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新浪网的网络广告电子商务案例分析什么是网络广告新浪网的概况新浪网络广告的商业模式123VS百度、窄告网结论及建议45网络广告•什么是网络广告？与传统媒体的最大区别是什么？•网络广告：第五大媒体（电视、报纸、杂志、广播）•含义：•利用多媒体技术创建、具有复杂视觉效果和交互功能的新型网络广告。•表现形式：•集视频直播、Flash动画、游戏、网络链接、发表评论、在线调查、网上购物等功能于一身，最大特点是具有双向交互性。特性网络广告传播的广泛性网络传播信息的非强迫性网络信息传播的交互性广告受众数量的可统计性网络信息传播的感官性网络传播灵活的实时性网络广告的优势•网络广告的心理优势•广泛的覆盖范围•信息容量大•综合性的视听效果•实时性与持久性统一•广告投放准确•媒体收费优势•效果评定优势网络广告类型•网幅广告•文本链接广告•电子邮件广告•赞助广告•与内容的结合广告•插播式广告•RichMedia新浪网的基本情况•新浪是一家服务于中国及全球华人社群的领先在线媒体及增值资讯服务提供商。•新浪在全球范围内的注册用户超过3.25亿，日平均访问量达到13亿次，日平均到访人数超过5800万，是中国大陆及全球华人社群中最受推崇的互联网品牌。•新浪凭借领先的技术和优质的服务，深受广大网民的欢迎并享有极高的声誉。•向广大用户提供包括地区性门户网站、移动增值服务、搜索引擎及目录索引、兴趣分类与社区建设型频道、免费及收费邮箱、博客、影音流媒体、游戏社区、分类信息、收费服务、电子商务和企业电子解决方案等在内的一系列服务。公司收入的大部分来自网络广告和移动增值服务，小部分来自搜索及其他收费服务。网络广告效果•传播效果•广告曝光次数•点击次数与点击率•网页阅读次数•转化次数与转化率•经济效果•千人印象成本（CPM）•每点击成本（CPC）•每行动成本（CPA）新浪广告收入情况广告收入所占比例新浪网络广告的商业模式新浪网络广告的市场定位•差异化产品•一系列的兼并重组活动实现规模经济•不断创新提升竞争能力,做到1+12新浪网用户广告代理商广告主发布广告收取费用展现广告免费获取信息广告委托收取费用广告代理利益分成新浪的广告产品？•弹出广告声音广告定向广告•全流量广告横幅广告擎天柱广告•按钮广告文字链接网上直播•互动广告视频广告通栏广告•流媒体按钮流媒体移动图标•鼠标响应按钮鼠标响应移动图标•全屏广告成为国内第一门户网站并长期保持其优势地位战略目标网络信息的浏览者、广告主、企业和消费者目标用户赢利模式广告收入其他收入。邮箱增值服务、游戏收入、关键字竞价、网上商城、无线服务等核心能力A内容建设规模优势传播能力BC新浪网的核心能力鲜明的差异化服务创新的网络销售渠道推出了“IMPACT”网络营销理念经营模式互动性（Interactive）精准性（Target）用户粘性（Magnetism）聚合力（Popularity）创意（Creative）公信力（Authoritative）IMPACTIMPACT新浪的技术模式•采用Force10E系列交换机提供高密度千兆以太网端口，汇接配置了千兆以太网适配器的服务器，提供无阻塞、高性能的服务器群之间的通信。带宽由原来的30M变为多条KM级。•先进的网络广告技术•好的广告创意–最佳代理商北京华扬联众广告公司北京诠释广告有限公司（好耶）北京电通广告有限公司–优秀代理商，优秀行业代理商，特殊贡献代理商，优秀互动行销代理商有一批好的广告代理商新浪网的管理模式客户管理1234团队式管理资源管理股权分散管理新浪网的资本模式进一步分散股权上市分散的风险投资新浪广告VS百度广告•新浪•凭借丰富的内容•百度•关键字搜索（竞价排名）•百度的关键字搜索的不足？–没有进行客户细分–经营理念需要改变新浪广告VS窄告网广告•窄告网•事件营销•中文语义智能技术、互联网搜索引擎技术、IP识别系统新浪广告的优势（1）价格，新浪网的广告费都比电视、报纸、广告牌等所谓的软广告硬广告的费用要低，当然，价格的高低也需要相对而言。（2）准确率，也就是说门户网站，通过成熟的技术可以将广告的产品与相关网站内容进行关联，这要比电视里的广告更具准确率，也就是所谓的广告的到达率。（3）灵活性，新浪网的广告投放可选择的方式、投放周期等都比较多。窄告网优势最便宜传播最广最可控发布最快最受欢迎应用最广六方面对新浪的建议巩固内容和品牌优势准确定位核心业务加强创新对广告主的建议判断广告目标做好广告预算选择合适频道注意：策划书的撰写并无统一格式，关键在于结合企业要求，突出重点、语言简练、数据准确、分析透彻。