开封振河商业城资源整合与品牌推广方案

振河商业城资源整合与品牌推广方案1开封振河商业城资源整合与品牌推广方案策划人:李威策划时间：2011年8月25日振河商业城资源整合与品牌推广方案2前言振河商业城始创于上世纪九十年代，十余年来发展逐步壮大，现今已成为开封商业圈中的翘楚，商城隶属于振河物业管理有限公司，以租赁为主要收益。近年来，开封市场几经变动，外来商业集团络绎涌入，市场竞争有愈演愈烈之势，居安思危，思则变，变则通，通则达。虽然振河商业城仍处于开封商业圈中的前列。但所谓流水不腐户枢不蝼，我们一定要不断地根据市场情势开调整商业路线，不断地寻找更加有效地达到公司目标的捷径。本方案从商场的资源整合与品牌推广两方面着手，借鉴当今市场上最为有效地营销理念和战略，对商场的管理方略进行一次审视和比较，并根据当今的发展形势，提出切于实际的方略。本方案想跳出窠臼，结合SWOT分析、精确营销、4RS营销理论及企业VI设计理念，对振河商业城的现状及未来三年的发展的道路进行一次大胆的战略策划，在整合商场内部良好的资源优势的基础上，使企业凝聚成一把竞争市场的尖刀，以品牌推广为先锋，让振河商业城在立足开封商业黄金地脉的优势上，打造成一个全新的消费中心点，走在市场发展的前列。振河商业城资源整合与品牌推广方案3一、开封零售业现状分析1、开封零售百货业百花齐放——专业店、社区店、大型超市等等；2、众多零售百货业品牌陆续进军开封市场。3、从单一的购物消费到体验型、休闲型消费在体验经济时代，单一的购物消费已无法满足其内心的追求，消费需求的质量全面提高，逛街已不再是一种单纯的购物和消费，更是一种消费体验和休闲活动。开封的商业正在迅猛变化之中，内因是开封新的商业消费需求的拉动，即开封人民迫切需要从单一的购物消费中解放出来，需要新的商业消费体验场所；外因是开封巨大的商业机遇吸引了诸多商家和投资者的目光。开封商业的迅猛变化将加速开封商业的升级换代，体验型、休闲型消费时代正在到来！4、以单一购物业态为主的商业到现代复合式主题商业现代商业发展表明，以单一购物业态为主的商业（专业市场类商业除外）由于功能单一，商业消费的吸引力正在迅速降低，导致营业额大量流失。一个很重要的原因是除了业态之间竞争激烈外，缺少其他业态的有效支持，当然就不可能通过其他业态的进驻来有效地吸引消费人群，马道街、大相国寺市场的现状就深刻地反映了这一问题。振河商业城资源整合与品牌推广方案4二、开封消费者现状1、消费者习惯1.1、假日乐意到市区一站式购物1.2、寻求方便、就近购买1.3、乐意到服务好的地方去买1.4、喜欢好的购物环境1.5、希望买到物超所值的商品1.6、寻求享受，很多愿意驾车到高尚的购物中心去买（比如很多人乐意驾车到郑州大型商场购物）2、开封消费潜力很大3、开封还没有强劲的消费商圈，无力满足消费者的一站式购物三、开封振河商业城SWOT分析1、机会分析振河商业城处于开封市级商业圈的中心地带，毗邻书店街和中山路，是市民消费最集中地带，随着旧城改造的陆续展开，振河商业城仍将处于开封商业圈里不可替代的地位。超市、餐饮、酒店、娱乐以休闲广场带动周边的年轻活力，倡导新的高品味文化氛围，引领流行时尚，树立鲜明的经营个性，提供具有休闲、聚会、娱乐的购物广场，提供创造力、生动活泼、具有趣味价值的综合性消费广场。振河商业城资源整合与品牌推广方案5随着郑汴一体化的加深和开封旅游城市形象的提升，开封的商业会进入一个黄金发展期，而鼓楼地区仍将是开封毋庸置疑的中心地带，振河商业城在这个中心地带占据极其大的优势，机会自然会随之水涨船高。2、威胁分析随着国内知名商业集团的陆续入驻以及开封商业圈逐渐西移的趋势，振河商业城的竞争优势会逐渐丧失，中华路与大梁路的商户走的主要是中高档路线，西区的金明池商场也必将会走同样的路线，届时，振河商业城会成为中低档消费的主要场所，这是对处于中心商业圈的优势的极为浪费，以后几年，开封的大型商场会越来越多，商品更加集中精良，环境更加良好怡人，设施同样会更加体贴和关怀。