抽样设计技术

第三章抽样设计技术【案例素材】大学生通讯市场调研随着社会信息化进程的加快,高新科技产品成为消费热点,手机作为其代表之一,大学生也作为一个潜在的消费群体,两者越来越多的受到关注。粗略观察得知，大学生手机族的消费动力处于一个较高水平。由于中国移动、中国联通和小灵通逐渐成为了通讯市场的主流，大学生的移动通讯产品的占有率高达百分之九十多。越来越多的手机厂商把目光投向了校园这一潜在的巨大市场。为了了解手机在大学生中的普遍情况、使用效果以及消费情况，掌握手机在大学的销售情况和市场前景，调研项目组确定以大学生通讯市场调研为主题，了解在校大学生对通讯产品的使用情况,对各产品市场满意度、占有率进行调研。面对这个调研项目，调研项目组应当如何选定开展调查工作的最好方法呢？【任务导向】当我们决定采用直接调研来收集有关市场信息之后，需要解决的问题是所需的资料从什么对象那里获得，而解决这个问题也就是确定调查对象的整体性质与数量，决定进行普查或者抽查的问题。普查需要调研人员对总体的每一个单位都进行调查，这种方法的优点在于保证了调研结果的代表性，但需要花费的组织工作量大、成本较高，确定整体的数量比较困难。一般来说，在市场调研中，调查总体对象多、范围广，并且受到经费、时间的制约，多数情况会采取抽样调查。本章将围绕案例素材的解决方案，介绍抽样调查的相关技术，需要读者关注以下问题：1、如何定义调研的总体及成员2、如何确定样本的规模3、如何选择调查样本在此基础上，学习本章内容之后，读者应当选择一个市场调研的项目，就调查总体界定、抽样方式的选择、抽样工作的实施等问题，制定一个可行的时实施方案。第一节抽样方法的选择面对调研项目，项目组需要做的工作是确定调研的方式，这项工作的关键在于选择全面调查或非全面调查，尽管许多时候需要多种调查方式结合进行，但抽样调查是采用最多的方式。项目组面对“大学生通讯市场调研”项目，就抽样方法的选择问题展开了系列的工作。一、选择抽查方式，开展调研工作项目组长：我们现在要进行大学生通讯市场调研，大家考虑是选用全面调查还是非全面调查？调查员：我觉着没有必要进行全面调查，只要访问部分大学生就可以了解他们的通讯消费情况了，普查的话会花费更多的时间、投入更多的人力，再说我们也没有太多的经费呀。项目组长：你说得有一定道理，我们可以采取非全面调查的方式，而且，选择抽查的方式比较好。调查员：为什么呢？如果采取典型调查或重点调查的方式不是更容易操作吗？项目组长：假如我们有针对的选择一些同学进行访谈，会造成两方面问题。一是访谈对象选取带有很大的主观性，二是这两类方式调查的对象数量通常较少，这样的话，使调查资料很难反映大学生整体的消费情况。调查员：也就是说调查资料的代表性不够好吗？项目组长：是的，我们需要采取抽查方式确保调研的质量。项目组在权衡调查时限、经费、调查资料的代表性等问题后，决定本次调查不采用普查的方式，只选用抽样调查的方式获取大学生通讯消费的资料。这种方式的选择具有一般的代表性，主要基于以下几点：1、抽样调查的特点抽样调查作为一种非全面调查方法，同全面调查相比，具有一系列特点，即使同其他的各种非全面调查比较，它仍呈现出明显的特色。（1）按照随机原则抽选调查单位。按随机原则抽选调查单位是抽样调查的一大特色。同属非全面调查的典型调查和重点调查，在调查单位的具体选定过程中，都程度不同地受到了调查组织者的主观意识的影响，由此使得典型调查和重点调查的科学性受到影响。而抽样调查按随机原则抽选调查单位，则完全排除了主观意识的干扰，使调查单位的选择建立在较为客观的基础之上，从而确立了它的科学性。因此，按随机原则抽样既是抽样调查的特色所在，同时又是其取得成功的基本保证。（2）用样本资料推断总体资料。用样本推断总体是抽样调查的一个重要作用，实质上这也是进行抽样调查的最终目的之所在。能够用样本资料推断总体资料的重要意义在于，我们可以通过对部分单位的调查，以少量的投入，即可取得以前只能用普查才能取得的同样的效果，得到所希望了解的现象总体的全面资料，从而节约大量的调查费用，这也是抽样调查得以广泛应用的重要原因之一。