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广州蓝月亮有限公司销售管理培训KeyAccountManagement大卖场管理前言Introduction中国未来的零售格局1、大卖场连锁店专卖店三分天下2、快速消费品的销售将以大卖场为主3、大卖场的跨地域连锁程度越来越高4、全国价格体系的透明度将越来越高5、产品竞争越来越激烈，费用越来越高，弱势品牌将难以存6、厂商将趋向于采取与大卖场联合经营的模式大卖场的特点CharacteristicofKA1、规模大、销售量高2、竞争激烈（大多倾向于低价行为）3、专业化的管理（电脑联网，数据分析）4、老练、尖辣的采购人员5、严格的采购条件，强大的采购势力6、对供应商要求苛刻、态度强硬大卖场管理的意义PurportofKAM大卖场的管理工作不是简单的推销工作，它结合及体现了组织的多方面功能，来实现以下的目的：建立及维持与大卖场的长久、良好的合作关系，以最大限度地提高销售量，同时降低成本。采购员与销售员Saller&buyer广告市场部及促销仓库及后勤及配后勤销售员采购员送行政部门店运作部财务部财务部厂方大卖场广告市场部及促销仓库及后勤及配送后勤行政部门店运作部财务部财务部Sallerbuyer采购员与销售员Saller&buyer销售员觉得采购员只顾眼前价格和利润销售员的动机：提高市场份额增长利润加强消费者的忠诚度把握未来的生意采购员觉得销售员需要长时间来适应及作出改变采购员的动机：达到销量、利润和满足顾客的目标决定将来和谁合作KA管理的内容ThecontentofKA分析客户Accountanalysis客户档案Accountrecord建立关系Buildingrelationship确定目标Settingobjectives促销计划Promotionplan客户谈判KAnegotiation165234第一部分：策略多算胜，少算不胜，而况于无算乎？第一篇chapter1分析客户AccountanalysisKA分析的依据ThebasisofKAanalysis吸引力销售量（salesvolume)成长率(growthrate)帐期(DSO)利润(profitability)市场份额(marketshare)支持度陈列率（merchandisingshare)活动率(activityshare)分销(productdistribution)库存(inventorholding)关系(workingrelationship)客户评估Accountevaluation项目比重杰出中上中等中下差劣吸年销量40分403224168引成长率40分403224168力帐期20分20161284支陈列率40分403224168持活动率25分252015105程产品分销25分252015105度合作关系10分108642客户评估Accountevaluation项目比重杰出中上中等中下差劣吸年销量40分＞5040-5030-4020-30＜20引成长率40分＞20%15-1910-145-9＜5%力帐期20分＜30天31-4040-5050-60＞60天支陈列率40分＞22%19-2116-1813-15＜13%持活动率25分＞40%35-3930-3425-29＜25%程产品分销25分＞2017-1914-1611-13＜11度合作关系10分杰出中上中等中下差劣KA分类AssortKA100吸强明星类问题类引50（star)(questionmark)力弱金牛类瘦狗类(cashcow)(dog)0强10050弱0支持度客户分析Accountanalysis明星类(star)特点:销量大、关系好，费用低对策：1、高频促销、高质量拜访2、保持良好关系3、维持公司的地位问题类(questionmark)特点：销量大、费用高、关系差对策：1、高质量拜访，力度促销2、改善关系3、提高地位、争取支持金牛类(cashcow)特点：销量差，关系好，费用低对策：1、适度拜访2、保持良好关系3、尝试促销，不行就撤瘦狗类(dog)特点：销量低、关系差、费用高对策：1、最低限度拜访2、改善关系3、留一口气，不要撤场事例研究casestudy事例研究第二篇chapter2设立目标Settingobjectives设立目标Settingobjectives全面的目标创造或发展品牌知名度和建立忠实消费群增加市场份额及在客户的重要地位改进陈列及产品分销增加新消费群的试用和现有顾客使用阻挡竞争对手的活动等具体的目标客户和各门店所能达到的额外销量在这期间增长市场份额达成要求的活动点和活动率明显改进陈列率提高存货量等具体的目标detailedobjectives销售量、市场份额费用、利润陈列点、陈列率活动点、活动率SKU、门店铺货率具体的目标detailedobjectives目标的明确性目标的可量性目标的实操性目标的时间性具体的目标detailedobjectives主体目标销售量、市场份额陈列点、陈列率SKU数、门店铺货率辅助目标费用率、利润活动点、活动率设立目标Settingobjectives第二季度目标客户A客户B客户C客户D销售量（万元）100506030陈列点30352520SKU数127103费用比（%）12101118活动点50406080目标分解composingobjectives客户A项目第一季度实际第二季度目标四月目标五月目标六月目标销售量（万元）70100253540陈列点2230282830SKU数812121212费用比（%）121216.41011活动点4460151530第三篇chapter3客户计划Accountplan费用比例Shareofexpenditures50%25%25%47%25%29%46%25%29%44%24%32%41%25%34%40%26%34%39%27%34%38%27%34%37%26%37%36%25%39%34%23%43%1981198219831984198519861987198819891990today商场促销消费者促销广告宣传促销种类Typesofsalespromotion促销内容消费者促销商场促销促进试用增进忠心度降价有奖竞赛赠品门店销售竞赛陈列费销售奖励折扣增值包装样品派送全年计划概要Theoutlineofannualplan完成任务所需时间特别包装的需求，赠品供应和生产所需用到的时间。