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红山园区房产经营策划方案------暨房产改造规划和经营测算项目名称：红山园区（原红山创意园剩余房产）策划单位:南京城建资产经营管理有限公司单位地址：应天大街669号电话025-52400767策划时间：2014年1月25日---2月25日南京城建资产经营管理有限公司二〇一四年二月制1目录引言...............................................................2（一）项目介绍和分析...............................................3一、项目介绍......................................................31、项目背景.....................................................32、基本情况.....................................................4二、项目SWOT分析.................................................41、优势.........................................................42、劣势.........................................................53、机会.........................................................64、威胁.........................................................6（二）项目定位与园区改造...........................................7一、项目定位......................................................71、原有园区定位.................................................72、定位思路.....................................................73、本项目定位...................................................7二、房屋改造规划和功能完善........................................91、形象构思.....................................................92、改造与商铺设置..............................................10（三）运作模式和经营测算..........................................12一、项目运作模式.................................................121、独立运作模式................................................122、整体外包运作模式............................................123、联合运营运作模式............................................12二、经营测算.....................................................131、采用自主独立运作模式........................................132、采用整体外包运作模式........................................133、关于园区资产收益的情况说明..................................14（四）南京市发展概况和发展对策....................................16一、南京创意产业园发展概况.......................................16二、红山园区发展对策.............................................172引言：资产公司为紧跟集团改革转型步伐，配合兄弟单位加快迎青奥相关工程建设进度，发挥公司在资产管理专业化和项目拓展市场化上的核心竞争力，就集团购置的红山创意产业园部分区域房产的前期商业策划专门成立了课题小组，进行了认真的实地调研和严谨的科学评估，为保证方案的针对性和可操作性，我们灵活运用商业策划理论体系，汲取熙南里街区、江宁织造府等在手项目的运营实践和成功经验，借鉴知名文化产业园区管理模式和市场化的运作思路进行内外参照，特别是集团“企业综合运营管理中心”成立后如何进一步提高集团资产的盘活率和实现国有资产的保值、增值，积极寻找新的突破口。公司上下高度重视此次项目介入，提前谋划、精心部署，力争为下一步集团科学决策提供客观、真实的一手资料；同时，为项目本身如何寻求资金平衡和园区后期招商、运管等工作的有效开展奠定良好开局。3（一）项目介绍和分析一、项目介绍1、项目背景“红山创意产业园”所在地为“南京工程机械厂”原址，最早为“南京战斗机械厂”建于二十世纪六十年代，七二年成现规模，是新中国成立以后南京规模最大的大型国营企业。园区地处南京城北中央门核心地带黄家圩41-1号，行政管辖属于南京市鼓楼区。南距“南京火车站、玄武湖公园”约200米，西南距“南京长途客车站”约600米。东南为“红山森林动物园”大门及广场，由南京创立置业策划开发有限公司投资建设。