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一个能成为平湖乃至龙岗地产市场旗舰性的领导品牌一个历久弥新并充满地域文化特点的建筑群一个有意识引导市场潮流的创新楼盘一个关注生活品味及生活哲学的人文社区一个具备生活质感与高舒适度／享受度的超值物业一个集合高端产品特征的阶层社区锦冠桐城项目推广策划报告凤凰山下·上善人家客户项目简报总结竞争形势总结广告公司任务推广节奏及目标第一阶段推广方案提案内容项目定位项目个性地点目标对象竞争对手客户项目简报总括项目在凤凰山脚下，坡地建筑，呈较规则的梯形，依山是本项目地理上最大的特点．尊贵的平湖地标性建筑，以小高层为主．尊贵，大气，主流社会的，本土认同的，高尚的，优秀的……．本地人，私营企业主，本地企业高管，政府公务员，周边白领为主．附近的中心城\东莞凤岗及周边其他地区的高质素物业。平湖地产起步较晚，开发商和营销水平不高,楼盘规模较小,综合素质较低,难以满足本镇消费需求.造成本镇资源大量外流周边；政府大规模的安置房建设销售，建立了本地市场的固有概念，做高品质高价值的商品房有一定的风险；目前仍然缺乏足够有影响力的项目提升整个片区的高质素物业开发,从而引领和充分满足人们不断增长的居住需求；从品牌计\从市场计,占领他们头脑中的第一位置是一切策略的基础。竞争形势总括•平湖经济的飞速发展，本地人的购买力强劲。•大物流的发展，带来大量的消费力新主流。•市场不发达，项目较易引领市场潮流。•原烂尾楼的负面影响较大。•来自项目周边的主要马路噪音及灰尘•本地的目标定位，难以有规模效应。优势•依山就势，生态环境及自然景观优越容易形成安静舒适生活环境。•周边配套设施较为齐全。•发展商实力强，在当地市场有说服力•项目在前期的可塑性强。•提前到来的市场竞争激烈。•由于产品的高品质和高价值带来的高于市场的威胁。本项目的SWOT分析劣势机遇威胁所面临的关键问题（1）•高档楼盘且价格昂贵–相对于当地的楼盘而言，本项目无论从品位、价位还是目标消费群来说，定位均较高，项目的高品质而带来的高价格可能成为消费者难以接受的。解决办法：良好的前期品牌构建可以从提高项目品牌价值/强化目标人群心理追求的层面解决问题本项目面临的问题所面临的关键问题（2）•烂尾楼负面影响–由于项目前身是烂尾楼，这点带来的负面影响很大。要在项目一开始就改变这种固有的烂尾楼负面形象。解决办法：充分展示项目本身的产品卖点及优势，在前期及整体推广中运用巧妙的手法制造悬念，从而规避这一缺陷。所面临的关键问题（3）•目标市场相对狭窄一个拥有５２４套房的项目并不小，且品质格调均属上流，但却被设计成仅以平湖本地企业高管，私营企业主，政府公务员为目标市场的产品，以至市场压力大，且相对狭窄。解决办法：适当拓延项目的目标消费群，赋予项目一个面向龙岗/凤岗乃至更大周边地区潜在高端消费群的产品定位。如果说，波托菲诺是深圳高档社区的代表那么，以后平湖的代名词，一定是锦冠桐城我们将会成为平湖地产项目的旗舰，一个标志性的项目本项目的任务•分四个阶段：预热期——整合期——强销期——发展期阶段名称时间段目标特点工作内容节奏要点1预期06月品牌建构、形象冲击原点策略报告+LOGO+工地围墙气——形成气场，以势夺人，凝聚向心力2整合期07月——08月产品推广、细节取胜卖点楼盘视觉识别+楼书+其他推广物料等售楼工具韵——外在动人，内在动心3强销期08月——11月情景营销、实现销售爆点展卖空间+开盘仪式+媒体广告+DM+软文+精美礼品+户外广告生——生动、生活、生态4发展期11月以后跟踪调整、及时有效发展线根据调整需要，配合相应的工作动——灵活应变、持续长销•辅线（如有必要）:公关活动——关键点突破推广节奏预热期整合期强销期发展期公关活动开盘活动推广节奏策略目标——推动产品销售，实现品牌理想广告运动轨迹——由表及里，由外而内，由抽象到具像，由神秘到亲和，由认知到决策创作目标——小动作，大创意执行目标——细节决定一切推广目标推广策略／LOGO／围墙第一阶段推广策略第一阶段三大工作任务：交通配套位置背山，呈梯形结构临近凤凰大道，交通便利产品低密板楼，亲近自然户型大户型，同质邻里环境依山而建，生态环境好价值上扬线项目价值取向排序临近商业区，学校、医院、公园设施完备具体推广策略尊享平湖地标生活项目价值属性具体推广策略推广策略:整合推广方向传播价值点具体推广策略凤凰山下·上善人家凤凰山下·上善人家——“凤凰鸣矣，于彼高冈；梧桐生矣，于彼朝阳”，凤凰与山以及梧桐，似乎具有着某种与生俱来的血缘关系。姑且不妄谈其所意蕴的社会、宗教、乃至哲学属性，单就“凤凰山下”几个字，已与本案命名以及地域特征切合到丝丝入扣；——“上善若水，水利万物而不争。”自老子后，“上善”已被世人奉为了一种最高妙的哲学标准，最理想的生存境界。其传播之远、影响之深莫可言状，以至我们甚至无谓再去讨论其玄妙之门。同时，从直接字面上讲，“上”者，兼“高地”与“上层”之意；“善”者，合“吉祥”“美好”于一体。——此八个字，以最单纯的语境，蕴含最丰厚的居住真意，同时雅俗共赏,传播力极强。整合推广方向第一阶段推广策略大气/静气/雅气/人气大气——1、大社区、大面积、户型多样，524套；2、因原烂尾楼的负面影响，须提升目标消费群信心，应适当提高围墙规格、成本；3、高档楼盘，4500元/平方米。静气——1、环境因素：凤凰山，景观价值；2、安静舒适的生活环境。雅气——1、高档楼盘；2、西班牙建筑风格；3、会所；4、与平湖现有楼盘的区隔。人气——1、社会概念：房子是给人住的，2、商业街推广的需要；3、周围配套：商业街、体育馆、公园等。整合推广方向第一阶段推广策略