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鹰牌陶瓷全新销售模式解决方案金长城国际广告[广州]本案所讨论的问题•我们的全新销售模式是什么？（旗舰店？）•它与品牌专卖店有何不同？•它为消费者提供了什么样的核心利益？•它对企业自身真正的意义是什么？消费者看品牌专卖店•优评：形象好、品质有保障、有一定的服务•劣评：品牌单一、压缩了消费者的选择空间、服务缺乏系统性、价格高、不讲价消费者看品牌概念店•优点：潮流生活的传播者，倡导新鲜商品及消费方式（品牌概念/销售主张），形象精良、增长见识、有特色服务•弊病：消费者不太习惯在这里购买，价格比较贵并且从厂家方面考虑，这些店只承担形象宣传的作用，且从投入较大。消费者看旗舰店•似乎是前两者的结合，说不出有什么更具特色的地方，仅仅是规模大一些，并依然保留其销售力弱的特点。•消费者普遍愿意尝试逛逛，但享受服务到直接购买的转化率不容乐观，因为：–其品牌/产品选择面有限；–价格高于装修市场的价格水平；观点•这几种业态的销售力较弱，从品牌形象建设的角度出发，我们不妨继续投入，让它继续保持现在这温吞水的角色（发挥余热？！）。•但是，在商言商，投入总要讲回报，在中国这块缺乏品牌忠诚的市场，广告、品牌的工具效益大打折扣。用大量的资金、人力、时间等资源投入，只收获少得可怜的销量和一种被称作品牌资产的很形而上的回报，财务账目上反映的数字你能接受吗？观点•作为一种线下推广行为，这几种销售模式的销售力较弱，我们提供的附加值还不能形成一种竞争优势，从而实现竞品消费者向我们分流，它更多是针对品牌既定消费者的（提升忠诚、偏好、渠道多样化）。•核心症结在于，这种以“品牌专卖店”为蓝本的零售业态，普遍依赖于制造商品牌存活，自身不具备成长空间与造血能力。换言之，它是依附在品牌身上的。但是，能否让它发挥更大效用？不同的高度、不同的思路•营销论点：通路扁平化•企业战略：前后向一体化•投资热点：通路资本说话一种大胆的思路•将这种店铺从制造商品牌中剥离出来，发展成为一个独立的零售商品牌，使其成为未来增长点，建立独立的竞争地位与造血能力；也就是说•从国际零售业的发展趋势来看，我们面临两种业态选择：–规模—价格型，常见的形态为建材超市/大卖场，如好美家、靓家居等；–特色—增值型，比如柯达冲印店，一些主题商店、精品店等。看上去很美•前者看上去不太可行.•后者有点意思：资本投入小、风险也小、不会引起产业链条的冲突、也可以延伸品牌的价值链。•但是，市场有空间吗？有空间，就有可能•由于普遍缺乏购买经验，消费的透明度低，缺乏专业指导是消费者普遍遭遇的问题，这迫使消费者对专业咨询服务的需求走向前台；•免费设计、免费预算、免费送货、免费安装，消费者的要求是不是太挑剔了？这是我们最大的发现1、市场存在未满足的需求，2、你的机会，也是别人的机会。3、把握先机，一定会赢。•对消费者而言，它需要这样一个提供以上服务的地方（实体的/虚拟的都行），不管是制造商提供的、还是零售商提供的。•对我们而言，我们已经提供了一部分（咨询、保养等），但是更多的，我们短期内无法负担，这是资源的问题。•当然，还有一些技术性的问题必须解决：–提供消费者选择的空间；–提供消费者侃价的乐趣；零售商品牌，世界有你更精彩资本品牌—鹰牌控股零售商品牌制造商品牌鹰牌陶瓷华鹏陶瓷秉安陶瓷？？？