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2011年年度总结xxxOTC事业部2目录2011年业务汇报2011年营销回顾2012年营销规划•销售与纯销•产品•区域•重点费用OTC事业部3注：任务口径销售数据。（07年销售中含预收款1.17亿）销售OTC部销售保持快速增长的态势OTC事业部4销售纯销07年，OTC销售和纯销都实现了较大幅度的增长：•销售完成17.74亿(实际含税销售16.57亿;预收款1.17亿);完成率101.36%，比06年增长18.17%；•纯销完成16.71亿，完成率98.78%比06年增长9.83%。16.71OTC事业部5新产品占比提高在2011年销售中，成熟品种销售约占93%；新品种销售约占7%，新品种的销售比例较06年提升约3个百分点。OTC事业部6产品复合成长性排名（纯销额单位：万元）OTC事业部7片区销售增长率排名（单位：万元）OTC事业部8片区纯销增长率排名（单位：万元）1671321OTC事业部9重点费用的投入情况对比（单位：万元）注：数据来源于06、07年的决算数据。•07年线上投入增大，有力的支撑了品牌建设和产品销售•随着销售重心的下沉，07年渠道促销费减少，相应地，在终端的线下资源投入增大科目2006年2007年增长率广告费19,16827,50943.51%批量让利3,8084,68523.04%渠道推广1,493753-49.55%终端促销3,5555,46753.80%市场调研费29478-73.49%OTC事业部10目录07年业务汇报07年营销回顾08营销规划•十个营销目标的实现•工作中仍存在的不足OTC事业部112011年实现的十个营销目标OTC事业部121、2011年，超额完成了销售任务！这是我们在座各位同仁辛勤努力的结果!注：数据来源于计划口径OTC事业部132、销售的运营效率保持行业内领先－在保持销售高速增长的同时,我们也大副提高了销售的运营效率铺底款共计使用1950万元,占销售额的1.10%,行业内最低回款率连续三年保持100%,行业内最高坏货全年实际发生375万元,低于预算目标450万元,达成率120%销售计划准确率全年达到11个月准确,较06年8个月准确有大幅提高存货周转天数按全年每月平均计算29天.渠道推广费用大幅下降,07年费用实际发生753万元,较06年1,493万元下降49.55%OTC事业部143、引入了产品品类规划，对感冒灵和胃泰进行了重点战略投入，较好的品牌运作，带来了这两个成熟产品销售和纯销的增长。999感冒灵07年保持高速增长，销售额一举突破7个亿，实现销售7.02亿，增长率达到21%,超过感康，成为感冒药品类第一品牌。感冒灵感冒药品类第一品牌三九胃泰作为公司战略性投入产品，07年进行了央视+卫视的全国性媒介强力投放，实现销售2.05亿，取得了25%的增长。基本上成功完成了“老品新做”的第一步。胃泰旗舰产品再放光彩OTC事业部154、新产品销售突破亿元大观，有力的支撑了销售额的增长，逐渐成为新的增长点，改善了客户的盈利2011年，强力枇杷露实现了3000万的销售；小儿止咳糖浆实现了1000万的销售，均较06年实现超过200%的增长。2011年4月份开始上市，上市半年多内就突破了1500万，奠定了良好的市场基础。止咳药小儿氨酚●●●●●●●●●●●●●●●OTC事业部165、加强了对媒介发展方向和趋势的研究，媒介谈判能力提高成立了媒介策略委员会，对媒介投放进行细致的规划、评估建立了的广告招投标制度，降低了购买成本媒介计划、评估、执行体系单独设立OTC事业部176、深化分销渠道扁平化战略，并取得显著成效缩短了渠道•协议客户由2010年的468家，增加到2011年的1035家，使大型非协议商业数量减少，降低了渠道风险•优化了客户，确定了各产品的促销平台，将使今后的投入更加精准提升了终端纯销比例纯销16.79亿商业33%连锁药店11.5%药店37%医院5.5%诊所13%真正终端纯销67%OTC事业部187、终端网络建设取得较大成绩，直控终端数比2010年增加38%项目2010年2011年公司新品总产出43190万17848万新品直控终端产出21503万23619万平均单个终端产出1500元3900元直控终端增加到80000家OTC事业部198、新增一个亿元片区，并产生两个准亿元片区线上线下资源的集中投放，扩大了重点片区的销售，目前共有5个亿元片区和3个准亿元片区亿元片区准亿元片区（销售规模8500万以上）OTC事业部2007年销售年度任务完成率06年销售05年销售广东、广西337203498096.4%2886328098浙江1618915018107.8%1287113402山东1491814126105.6%1170711204江苏1152611206102.8%1149910013四川101439827103.2%85967943亿元片区小计：8649685157——7353770659福建92998767106.1%71357294安徽89258827101.1%70427955湖北8766927894.5%77626555准亿片区小计：2699026873——2193921804其他片区113486112029101.3%9547692464合计：177379175000101.4%150110153317亿元片区占总体比例48.76%48.66%——48.99%46.09%准亿元片区占总体比例15.22%15.36%——14.62%14.22%“亿元”、准亿元”片区规模（单位：万元）OTC事业部219、引入了终端布货率考核指标，提高了对终端代表的工作要求，07年终端布货情况有很大进步，有力支持了总部的决策强枇、小儿两个新品的布货率指标有较大提升OTC事业部2210、完成组织架构变更和销售力强重新分配完成了OTC事业部组织架构的变化对销售人员重新进行了分配——增加100名终端代表，销售工作更加向终端倾斜。