（3）调查的时效性强。抽样调查的速度快、周期短、精度高。由于只调查一部分单位的情况，因此其调查登记及汇总处理的工作量较之全面调查要小得多，所需时间也大大缩短，这为调查速度的加快创造了十分有利的条件，由此调查的时效性得以加强。同时，在调查单位减少后，由于工作量相应地减少，则可以较严格地挑选和培训调查员，调查和数据处理的质量比较容易控制，因此可能取得更准确的结果。所以，更能满足统计调查的及时性和准确性要求。（4）抽样误差可以计算和控制。在抽样推断之前可以计算和控制抽样误差。随着抽样推断理论的不断发展，误差分布理论日趋成熟，与此同时，抽样误差计算和控制的方法也逐步得以完善，而且关于抽样调查的误差问题的讨论，也扩展到了对具有更为广泛意义的非抽样误差的深入研究。这是抽样调查的又一重要特色。（5）抽样方法灵活技术性强。各种不同的抽样技术可以分别适用于不同现象的抽样过程，也可在同一现象的抽样中结合运用，从而保证获得最好的抽样效果。可以毫不夸张地讲，凡是可以运用全面调查的场合，都可以使用抽样调查，凡不能使用全面调查的场合，一般也能利用抽样调查方法进行调查研究。同其他调查方式相比，抽样调查的技术性更强。因此，一般需要有统计学的专家作指导，并且要求统计专家不仅要有适当的抽样理论方面的知识，还应有抽样的实践经验。2、抽样调查与普查的关系（1）对全面资料进行评估和修正。任何调查都可能存在误差，全面调查也不例外。由于全面调查涉及面广、工作量大、参加人员多、汇总传递环节多，调查结果容易出现差错。但是，其差错到底有多大，全面调查自身无法回答这一问题。因此，可在全面调查之后再进行一次抽样调查，根据抽样调查结果对全面调查结果进行检查和修正，从而提高全面调查的质量。（2）抽样调查作为普查的补充。对有关国计民生的重要现象，需要采用普查的方法，了解总体中每个单位的基本情况，如我国进行过的人口普查、土地资源普查等。但每一次普查都需要很大的财力投入，不可能经常进行，这时可以在两次普查之间，采用抽样调查的方法，对于该种现象的变化情况进行估计。如前面提到的我国的人口普查。（3）利用抽样调查做深层次分析。针对普查的范围广，接受调查的单位多，调查的项目不可能太多的情况，根据研究的需要，可以在普查基础上，针对某个问题，采用抽样调查的方法获取更多详尽资料，进行深层次的分析。普查涉及的单位多，数据量大，整理汇总工作需要的时间长，为了尽快地获得总体某些特征的数据，可以采用抽样调查方法，提前得到这些主要目标量的估计。（4）普查为抽样框提供资料。普查或其他全面调查资料（如某些统计报表）可以为抽样调查所需要的抽样框提供资料或者辅助信息，也可以为样本轮换等提供基础资料。3、抉择的标准在市场调研工作中，选择普查或抽查的准则为：（1）基本整体的大小（2）调研的费用预算（3）调研结果的精确性（4）组织和时间的要求二、确定总体，选择样本类型项目组长：我们已经决定利用抽样调查的方式进行大学生通讯市场调研，下面需要进一步商议确定抽样调查的总体，考虑选用概率抽样还是非概率抽样的样本。调查员：我们这次调查是面向本地高校学生吗？这样的话，总体可以设定为咱们所在城市的专科院校、本科院校的在校学生。对咱们所在学校，可以通过学生处或者其他管理服务部门获取大学生总体的信息，采用概率抽样的方式获取样本。其他高校怎么办好呢？项目组长：一般情况下，概率抽样样本客观性比较强，但是需要获取比较完备的抽样框信息，技术性也比较强，抽样的难度大。如果在其他高校也采用概率抽样的方式获取样本，可能会带来这样的问题：不容易获取大学生总体的详细信息，抽样框的构造比较困难。再者，随机抽样获取的调查对象，可能不容易寻找，比如调查人员不能进入宿舍访谈、不清楚调查样本的去向等。调查员：这些问题确实不容易解决，如果采取非概率方式获取样本，就可以回避这些困难，我们可以在食堂、宿舍楼口、教学楼附近等随机拦截获取被调查的大学生，这会影响调查效果吗？