力帆汽车启动上市推广规划大纲

Theend深圳市南方略营销管理咨询有限公司Theend深圳市南方略营销管理咨询有限公司力帆汽车启动上市推广规划大纲Theend深圳市南方略营销管理咨询有限公司Theend深圳市南方略营销管理咨询有限公司目录一力帆汽车启动上市推广阶段性划分二力帆汽车启动上市推广各阶段工作规划（一）第1阶段（二）第2阶段（三）第3阶段目录一力帆汽车启动上市推广阶段性划分二力帆汽车启动上市推广各阶段工作规划（一）第1阶段（二）第2阶段（三）第3阶段Theend深圳市南方略营销管理咨询有限公司Theend深圳市南方略营销管理咨询有限公司力帆汽车启动上市推广阶段：2004年5月中旬－2005年5月中旬说明：1、虽然在2004年的大部分时间，力帆汽车并未上市，但该期间是营销工作最重要的筹备期，因此划为启动上市推广年度；2、本年度涵盖2005年五一黄金周，该段时间是力帆汽车上市后面临的第一个市场高潮。Theend深圳市南方略营销管理咨询有限公司Theend深圳市南方略营销管理咨询有限公司力帆汽车启动上市推广目标：1、实现力帆汽车品牌的全国性高知名度2、初建全国销售网络，实现产品成功上市3、重点市场捕捉5.1黄金商机，达成销售目标4、初步搭建完善的营销系统（内部营销组织＋外部营销资源）整合营销传播上海房产律师深圳市南方略营销管理咨询有限公司力帆汽车启动上市阶段性划分：第1阶段（2004年5月－2004年11月）：筹备期第2阶段（2004年12月－2005年2月）：上市期第3阶段（2005年3月－2005年5月中）：推广期注：以2004年12月产品下线计。Theend深圳市南方略营销管理咨询有限公司Theend深圳市南方略营销管理咨询有限公司目录一力帆汽车启动上市推广阶段性划分二力帆汽车启动上市推广各阶段工作规划（一）第1阶段（二）第2阶段（三）第3阶段Theend深圳市南方略营销管理咨询有限公司Theend深圳市南方略营销管理咨询有限公司由于力帆首款车型是确定的，价格也相对固定，因此，各阶段营销工作从渠道/上市区域暨传播推广两个方面展开。关于首款车的价格策略，南方略建议：给予渠道足够的利润空间，定价时不可忽视可能发生的全行业价格下挫。Theend深圳市南方略营销管理咨询有限公司Theend深圳市南方略营销管理咨询有限公司各阶段营销工作/方案逻辑表格。上市区域/渠道选择传播推广公关活动广告运动促销活动媒介策略营销方案外部资源整合内部资源整合Theend深圳市南方略营销管理咨询有限公司Theend深圳市南方略营销管理咨询有限公司目录一力帆汽车启动上市推广阶段性划分二力帆汽车启动上市推广各阶段工作规划（一）第1阶段（二）第2阶段（三）第3阶段（一）第1阶段（筹备期，2004年5月－2004年11月）营销工作/方案上市区域/渠道初选传播推广筹备公关活动广告运动促销活动媒介策略制定营销方案筹备外部资源内部资源筹备第1阶段（筹备期）目标：通过内外资源的整合，为新车下线、上市做好充分准备。上市区域/渠道初选传播推广筹备公关活动广告运动促销活动媒介策略1、制定营销方案筹备外部资源1）关系营销渠道－－政府资源动员A政府用车大宗采购接洽B出租车市场大宗采购接洽初步确定首选目标区域市场1）关系营销渠道－－政府资源动员A政府用车大宗采购接洽B出租车市场大宗采购接洽2）市场营销渠道A筛选即有摩托车经销商（根据力帆现有资源）B对汽车渠道进行招商（一对一的寻商和洽谈）整合营销传播上海房产律师上市区域/渠道选择传播推广筹备公关活动广告运动促销活动媒介策略1、制定营销方案筹备外部资源1）公关公司筛选招标－－A选择具全国