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第三幕、化蝶构建07年度营销策划的核心策略体系07从理科到文科（一）方向公寓·别墅分开一、延续“以世界的眼光洞察未来，坚持国际化开发理念，打造国际品牌社区，建筑与世界同步的生活环境”城市精英（定位）/世界眼光（概念）/国际品质，贵州骄傲（口号）[关键词]高端·品质·精英——07延续[思考]什么是世界眼光？/品质？/骄傲？/国际社区概念如何体验？二、谋求07，巩固在高端市场的地位，并建立“NO.1”的品牌，以更新的形象，多元产品线，以品质、生活、价值为诉求主张，以现场体验，深度营销服务，以性价比优来谋求“规模效益”。三、求变07，市场疲劳、竞争亮相，喜新厌旧……，07项目当新盘策划，扬弃06，补充升级，求新求变求深四、竞争竞争意识的贯彻（二）定位一、市场定位高端/第一支持点：产品品质+资源配置（品质楼盘+资源性楼盘）二、项目定位国际（湾岛）社区·终极置业三、产品定位主流豪宅（品质大宅/卓而不凡/50年领引）四、目标定位知富阶层——知识涵养/格调人居/人文高地/眼光远见/精英儒商五、价格定位高端产品，中高端价位/强调单价优势六、竞争定位■同步/超越/品质■细分/涉外■顶级配套/资源配置■性价比（和同单价比品质，同品质比单价）七、形象定位尊崇/大气的基础上，赋予圈层气质（更时尚、更国际、更精致、更人文）——07年的山水黔城高端+品质豪宅+多元概念产品+国际湾岛社区+素质人居+时尚气质+性价比＝终极置业（三）主题一、07年度主题品质·生活年（thebestlife）07品质生活年（外在）建筑/产品/配套/环境/设施/材质（赋予）品牌/文化/服务/活动（表现）生活体验（内在）价值二、年度策略关键词品质·生活·价值·主流（标准）对06品质策略的递进、演绎、表达三、广告词（略）四、USP（独特的销售说辞）同步/超越/性价比豪宅；国际湾岛社区/品质圈层生活（四）核心策略一、营销转变■06展示→07体验■06买产品品质→07买生活买价值■06活动（秀/人气）→07体验生活、对号入座标签■06一线→07全员■06终端→07全程二、产品■品质产品，资源性项目■多产品线设计■07的产品：更时尚、更新理念、功能空间更丰富、更多元、更具品质感、更具性价比■强调大户型优势“一户一世界”■包装、命名三、节奏■上/下半年■分期分批■开盘→封盘→开盘四、终端■泛卖场■展示→动线→服务→体验五、诉求■标准：建立一套高端产品、品质生活的标准，将项目的自选动作变成行业的标准动作，进而实现标签化。■引导：通过“品质”“生活”“价值”层面，对市场和受众进行引导和教育■整合：手法多样证言/专家/理性分析/演绎■系列：一系列策略性/资讯丰富/卖点独到/价值彰显/表现深刻/生活演绎六、销售■卖生活方式生活方式的诉求，演绎、体验是07新增点（感性/生动/落地/成熟/品质另一面）■卖性价比今年所有营销方式，最终都归于性价比分析，价值彰显（竞争/巩固/自身优势/引导）七、价格■定价、付款、促销灵活多变■针对总价高，降首付、降门槛（五）年度策略重点一、寻找营销短板品质/投入/资源/包装/产品/展示都一流，营销短板“诉求、表现、包装”二、“诉求、表现”内容广告、包装、物料、活动、终端沟通（六）07操盘节奏一、节奏4567891011121节奏一战役一节奏二战役二二、战役一■新品（新组团）+尾盘■200——300单位为一个产品包■设计产品包及相应策略（主题/定价/促销/诉求）三、战役二■尾盘+新品■设计产品线■操盘同上（七）操盘模型一、节奏一的模型“让更多人体验世界眼光”面向公众（延续06撒网/树立高端品牌地位/让市场清晰项目定位/标准）高端品质资源“标准”（豪宅标准体系）推广诉求手段引导→卖点演绎→生活分析→价值整合活动终端实景展示动线物料沟通服务体验产品线促销■推整体而非具体的产品线，但产品线要先行设计并包装出来。通过撒网集客，活动体验来吸引，再以产品线提供有针对性、深度的一线销售服务。二、节奏二的模型■面向目标受众（竞争格局下的细分、深度、针对性战略/竞争差异和领先/对节奏一的策略纵深）“为您创造有价值的品质生活”产品线切入→有针对性诉求品质生活价值主题活动→终端动线展示物料→促销成交→圈子营销