项目组长：不会的。尽管这样会一定程度上降低样本的客观性，但是样本的随机程度可以保证调查资料的代表性。实际上，大多数的市场调研，由于总体范围广、调查对象不易寻找等问题的存在，选择了非概率样本。任何调研的成功，都依赖于收集资料所选的样本，要能够确信调查的对象代表全体目标对象。因此，界定总体是十分重要的，需要对总体进行事先的清楚简明的说明，提供信息或与所需信息有关的个体或实体（如公司）具有的特征。根据实际情况确定调查样本的类型也是必须作出的选择。1、确定调查总体需要考虑的因素（1）地域因素。抽查的地域是指顾客活动的范围，可能是一个城镇、一个城市、整个国家或者许多国家。（2）人口统计因素。考虑到调研目标和产品目标市场，不同群体的观点与反应是至关重要的，18岁以上的顾客，1834岁以上的顾客，还是家庭年收入超过2万元的职业女性，得到的调查结果是不一样的。（3）产品或服务使用情况。同质总体通常还根据产品或服务的使用要求来定义，一般通过一定时间内消费者是否使用和使用频率来描述。如在一个星期内，你是否会在网上购物？近一年内，你是否打算购买汽车？等。（4）认知度。对于调查问题的了解程度是必须关注的，如果定义的总体中，多数人群不了解、不关注调查的问题，或与调研的问题没有任何关系，将会影响调研的结果。另外，为了确定总体，通常情况下，还需要确定那些应排除在外的被访问者的特征。例如，大部分商业市场调查就因为一些所谓的安全性问题而排除某些个体。通常，调查问卷上的第一个问题就是询问采访对象或其家庭成员是否从事市场调查、广告或生产与调查内容有关产品的工作，如果采访对象指出他们从事其中某项工作，那么就不必要去采访他了，这就是所说的安全性问题，因为这样的采访对象不保险。他们也许是竞争对手或为竞争对手服务的。项目组确定的调研总体是：调研项目组所在城市的普通高校内的全日制在校大学生。2、选择样本类型是否按照随机原则抽取样本，是概率抽样与非概率抽样的根本性的区别。概率抽样按照随机原则抽取样本，排除了选择样本时主观因素的影响，样本对于总体的代表性较高，而且由于估计量的某种分布是已知的，使得抽样推断具有了科学性。非概率抽样由于根据主观判断或方便原则进行，因此调查容易实施，成本较低，但是样本的代表性较差，抽样推断缺乏客观性。尽管样本有概率样本和非概率样本两类，大多数的市场调研都是非概率类型，其原因是：（1）定义的总体分散，无法具体掌握（2）通常只需要大体上的估计资料（3）能够以较低的成本取得更大的样本（4）偏差大小的性质能够正确估计。市场调研的组织者通常都愿意以某些可信度与误差度交换，避免在发展真正的随机样本上花费大量的人力与物力。项目组确定的调研样本的类型是：项目组所在学校，考虑到概率抽样实施的可行性，为了增强样本的客观性，使用概率样本；其他高校使用非概率样本。三、确定样本量的大小调查员：我们本地共三所高校，咱们学校抽取概率样本，其他两所高校抽取非概率样本，问题是我们抽取多少样本合适呢？项目组长：抽样调查中，一项比较困难的工作是决定达到指定可信度所需的样本大小。对于概率抽样，达到可信度的样本量大小有特定的抽样分析技术支持，可以定量的计算。但是，非概率样本，通常由于不知道调查总体的详细信息，不能精确的计算。调查员：这怎么办呢？项目组长：实际的调查中，通常会根据经费允许，考虑时间限制、人力限制条件，确定一个样本量的上限，尽可能以较大的样本量换取精度。当然，多数情况下，会根据经验确定一个样本量。调查员：我测算了一下，我们最多调查1000个大学生，再多的话，时间来不及，调查经费也不够。因为这样的话，我们需要印制更多的问卷、雇佣访谈人员、赠送更多的礼品等。项目组长：这样的话，就按照在校学生的总人数比例分配到三所学校吧。项目组成员经过商讨，考虑到调查的目的在于了解大学生通讯市场的情况，精度要求不高，不需要精确的计算指标量，因此，主要考虑经费的允许，确定本次调查的样本大学生人数总数为800位，三所