性媒体操作能力、服务过全国性品牌的公关公司B月发表文字不应少于数十万字制定完成年度性营销战略及实施方案1）公关公司筛选招标－－A选择具全国性媒体操作能力、服务过全国性品牌的公关公司B月发表文字不应少于数十万字2）筹备“第一辆力帆轿车下线”大型公关活动－－A力帆企业内的组织、人员、资源筹备B与公关公司的协作C与媒介的协作上市区域/渠道选择传播推广筹备公关活动广告运动促销活动媒介策略1、制定营销方案筹备外部资源1）广告准备－－A完成品牌基本元素（含VI及主品牌形象等）的设计B完成基本传播物料的设计、制作（如画册、影视广告及终端用单张、海报、易拉宝、POP、礼品、展架、展台等）上市区域/渠道选择传播推广筹备公关活动广告运动促销活动媒介策略1、制定营销方案筹备外部资源2）市场预热－－悬疑性系列广告发布A主流媒体（含网站）全国性投放B集中投放于下线前1.5－2个月：市场预热＋促进招商C广告基本创意：“力帆品牌元素＋新车下线阶段性事件”（广告设计样稿请见下页）整合营销传播上海房产律师市场预热－－悬疑广告设计样稿上市区域/渠道选择传播推广筹备公关活动广告运动促销活动媒介策略1、制定营销方案筹备外部资源1）与促销关联单位洽谈合作，如保险公司、银行、维修厂（促销说明见后）2）促销礼品设计制作上市区域/渠道选择传播推广筹备公关活动广告运动促销活动媒介策略1、制定营销方案筹备外部资源1）媒介准备A与媒介达成合作B与主流网站达成广告合作2）系列悬疑广告发布，全国主流媒体及网站第1阶段（筹备期）营销工作/方案上市区域/渠道初选传播推广筹备公关活动广告运动促销活动媒介策略制定营销方案筹备外部资源内部资源筹备上市区域/渠道选择传播推广公关活动广告运动促销活动媒介策略2、内部资源筹备1）制定年度营销战略及实施方案2）搭建完整的营销组织及团队3）营销系统内部培训4）其他（资金等，略）达成第1阶段（筹备期）目标的关键性因素：1）内部营销系统的搭建及培训2）有效的政府资源动员3）有效的招商4）基本传播要件的准备，包括：A基本品牌元素设计B影视广告摄制C基本的终端物料的设计、制作（单张、海报、易拉宝、POP、礼品、展架、展台等）Theend深圳市南方略营销管理咨询有限公司Theend深圳市南方略营销管理咨询有限公司目录一力帆汽车启动上市推广阶段性划分二力帆汽车启动上市推广各阶段工作规划（一）第1阶段（二）第2阶段（三）第3阶段（二）第2阶段（上市期，2004年12月－2005年2月）营销工作/方案上市区域/渠道选择传播推广公关活动广告运动促销活动媒介策略营销方案外部资源整合内部资源整合此阶段核心目标：1）通过第1阶段的关系营销及招商实现首批区域市场的铺货上市2）通过“第一辆力帆轿车下线”下线公关活动的炒作实现市场告知整合营销传播上海房产律师上市区域/渠道选择传播推广公关活动广告运动促销活动媒介策略1、营销方案1）关系营销渠道A部分区域实现政府用车大宗采购B部分区域实现出租车市场大宗采购最终确定首选市场并铺市1）关系营销渠道A部分区域实现政府用车大宗采购B部分区域实现出租车市场大宗采购2）市场营销渠道A利用前期筛选的摩托车客户建立分销网络及产品铺市B利用汽车渠道建立分销网络及产品铺市上市区域/渠道选择传播推广公关活动广告运动促销活动媒介策略1、营销方案1）全国性新车下线炒作－－实现市场告知公关活动：“第一辆力帆轿车下线”现场秀，实现网络直播，地点为重庆生产基地A财经类、新闻类媒体实现“企业上市”的宣传媒体选择：《二十一世纪经济报道》、《经济观察》、《中国经营报》、《南风窗》、《商界》、《对话》、《财经报道》典型性主题：a）“力帆力