反观振河商业城，商场设施处于开发最基本的状态，卖场环境拥挤混乱，管理没有得到领导层的重视。货物良莠不齐，这在竞争日益激烈的开封市场上极为危险。3、优势分析入驻商户众多，不乏一些如肯德基、长远手机连锁这样实力雄厚的品牌，可以嫁接餐饮、娱乐业的知名度来树立良好的企业形象消费市场即将成熟，休闲、一站式购物即成潮流。4、劣势分析入驻商户除了为数不多的几个本地大品牌之外，皆是些散户，品牌意识和营销意识不强，属于粗放型营销，管理困难。振河商业城资源整合与品牌推广方案6四、振河商业城品牌规划策略1、消费者群体细分1.1、20岁—40岁，中等收入，讲究生活品质，注重个人品位，努力找寻自我享受，追求无滋扰的生活意韵。1.2、猎奇欲和寻求新鲜感是实施消费动机的主因，工作压力大，对闲适的生活质量要求高。2、消费群体的消费心理需求扫描2.1、他们不是单纯的购物，注重品位及身份。2.2、他们向往一种与众不同的个性生活。2.3、新潮、时尚、总想充满新意。2.4、也许是追寻一个美丽的邂逅，也许是探求一份超然体验和感觉。品位、享受、时尚、身份、气质、高雅、气派…3、品牌的构建3.1、品牌的核心价值：体验、享受3.2、品牌定位：有质素的、高尚的、有品位的现代化都市购物广场3.3、诉求点：“一站式”享受3.4、广告语：振河商业城资源整合与品牌推广方案7体验富足、享受生活享受自由空间，品味无限乐趣享受无须理由4、品牌的延伸4.1、享受：一种与休闲、愉悦、幸福交融的生活状态，自由驾驭生活，体会生活中的点滴乐趣，追求高尚生活状态，扮演超然的人生角色。4.2、“享受”作为品牌诉求的理由（1）享受是都市人经受巨大工作压力后减压的绝好方法之一（2）享受是体验片刻休闲瞬间的满足感与幸福感（3）享受是一种能够直击消费者内心的路径（4）享受能抓住消费者的心理感知5、品牌战略5.1、方向性思考（1）开封振河商业城经过长期的宣传与塑造，品牌具有一定的知名度，品牌形象也渐渐被人们所接受，但消费者的认可度及忠诚度并不太乐观。（2）振河商业城的平价销售取得相当成功，但其它超市、百货等也跟着主推“平价”或“低价”的概念，难以形成一种具有差异化的东西。（3）真正能做到集购物、娱乐、休闲为一体的购物广场，在开封还没有出现。振河商业城资源整合与品牌推广方案8（4）以“体验与享受”为主线贯穿整个品牌活动的始终，从认知到体验再到享受的过程是对开封振河商业城的品牌感知到忠诚的择决过程。5.2、品牌构建的探索（1）体验：将品牌建立在情感沟通的高度，用体验的方式让目标消费群感受其魅力所在。（2）品位：以高品质诠释大富豪的地位，打造出不凡的气质与品位。（3）附加值：让消费者感到心理上的满足，使消费者在得到物品之外愉悦感、精神力量都能得以提升。5.3、战略观点（1）以体验的认知获取品牌的最大感知度，从现阶段人性化的构建及与其它商场的倾力较量中显现独特优势（2）一站式一站式One-stop：集购物、休闲、娱乐于一体，强调一站式的体验（3）享受享受Enjoy：让顾客感受自由抉择高品位生活状态的无穷乐趣，逐渐趋于对振河商业城品牌的忠诚（4）充足Enough：多功能的营运机制能让顾客有心满意足的切身感受（5）消费者购买的不仅仅是产品，还包括对企业的认同和信赖（6）产品是企业的文化、价值主张和行为振河商业城资源整合与品牌推广方案9五、振河商业城资源整合与品牌推广策略振河商业城现有商铺1000多个，是开封市规模最大的大型商场。振河商业城以经营珠宝、首饰、服装、手机等知名品牌为主，更有全球连锁快餐龙头企业---肯德基、全国知名手机品牌店---长远手机连锁、全家来牛排店等品牌的加入。服装市场经营更是有声有色，有名店区、精品区、各类职业、休闲、运动服装，现已成为开封最大的服装广场。如何利用这样雄厚的资源，使振河商业城内部的优势发挥到极致，从而紧固自身，成为一把尖刀，在开封市场上披荆斩棘的继续保持其在零售业的龙头地位，是本方案策划思想的主要目标。