支援1、特别广告配合。如广告附加信息，联合广告，店内广播等。2、线下活动。如传单，促销宣传品，报纸和杂志等。目标每个促销活动的目的和主题，并有效的控制及衡量它的成绩。时间的选择每个规格或每组产品促销定时和持续时间，其中考虑到季节性因素和客户的节目。如周年庆，大减价等。计划的细节Detailedplan销售目标：总的费用预算及逐个项目的开支。促销目的：主题。筹备所需的时间预测货量，制造促销宣传品及包装的数量等。适合于这节目的规则。这项促销活动在市场的合法性和进行这项活动的规定批准。衡量成功促销的准则和评估成功率的方法。计划表格Planningform促销计划表目标制订表计划表全年计划表全年促销计划客户费用比较费用演变处理全国促销程序Proceduresonhandlingnationalpromotion与特别KA相对检查促销设计及申请销售策略及监督程序设立销售员，门店，KA的目标准备及发布促销内容简报或备忘录销售会议或简报跟客户拿订单监督销量及评估业绩消费者搞陈列及促销宣传品送货给客户派送促销宣传品给销售队伍设立目标实际销量市场季度促销计划promotionplan费用从优原则确定费用比例预留固定费用计算各卖场投产比投产比从低原则多余费用作固定投入销售从优原则预计各卖场销售销量从高原则设计有吸引力的促销抵制竞争品牌的销售计算赢亏平衡点费用从优原则expendituresfirst案例研究第二部分：实战知彼知已者，百战不殆。第四篇chapter4了解客户Knowingaccount加强认识客户Buildingaccountknowledge1表面上认识客户如销量；门店数目及地点；采购员等等3认识客户的细节如计划、目的及目标；操作程序；门店销量及利润；产品种类的业绩；策略；所有发展计划的时间；促销计划；竞争对手的业绩及活动；个人对于总公司及门店管理的联系等等。2深一层认识客户如公司及汇报结构；决策过程；整体业绩；人事关系；财政年度等等了解KA的操作UnderstandKAoperation组织结构--零售Organizationalstructure-Retail门店运作部后勤及配送部非食品部干粮部生鲜食品部货架陈列部商品数据库市场调研检价员采购监控部广告及促销部私有品牌采购部财务及行政部人力资源部业务发展部总经理采购部的七项职责The7responsibilitiesofmerchandisingdept种类管理选择产品规格，确保消费者需求与供应商关系从良好的关系中产生更可观的成绩价格策略以最适合的价格来配合公司的理想定位毛利率负责公司的毛利增长情况销量积极提高各门店的销售业绩促销活动与供应商谈判以便争取最能吸引消费者的促销活动陈列对各门店制定产品的陈列商品分类Productcategories生鲜部1生鲜部2干粮1干粮2洗化用品日常用品米/鸡蛋鱼类/海鲜袋装食品罐装食品健齿品工具面包/蛋糕肉类调料/酱料面粉/糖护发品厨房用具奶制品禽类食用油方便面护肤品洗涤用品豆腐饮料蜜饯香皂洗衣粉熟肉酒类饼干护脸品衣服熟食保健品零食婴儿用品文具水果咖啡/茶巧克力/糖卫生巾玩具杂粮烟草药类纸/塑料品蔬菜宠物食品剃须用品除虫品重点决策Keydecision采购员的观点1、能适应顾客2、新式并具有吸引力3、合理的价格4、有利润供应商的影响力1、市场数据=销量；市场份额；趋势；价格分析等2、消费者调研数据3、公司具体数据4、全球发展趋势5、其他相关的信息引进新产品的标准Criteriafornewlisting新产品应该能增加额外的销量新产品在产品种类中有特定的价值供应商应通过广告和促销来支持新产品供应商应能举办特别的促销活动购货条件应达到对方的标准和目标提高客流量必须有条形码引进一个新产品意味着另一个产品将被淘汰介绍新产品进场Presentingfornewlisting新产品的特点，销售重点，用途等等新产品的市场定位，目标消费者，形象等等说明性的市场数据销售预测引进计划和时间促销计划，包括一般的促销和专有的促销有关产品内容的数据表，购货条件：如价格、费用、返利、付款期、促销价、进场费等。数件产品样品货架陈列建议，如陈列在什么地方，多少个陈列面等等陈列品淘汰产品的标准Criteriaforde-listing产品销售不好：低于设定的目标不再适应大类产品策略供应商没有或给于不足够的促销支持低毛利/毛利下降/毛利低于标准/亏本供应商不及时供应货或时常缺货产品质量问题订货规格（数量）太大而且不易消化促销Salespromotion核心目的提高销量顾客每次购物时花更多钱吸引新顾客为品牌和商店建立知名度及商誉次要目的提高顾客对品牌的兴趣改善门店的气氛满足顾客的期望促销项目Promotionalprogrammes活动内容每周一次干粮和非食品促销15种干粮和非食品以传单挨家挨户分发每周一次生鲜商品促销仅限于生鲜商品；店内交流开店彩色传单开店固定促销开店活动特别促销，公开活动如音乐广播，舞狮等等公共汽车广告以当地公共汽车传送广告信息联合商家促销独家促销；品牌促销店内传递信息宣传品；“每日廉价品”等等供应商参与项目堆头陈列，店内促销，派样，传单，促销宣传品，店外广告牌促销费用A&Pcharges活动内容费用每周一次促销如打折，特殊包装，买一送一等补偿50%-100%的毛利店内派样如限于数周末并需由有关经理许可，供应商必须向门店经理报告及安排需要的用品很可能每周末￥X店外广告牌如A1海报供X星期每