撼车市华舰轿车下线”b）“尹明善访谈：要做就做最好的”c）“力帆新车下线车市再添新贵”d）“力帆新车终揭神秘面纱”整合营销传播上海房产律师上市区域/渠道选择传播推广公关活动广告运动促销活动媒介策略1、营销方案B体育类、汽车类、生活消费类媒体实现“产品上市”的宣传媒体选择：《足球》、《华南都市报汽车版》、《深圳特区报汽车版》、《消费》、《＊＊都市生活指南》典型性主题：a）“一款给你更多自由、更多空间的轿车”b）“力帆点评：值得一驾”1）配合新车下线：A通过公关公司大量发布新闻、专题、通讯、软文，如左B全国纸媒体及网站发布上市公告性平面硬广告（见下页），影视广告辅助或不投新车下线广告设计样稿上市区域/渠道选择传播推广公关活动广告运动促销活动媒介策略1、营销方案2）区域市场上市公关炒作A由政府用车切入a）区域性新闻发布会b）样板政府单位赠车（根据目标区域较受好评的政府单位，如“济南交警”、“好八连”、“突出贡献奖”）上市区域/渠道选择传播推广公关活动广告运动促销活动媒介策略1、营销方案B由的士用车切入a）区域性新闻发布会b）“新车上路秀”：组建的新车队上路巡游2）配合区域上市：A区域纸媒体及网站发布上市公告性硬广告B通过公关公司于当地大量发布新闻、专题、通讯、软文B由的士用车切入a）区域性新闻发布会b）“新车上路秀”：组建的新车队上路巡游C赞助公众热点：a）新车赠送“见义勇为的好市民”b）新车赠送“优秀创业大学生”、“优秀青年学者”整合营销传播上海房产律师上市区域/渠道选择传播推广公关活动广告运动促销活动媒介策略1、营销方案1）全国性：配合新车下线2）区域性：配合新车区域上市3）参加有影响的车展4）卖场户外广告5）终端的广告传播（包括终端硬件建设和销售培训！）上市区域/渠道选择传播推广公关活动广告运动促销活动媒介策略1、营销方案1）新车上市促销：前＊＊名零售车主（全国或＊＊区域）享有－－a）赠送大额保险b）延长免费保修期c）免息按揭，等说明：1、此促销如在春节期间，以春节促销的名义进行2、忌直接的折扣促销上市区域/渠道选择传播推广公关活动广告运动促销活动媒介策略1、营销方案2）特别促销：a）力帆集团内部员工的让利购买（限本人使用）b）力帆集团供应商和经销商的限量优惠购买c）以力帆轿车对力帆摩托车经销商实施渠道促销，力帆摩、汽内部结算d）将力帆集团对供应商、经销商的各种奖励或返利，以力帆轿车形式体现，集团内部结算整合营销传播上海房产律师上市区域/渠道选择传播推广公关活动广告运动促销活动媒介策略1、营销方案此阶段全国市场布局尚未最终形成，因此全国性媒体采取上市公告性广告，不作推广性广告，后者仅用于区域性媒体，即：1）全国性媒体（含网站）：集中于新车下线和上市的公关炒作，广告方式采取平面硬广告＋软广告方式，后者尤其重要2）地方媒体配合当地上市炒作，并可视情况发布推广性广告3）可选择的广告媒介：车展、卖场户外4）最重要的广告媒体：终端。这是战略性和关键性的媒介！包括硬、软两方面。上市区域/渠道选择传播推广公关活动广告运动促销活动媒介策略营销方案外部资源整合内部资源整合第2阶段（上市期）营销工作/方案上市区域/渠道选择传播推广公关活动广告运动促销活动媒介策略2、外部资源整合1）政府关系资源2）即有摩托车渠道资源3）汽车渠道资源专业的具全国操作能力、大品牌服务经验的公关公司1）公司总部层面：广告设计伙伴2）区域机构层面：广告制作伙伴与促销活动相关的外围协作单位：银行、保险公司、维修厂家等1）公司总部层面：媒介代理资源2）区域机构层面：当地媒介作为补充整合营销传播上海房产律师上市区域/渠道选择传播推广公关活