广告策划书（框架）目录（若做整体策划，需有页码提示）第一部分市场分析一、营销环境分析二、消费者分析三、产品分析四、企业和竞争对手的竞争状况分析五、企业与竞争对手的广告分析第二部分广告策略一、广告的目标二、目标市场策略三、产品定位策略四、广告诉求策略五、广告表现策略六、广告媒介策略第三部分广告计划一、广告目标二、广告时间三、广告的目标市场四、广告的诉求对象五、广告的诉求重点六、广告表现七、广告发布计划八、其他活动计划九、广告费用预算第四部分广告活动的效果预测和监控一、广告效果的预测二、广告效果的监控正文第一部分市场分析一、营销环境分析1，企业市场营销环境中宏观的制约因素·企业目标市场所处区域的宏观经济形势·市场的政治、法律背景·市场的文化背景2，市场营销环境中的微观制约因素·企业的供应商与企业的关系·产品的营销中间商与企业的关系3，市场概况·市场规模·市场的构成·市场构成的特性4，营销环境分析总结·机会与威胁·优势与劣势·重点问题二、消费者分析1，消费者的总体消费态势2，现有消费者分析·现有消费者构成·现有消费者的消费行为·现有消费者的态度3，潜在消费者分析·潜在消费者特性·潜在消费者当前购买行为·潜在消费者被本品牌吸引的可能性4，消费者分析的总结·现有消费者·潜在消费者·目标消费者三、产品分析1，产品特征分析·产品的性能·产品的质量·产品的价格·产品的材质·生产工艺·产品的外观与包装·与同类产品的比较2，产品生命周期分析·生命周期的主要标识·处于什么样的生命周期·企业对产品生命周期的认知3，产品的品牌形象分析·企业赋予产品的形象·消费者对产品形象的认知4，产品定位分析·产品的预期定位·消费者对产品定位的认知·产品定位的效果5，产品分析的总结四、企业和竞争对手的竞争状况分析1，企业在竞争中的地位2，企业的竞争对手3，企业与竞争对手的比较五、企业与竞争对手的广告分析1，企业和竞争对手以往的广告活动的概况2，企业和竞争对手以往广告的目标市场策略3，企业和竞争对手的产品定位策略4，企业和竞争对手以往的广告诉求策略5，企业和竞争对手以往的广告表现策略6，企业和竞争对手以往的广告媒介策略7，广告效果8，总结第二部分广告策略一、广告的目标1，企业提出的目标2，根据市场情况可以达到的目标3，广告目标的表达二、目标市场策略1，企业原来市场观点的分析与评价2，市场细分3，企业的目标市场策略三、产品定位策略1，对企业以往的定位策略的分析与评价2，产品定位策略四、广告诉求策略1，广告的诉求对象2，广告的诉求重点3，诉求方法策略五、广告表现策略1，广告主题策略2，广告创意策略3，广告表现的其他内容六、广告媒介策略1，对媒介策略的总体表述2，媒介的地域3，媒介的类型4，媒介的选择5，媒介组合策略6，广告发布时机策略7，广告发布频率策略第三部分广告计划一、广告目标二、广告时间1，在各目标市场的开始时间2，广告活动的结束时间3，广告活动的持续时间三、广告的目标市场四、广告的诉求对象五、广告的诉求重点六、广告表现1，广告的主题2，广告的创意3，各媒介的广告表现4，各媒介广告的规格5，各媒介广告的制作要求七、广告发布计划1，广告发布的媒介2，各媒介的广告规格3，广告媒介发布排期表八、其他活动计划1，促销活动计划2，公共关系活动计划3，其他活动计划九、广告费用预算1，广告的策划创意费用2，广告设计费用3，广告制作费用4，广告媒介费用5，其他活动所需要的费用6，机动费用7，费用总额第四部分广告活动的效果预测和监控一、广告效果的预测1，广告主题测试2，广告创意测试3，广告文案测试4，广告作品测试二、广告效果的监控1，广告媒介发布的监控2，广告效果的测定附录（附加成分）行销计划书（框架）一、资料基础及分析1，经济背景指标2，市场资料分析3，竞争资料与分析4，行销成功关键因素的未来变化分析5，行销问题与机会的分析及各部门可用资源的衡量6，摘要及综合结论二、行销目标（长期、中期、年度、季、月）1，总销售量及利润2，各产品及地区的销售量、利润及市场占有率三、行销策略（长期、中期、年度）1，产品发展方面2，配销技术方面3，价格方面4，推广方面5，其他有关方面四、中长期行动方案关系说明（列表或叙述）五、年度行动方案1，行销部门2，与其他部门的配合六、行销方案的经济评估行销知识——产品发展、品牌、包装、广告、人员推销、推广、展览、布置、实体分配、配销渠道、顾客服务、顾客心理、行销研究、行销组织……