在中国做的广告归类：女性经常面对满柜子的衣服讲：没衣服穿了。实际上，她的话只说了一半，这句话实际上是：没有可以自我表现的衣服穿了，所以女孩子就和衣服归为一类了；再如女性喜欢逛街，逛了一天什么都不买，她的动机是什么？逛街是我这类人的一个专属权利，你陪我逛街，是你的专属权利。案例：沃尔玛将啤酒和尿布归为一类营销动机线索：如果我们看到一个人在街上走，穿着花衣服，长发披肩，身材还挺好，就是个女孩吗？对于营销的作用：反差造成深刻印象独立动机：不愿意依附于别人..\..\广告\周大福PT铂金《章子怡篇》(NEW).WMV自我表现：希望引起关注..\..\广告\你在看什么.flv自我防御：案例：北京一家做空气加湿器净化器的企业，名气很大，但销量总在一两个亿左右，加湿器在冬天卖得好，但是有一年，它在夏天卖得好，卖了一年的70%。营销动机自我强化：担心自己目前的情况有一天会下降，需要周围的人不停地肯定自己。比如买奔驰车的初始动机是什么？安全、舒适、便捷，这些都是功能层面的，但深层次动机是什么？与众不同、自我表现，不仅让我感觉与众不同，而且不断提醒我要倍加努力，防止有一天变成QQ了。人际关系：让人觉得有面子，因此礼品就有很大的市场求新动机：房子汽车衣服基本不会买二手的出风头：爱表现，有机会就跳出来购买决策行为特征购买决策行为特征方格1:消费者类型是思考者。特征是高介入、理性；购买产品如汽车、住房、家具等。购买决策遵循模式为:学习—感觉—行动。广告应重视足够理性的诉求支持,鼓励试用比较。方格2:消费者类型是感觉者。特征是高介入、感性；购买产品如香水、时尚服饰。决策模式为:感觉—行动—学习。广告应重视感性的打动。方格3：消费者类型是行动者。特征是低介入、理性；购买产品是一些介入程度低的日用产品，多为求便性的习惯性购买。决策模式为:行动—学习—感觉。广告应重视购买后的认同。方格4：消费者类型是反应者。特征是低介入、感性。购买产品主要是满足个人的特殊嗜好，如雪茄、电影等。决策模式为:行动—感觉—学习。广告应重视消费者的体验和自我感觉。GBUTtem14购买行为的类型购买行为的类型复杂的购买行为消费者参与购买的程度较高，并且了解品牌间的显著差异。如果产品很昂贵，购买不频繁，购买冒风险并且有很高的自我表现作用时，消费者一般参与程度较高。营销策略：必须了解消费者进行信息收集并加以评价的行为。制定出各种策略来帮助消费者了解产品的各种属性，属性的重要程度以及公司品牌在比较重要的属性方面的名望。必须突出品牌的这些特征，利用主要印刷媒体和详细的广告文稿来描述，并发动商店售货员和购买者的朋友以便影响购买者对品牌的最终选择。购买行为的类型寻求平衡的购买行为消费有时参与购买的程度较高，但看不出各品牌间的差异。购买会到处观察哪里可以买到这种产品，但由于品牌的差异不明显，购买就会非常迅速。主要关心的可能是合适的价格和购买的便利程度。例如购买地毯。因为地毯比较贵而且又能表现自我，但购买者一般认为一定价格范围内的各种品牌的地毯都差不多。购买后有不平衡的感觉，于是寻求信息，力图证明自己的决策是正确的，以消除不平衡。营销策略：市场营销沟通的目标应该是提供有助于购买者对自己所选品牌寻求平衡的信念与评价。购买行为的类型习惯性的购买行为许多产品的购买情况是消费者参与购买的程度不高，同时产品间的差异也不大。消费者一般对大多数低价的、经常购买的产品参与的程度较低。购买过程是：通过被动学习而形成品牌信念，随后是购买行为，购买后也未必做出评价。营销策略：（1）运用价格和促销来刺激试销很有效。（2）广告时注意：广告词强调的重点要少，视觉符号和形象非常重要，要便于记忆，简短且不断重复，电视广告比印刷广告效果好。（3）设法将参与程度低的产品转变为参与程度高的产品。可将产品和某些相关问题联系起来。比如：高露洁牙膏和防止蛀牙，海飞丝洗发膏和去头屑，咖啡和清晨驱除睡意等。或者也可为产品增加重要的功能。比如在普通饮料中加入维生素，像红牛饮料。购买行为的类型寻求变化的购买行为消费者参与程度低，而品牌间的差异很大。这时会发现消费者经常改变品牌的选择。例如购买饼干时，消费者有某种信念，但并没有多少评价的就选择某种品牌的饼干，等吃饼干时才加以评价。再次购买时，也许由于厌倦了原有口味或想品尝新口味而购买其它品牌的饼干。品牌的转换是因为寻求变化，而不是对产品不满意。市场领导品牌和二流品牌所采取的市场营销策略是不同的。市场领导品牌可通过占领货架、避免脱销及提示性的频繁广告来鼓励习惯性的购买行为。而对市场领导品牌进行挑战的品牌则应通过低价、优惠、赠券、免费样品及强调使用新产品的广告活动来寻求变化的购买行为。