园区占地面积3.4万平方米，建筑面积4.2万平方米，其中孵化面积3.6万平方米，总投资6000万元，专为中小型科技企业提供创业服务的综合性孵化器。07、08、09年连续三年被原下关区区政府授予“文明单位”，园区被列为江苏省高新技术创业中心、江苏省重点培育小企业示范基地、南京市文化产业基地、南京市对外文化交流基地、南京市干部教育培训基地，2007年园区被列为南京市“十一•五”规划都市型产业园区十大重点推进项目之一。42、基本情况本次资产公司策划仅针对因黄家圩道路改造涉及的紧邻园区东南部（原B区）占地面积约9700平方米，厂房总建筑面积约17000平方米（其中拥有权证的房屋有近6300平方米，占总建筑面积的36%），原厂房为单层框架结构，后经园区运营单位采用钢混结构分割成三层现状，原有数十家经营企业如“锦江之星”等已基本清空，剩余三家企业清退工作正在进行中。二、项目SWOT分析1、优势①交通发达园区周边交通便利，距南京火车站、地铁一号线（火车站、红山动物园均有站点）约200米，南临中央门至新庄，钟山风景区的龙蟠路，北临中央门长途汽车站至迈皋桥、绕城公路、南京长江二桥、和燕路，黄家圩路南北向贯穿园区，同时有30个公交线路在园区附近设有站点。分别与建宁路、中央路、和燕路、城东干道、成西干道等多条城市主干道及绕城高速相连接，形成了快速、便捷的交通和运输网络。②风貌独特园区饱含工业时代氛围，北面的小红山，东南向的红山森林动物园，绿林掩映园区的两边，园区内绿树葱郁，芳草茵茵，自然景观与独特老厂房交相辉映，增加了建筑的空间层次感和怀旧的历史气息。葱茏的绿色植被，为创意产业园提供了优越的生态环境。③运营成熟通过多年的摸索，园区已形成了配备完整的服务体系、健全的管理机制，有着一批稳定的入驻企业群体，在南京乃至华东地区都集聚了较高的知名度和美誉度。同时，园区的租金水平较为稳定，保证了投资方的经营收益。创意园“落户”之后，整个红山区域的5整体形象、价值潜力及文化氛围都得到了极大地提升。④政策扶持南京市文化创意产业政策支撑体系基本形成，形成了日臻成熟的文化产业发展氛围和优势政策导向，园区享受南京都市产业园的各项优惠政策，对符合条件的入园企业给予税收优惠、财政奖励等。园区自身针对重点企业也制定了一整套鼓励措施，如提供装修免租、工商注册税务登记、产品延伸等方面的服务。2、劣势①资产权证缺失园区所有土地性质仍为工业用地，不利于园区的商业化运作，集团所有的1.7万平方米房产中仅有6千余平方米拥有产权证，其余近1.1万平方米必须通过每三年向区政府重新申请“规划许可证”才能得以投入经营使用，由于权证不全，给未来的运营方和入驻企业都带来经营上不确定因素，入驻企业一旦出现违约行为，不利于运营方权益的维护。如果政府对园区规划进行调整，涉及拆迁、安置等宏观层面不可抗力，投资方、运营方的权益均得不到保证。②改造难度大、投入高集团所属园区房屋多为老旧厂房，部分房屋在经历本次拆除加固后，其水电气、消防、排污等基础配套设施将势必重新改造才能投入使用，在施工过程中还需保证改造后的基础设施应与园区原有功能配套相适应以及满足下一步的商业定位需要。同时，还应按照园区整体建筑风格对相关房屋进行外立面进行出新，保证外立面的美观、协调。③后期招商艰巨鉴于本次施工造成的B区企业清退和流失，给园区的稳步发展造成了一定影响，势必将按照新的功能定位进行二次招商，在2014年及今后的一段时期内宏观经济环境面临下行的压力，对服务性行业的冲击，将造成驻区文化创意企业经营压力，特别是新的30%商业元素6的注入能否实现预期等，直接取决于园区招商的成功与否，关系到园区的运营品质和健康发展。④如何统一协调园区管理一个园区两家权属单位，势必在责任范围、租金定价、物业服务、基础配套衔接等造成矛盾，以及出现为争取客户尽相降低租金、放大优惠政策等乱象，给双方都将造成不必要的损失。为避免恶性竞争，保证园区的良性发展，应统一园区运营管理机制，订立统一的租金策略和服务标准，实现双方的互利共赢和园区资产价值的最大化。要避免园区运营过程中可能出现的矛盾，关键在于在园区运营过程中做到四个统一，即“统一定位、统一招商、统一运营、统一管理。”3、机会作为朝阳行业的园区创意产业，应抓住十八届三中全会后关于文化产业改革的发展机遇，充分利用南京作为创新型城市的资源配套和人才优势，以及城市在产业结构升级过程中对创意文化产业的市场需求，发展前景广阔，市场潜力巨大。我们将以本次改建为契机，借鉴一线城市知名园区如798、田子坊等的成功运作经验进行园区的提档升级。4、威胁项目的总体量有限，制约了园区的进一步做大做强。同时，如1865、创意中央、创意东8区等园区如雨后春笋一般涌现，加剧了行业竞争。政府部门对南京一般文化创意产业的重视不够，部分园区产业意识淡漠，创新能力不足，产业链不完整，缺乏全局发展规划；行业协会也较为松散，曾在多头管理现象，缺乏配套扶持政策，创意产业面临着发展与风险并存的局面。7（二）项目定位与园区改造一、项目定位1、原有园区定位原红山创意产业园经过市场多年的磨合，已基本形成了建筑设计产业、广告设计产业、咨询策划产业、科技研发产业、动漫软件产业五大创意产业，其中，以广告传媒、软件开发、创意设计、电子信息业类约占60%，其他现代服务业(包含信息、物流、金融、会计、咨询和法律服务等行业)约占40%。截止2013年12月，创业基地累计入驻企业138家，目前在园企业76家。2、定位思路该区域在产业形态上以创意产业为主；在商业形态上汇聚时尚类体验式消费；在文化形态上还原区域内的街景、生活、人文、历史，引入并创造国际时尚生活方式和文化；在旅游形态上集聚时尚表演、发布、展示、交易，形成居住、游览和消费。力争创最优的营商环境，将“红山园区”打造成南京地区极具竞争力的现代服务业集聚区,成为知名的融科技、文化、商业、娱乐为一体的综合性创意设计中心和体验消费地标。3、本项目定位①嫁接式鉴于该区域原有功能定位的实际，下一步应采用“错位经营、业态互补”的原则，增加大众餐饮、旅游购物、时尚休闲等常规商业元素