下面结合振河商业城的客户资源、地段资源等来详细的阐述资源的整合，以及资源整合的目标--------品牌的推广。1、客户资源的整合策略1.1、商场发起倡议，积极与商户配合，制定《客流量增长计划》，入住商户与商场同舟共济打开局面。1.2、商场横向联合商户，共同实施软性广告推广与“拉客式”诱导营销，将更多潜在顾客变成目标顾客；1.3、商场联合1000个入住商户组建一支商场文娱表演队，甚至还可以邀请其他业界参与共同打造本区域内的商业文化氛围。周围区域内的商业文化氛围是吸引客流的基础。1.4、联合所有商户，调整硬性广告（即直接广告）的投放策略，该为有针对性有细化目标地投放广告，把钱花在刀刃上；振河商业城资源整合与品牌推广方案101.5、与周围业界的肯德基、全家来诸店协商合作，开通顾客优惠专线车，互相代赠购物优惠劵服务；联合周围的肯德基、全家来业主携手开通顾客优惠专线车，是非常可行的，因为大家都面临着同样的区域内商业氛围不够浓郁的困局，联手打破困局是互惠双赢的事！商场与品牌饮食联手组成一个商业氛围圈，远比商场单打独斗的影响力大。各家皆代替别家发送购物优惠劵。形成“自己说好不是号，他人说好才是好”的心理效应。这就是软性广告推广与“拉客式”诱导营销。2、振河商业城外部资源整合策略2.1、商场正面的装饰色彩、横幅、灯箱、彩带彩旗以及地面放置的动漫玩偶、大门口的布置等等，必须有个整体协调的风格，那就是要时尚、眩目、动感中蕴含着温馨的生活气息。场外及场中需适当配置一些石椅石桌，让顾客有个休息和逗留的歇脚处；绿树花坛和微型草坪也是必不可少的，可以给人一种温馨休闲的感觉，一旦路人能够停留下来，产生消费的可能随时存在。即便是乘车一晃而过的人，也会感觉这里既繁华又舒适，说不定心里会闪过一个“有机会也去逛一逛”的念头。2.2、充分利用商场空置的场地，稍加改造成露天歌舞广场，组织本商场入住商户成立业余商务文化娱乐表演队，一起将初期造势打响，吸引人流来此休闲娱乐，并培养成他们生活的一种习惯。在适当时机还可以参与主办社会公益活动，让新闻媒体免费报道，形成更大的社会影响，将商场形象在市民心中扎根。2.3、拉尔夫•特拉维、巴顿等国外城市经济学家，早在上世纪60年代就提出了集聚效益理论。他们认为，城市是各种活动和各种功能的聚集，居住地、人振河商业城资源整合与品牌推广方案11流、客流、商业和各种经济活动相对集聚，能够形成市场规模效应和集聚经济效益。现代商业只有规模化集聚发展，才能发挥其综合功能，才能满足消费需求，才能营造现代化新城镇的良好环境和形象。根据商城的现有资源优势，打造开封首家SHOPPINGMALL式购物天堂，即消费者来此购物，可以满足大部分的购物需求而不必去其他地方，在这里可以买衣服首饰，累了之后可以去茶座小憩，可以去肯德基，香港茶餐厅用餐，餐后可以逛逛书城，亦可以去影剧院消费。建议振河商业城以一站式购物为经营主导，充分利用周边优势，打造开封消费新理念。2.4、商场组织文案人员精心制定一份《客流量增长计划书》内容包括即将实施的整体营销搞宣传的各事项，召集入驻商户开会协商，将需要他们协助配合及参与的事项阐述清楚。其中，最主要的一点，是需要他们配合，提供打折优惠劵；凡是手持振河商业城送出的购物优惠劵的客人，商户们有义务按照打折优惠的相关协议给予周到服务。这是吸引客流的重要一环，旨在宣传商场言出必信，诚信服务的宗旨。3、推广策略3.1、以“享受”为传播核心，强调体验式的享受，给目标对象从视觉到心理形成统一的概念。3.2、通过大规模的媒介消费导向，最大限度的把控目标对象的眼球效应，确立品牌地位。倡导“品位”特色概念，开启多方位形成渗透。振河商业城资源整合与品牌推广方案124、攻略核心要领：尖.精.高.4.1、尖:直效语言、直效传播、最大限度的把控目标群体4.2、精:清晰、明了、形象化、符号化的构建差异化识别4.3、高:准确、快速、强势的传媒动力、全方位的覆盖5、整体营销广告宣传的实施选择大型节日在本地电视发布广告，主题应是与市民感兴趣的商业展销与时令文化娱乐活动