案例：“金嗓子”唱晌全国的奥秘案例：“金嗓子”唱晌全国的奥秘一、背景资料金嗓子喉宝，一种由广西金嗓子制药厂利用中草药制成的保健咽喉糖含片，问世仅仅四五年，即从强手如云、竞争激烈的咽喉含片市场中脱颖而出。目前占据全国药店咽喉含片市场前列，畅销全国，年销售额近3亿元，并仍保持迅猛的发展趋势，产品的知名度、美誉度名列同类产品前茅。二、基本情况20世纪90年代初，糖果行业产品滞销，竞争加剧，成本上升，假冒产品横行，冲击市场，大部分糖果厂面临困境，一些厂已经倒闭。这时柳州市糖果厂厂长江佩珍与助手们在中央一位主管经济的领导的指导启发下，毅然决定开发难以假冒的高科技产品，并从糖果行业转向利润较高的制药行业，成立了金嗓子制药厂，以此转危为安，在激烈的市场竞争中站稳脚跟。其成功的原因很多，其中主要因素有：案例：“金嗓子”唱晌全国的奥秘（一）根据市场潜在需求开发产品1．产品研制20世纪90年代中期，咽喉片市场各名牌均已确立统治地位，草珊瑚、西瓜霜、健民咽喉片等占有市场的大部分份额，新产品虽层出不穷，均未能撼动其统治地位。然而，在市场研究中发现，咽喉含片均为药粉压制而成，一含即溶，很难在咽喉部较长时间保持药效。含片一般较小，药量不足，对急性咽喉炎或咽喉不适应者如不大量施药，见效较慢，而润喉糖无治疗作用。这样，两类产品之间存在一个空缺，即中间型治疗保健产品。对潜在消费者更进一步的研究表明，一种能短时间产生良好的抑制咽喉不适效果，治疗急性咽喉炎，较长时间保持作用的含片是大受欢迎的产品。于是，江佩珍找到了华东师范大学的王耀发教授，共同开发出了新产品——喉宝。一种含有多种中草药成分，能在短时期之内对咽喉炎症产生强烈抑制作用、效果良好、显效时间长和附加值高的咽喉含片适应市场需要而诞生了。案例：“金嗓子”唱晌全国的奥秘2．产品的命名、包装与定价当时，一般同类产品均称含片和喉片，在新产品推出上，若按旧的思维定势，是无法打开市场并在短时间内成为名牌产品的。因此，在命名上，用“喉宝”区别普通喉片，用“金嗓子”作为品牌名字，有直接强烈的功效暗示及美誉品牌的作用。这样，金嗓子喉宝这个名字一诞生，便占据名字上的优势，凸显了与同类产品的明显差异。包装上，针对同类产品一般用小塑料盒装，分量不足的特点，采取了10片2包装(2盒l疗程)，用金黄做基本色，区别于其他同类产品。原有产品的定价都是计划经济的产物，因此定价极低。零售价一般为2元/盒，而进口同类产品(如渔夫之宝)价高至16元，又超过了普通人的消费水平。通过进行市场调查发现人们心理上能接受的价格是5～6元，从而确定了零售价为5～6元/盒，并根据其见效快、品质高的特点将金嗓子喉宝定位为中价质优的咽喉医疗保健品。案例：“金嗓子”唱晌全国的奥秘（二）消费者行为分析对消费者心理及消费倾向的研究表明：（1）消费者在购买咽喉片之类的产品时，大部分是从医院获得，其余才从药店购买，其主要原因是公费医疗。但金嗓子喉宝只能进药店，因此，改变消费者的消费习惯显得尤为重要。（2）潜在消费者分析主要人群：烟酒爱好者、足球爱好者、空气污染严重的地区的人群、爱好唱歌者、推销员、教师、导游等；性别：男性居多；年龄：不愿进医院开处方、怕麻烦的人，以20-40岁之间居多；（3）潜在消费者的行为分析外向、粗放、喜欢卡拉OK、足球、喜吸烟喝酒、喜讲话；不爱去医院，怕麻烦，经济状况良好；案例：“金嗓子”唱晌全国的奥秘（4）潜在消费者接触最多的媒体及场所分析喜欢体育新闻、时事新闻，常看报纸、电视；常去球场、餐厅、卡拉OK厅。（5）当时国内影响最大(最时尚)的活动时兴自我娱乐、卡拉OK自唱；足球热，人们关注球市兴衰、球队命运；股市火爆，数千万股民关注股市；喝酒吸烟热，尤其是盛行喝白酒。（三）便利性营销通路的形成——建立高效的营销网络寻找真正的潜在消费者——根据目标消费者进行销售布点终端是沟通消费者、获得宝贵反馈信息、进行直接促销的关键环节顺应消费者潮流、便利消费者是最终策略，金嗓子喉宝进入游泳点、机场、车站、商店、药店等便利店，渗透到千家万户门口。案例：“金嗓子”唱晌全国的奥秘（四）整合动态营销传播组合为尽快推广促销金嗓子喉宝，在统一策划基础上，由厂长直接指挥，各地区分别开展了宣传与促销攻势，分别采取了实效促销、样品品尝、公关宣传、大型活动组织和新闻报道等手段，并根据各地情况进行整合，集中进行宣传与传播，有效地将销售、公关、广告、公益、大型活动、特别促销和人际传播等整合为高效、有力的传播体系，统一调度、统一形象、统一诉求，取得了很好的效果。请思考回答：1．该制药厂是如何分析消费者的行为特点并制定相应的营销策略的?2．加入WTO后，我国医药业的竞争会更加激烈，结合本案例的学习，谈谈我国医药界应如何应对。