消费者对企业现有营销要素的影响•产品：提供一个更生动化的展示空间，使产品的价值得到体现；•分销：是所有终端的标杆，是未来主流业态的雏形，是品牌未来的竞争优势；•促销：是与消费者接触、沟通的新渠道，是品牌信息的宽带出口；•价格：是品牌价格体系的忠诚维护者，是市场价格的准高点，是对增值服务的体现；对企业未来发展的意义•形象终端——专卖店的升级版、一站式服务、生动化陈列、情境式陈列。•服务品牌——领先一步推动企业由产品营销向服务营销转变，类似科龙的全程无忧。•零售品牌——企业自有的零售品牌，对下级网络的掌控，类似海王星辰健康药房。传播定位国内首家以“个性、便利、品质”为主题的集成“产品展示、选料咨询、设计估价、配送安装、售后保养”等装修全程服务为一体的会员制专业家居服务集成商；定位核心•专业——价值•家居——属性•服务——利益•集成——精髓核心差异性“集成的优势”产品的集成=一站式购物（产品选择面）+服务的集成=一条龙服务（服务增值性）主题的支持——以集成满足人性集成同时意味着对消费者需求(人性)的尊重：•个性——家居装修日趋追求美观个性化，它代表消费者的情感性需求；•便利——懒是恒久不变的人性，尤其是现代人，它代表消费者的经济性需求；•品质——消费者对此类产品首要注重的因素，它代表消费者的功能性需求；情感性需求经济性需求功能性需求服务的支持•售前服务：情境展示、选料咨询，增加自身对家庭装修这块的了解，让自己在选购装修时更有把握。同时免费的模拟装修服务，让您对装修效果与花费有个评估，真正做到明明白白消费。•售中服务：提供集约化的选料、送货、安装、理财各项服务，让烦心费力的家庭装修变得轻松许多，真正做到轻轻松松消费。•售后服务：提供定期的上门咨询、除尘、保养等服务，以及消费者联谊活动，消除您的后顾之忧，真正做到开开心心消费。为什么要会员制？•亲友指导及口头传播是重要的认知渠道；•每一名顾客都是一笔大生意；•体现客户享受增值服务的优越感；闻名就如见面•品牌命名(暂定)：易美佳TM——专业家居服务集成•与主题的对应：–易——便利–美——个性–佳——品质•通顺上口、谐音传播：易美佳、装扮每一家•亲和力、易于中国家庭接受战略联盟–其他非直接竞争关系的装修建材制造商；–建筑发展商；–专业装修服务队；–建材装修行业委员会；–广告代理商（总代理、二级代理）；未来企业的新挑战——整合社会资源——想修炼吸星大法吗？功能区设置•展示区–情境式–货架式•活动区•服务区–咨询台–模拟区–自助区店面活动•积分优惠活动；•装修知识讲座；•室内设计展/作品发布；•促销活动；•会员联谊活动；•房地产推盘活动；布点规划•根据市场演进的一般规律，由沿海到内陆，由南方到北方，，由一级城市到二三线市场逐步推进；•一类城市发展直营店，每城市1~3家店，全国范围控制在100家店左右；•二三类城市发展加盟店，每城市1家店，预计规划300家左右。•以次展开，量力而为，控制时间差布点进程•第一步：半年，选择南北两个点大连、深圳开设试点；•第二步：半年，在沿海各省份的中心城市完成开店，主要是珠三角、长三角、环渤海三个城市带；•第三步：半年，在南方内陆各省中心城市开店；•第四步：半年，在北方内陆各省中心城市开店；•第五步：发展二三线城市的加盟店；店面的延伸搭建跨媒体的持续宣传平台•品牌网站•品牌杂志•品牌栏目下步工作•核心行动：–店铺包装设计——易美佳TM专业家居服务集成–服务品牌策划——金牌管家TM服务–会员推广活动——鹰联邦TM护照•外延行动：–平面广告–影视广告–公关活动•响应行动：–终端推广–渠道促进项目评估•传播的角度：——AIDA——知晓度新颖度适切度参与度•销售的角度：店铺人流量、生意成交量、顾客满意度多谢聆听！