加大了新品考核力度，提高了队伍对新品的重视度完成了终端代表的人员储备工作OTC事业部2307年工作中仍存在的不足OTC事业部24销售规模出现下降销售、纯销规模出现下降，投入较06年减少51%1、产品•皮炎平和正天丸的规模出现下降OTC事业部25•缺乏一套成熟的新品引入及推广模式一套成熟的新品引入及推广模式，有利于新品的快速成长，加强我们的产品竞争力•媒介投放的效益研究、精准度评估模式缺乏产品媒介支出是我们十分重要的一项资源投入，如果情况得到改善，将能带来营销效率的极大提升•消费者需求方面的研究仍不够深入消费者需求研究是十分重要的一项市场研究，它有助于加强我们的市场洞察力和研究分析能力主要原因OTC事业部262、渠道•渠道和终端的掌控能力仍有待加强－对连锁药店的掌控能力有待提高－需要进一步加强商业渠道的扁平化，以达到资源的更有效投入－空白终端的布货和断货的管理能力有待提高－对社区医疗和农村医疗市场的关注度有待提高•中小片区成长乏力部分片区纯销增长表现OTC事业部273、促销促销ROI分析促销资源效率评估促销资源使用方向监控促销过程监控促销方案评估建立促销评估模型•在方案、资源使用效率方面无完善评估体系，监控力度弱•促销过程监控手段未形成体系OTC事业部284、客户服务客户对我公司盈利满意度较低，有待提高产品差价返利激励客户关注度高，认为重要，但我们做得不够OTC事业部29５、组织管理内部员工激励制度还需完善人员专业化培训方面的投入少人员奖惩制度有待完善区域与总部间的内部交流沟通较少OTC事业部3008年销售、纯销目标销售任务：19.50亿回款率：100%纯销任务：18.60亿年底维持合理库存三年销售目标（单位：亿）OTC事业部3108年总体思路销售市场1、在提高运作效率的前提下，加大投入4、改善客户的满意度3、提高新产品的推广能力1、提高消费者需求分析和市场分析能力2、提高媒介分析和媒介购买能力3、提高新品的市场策划能力2、加强终端布货率和断货率的管理OTC事业部3208年费用指标在保证利润的前提下，08年关键费用指标预算为：OTC事业部3308年产品策略1、产品定位品类定位：大品类、OTC、中成药、多品类品牌定位：可信赖、疗效确切、买得起价格定位：中高档OTC事业部3408年产品策略2、品种策略–成熟品种清晰定位，加大对消费需求研究的投入；–与销售部加强合作，逐步搭建并完善新品引入的推广模式及平台。OTC事业部3508年区域策略－产品投入核心区域定位OTC事业部3608年媒介策略产品战术定位投放方式营销目标感冒灵战略进攻央视+卫视+核心市场补点捍卫感冒药第一品牌胃泰战略进攻央视+卫视+核心市场补点进入胃药前四强强力枇杷露新品培育省台+核心城市补点止咳药前五位品牌小儿氨酚新品培育省台+核心城市补点小儿感冒药类前五位品牌正天丸战略防守卫视+核心市场补点维持头痛类中成药第一品牌皮炎平战略防守央视+1-2个卫视+核心市场少量补点维持激素类皮肤药第一品牌OTC事业部3708年销售策略1、渠道策略——扁平化、广覆盖、合理聚焦资源投放提高经销商返利提升客户盈利能力降低客户经营成本在协议客户范围内，巩固价值客户鼓励经销商纯销化建设通过线下资源和平台的整合，调整资源在区域的分配建立重点客户平台加大线下资源投入•提高客户满意度•提供中小区域的发展支持•提高对非直控终端的覆盖•提高资源使用效率•提高渠道掌控力措施作用战略目的加强库存管理OTC事业部382、终端策略(1/2)——直控终端08年销售策略增加100人编制扩大直控终端数1万家提升终端产出和终端掌控力降低新品导入难度提高老品的终端关注度OTC事业部39２、终端策略(2/2)08年销售策略第三终端连锁药店片区工作转型构建与全国排名前100位的连锁药店总部高层有效沟通的平台,提高公司产品在连锁的市场份额和谈判能力关注医改受益社区医疗和农村医疗,加强对国家政策的研究,制定相应的行动策略引导片区从商业渠道工作向终端工作转型发展OTC事业部4008年促销策略促销策略加强与皮炎平的终端促销合作，提升皮炎平终端表现减少渠道促销投入和频次，加大终端促销力度通过订单和效果数据，建立促销方案和效果评估体系通过价格检查和促销审批监控，建立促销过程监控体系OTC事业部4108年流程制度建设工作重点完善新品种的引入和评估流程建立新产品的上市推广模式提高媒介的投放效率，建立媒介投放的ROI模型加强对市场综合分析的能力,建立消费品牌评估模型细化终端管理流程制定终端人员分级制度、区域经理升降级制度、地区经理末位淘汰制度OTC事业部4208年人员管理策略建立一个以业绩为导向、专业化、有激情、组织能力强的营销团队加强组织能力建设，提供更多沟通机会加大产品推广和引进方面的培训制定更有效的激励措施OTC事业部43新的征程已经展开，我们充满了紧迫感和使命感，更满怀着对未来的信心和希望。在新的一年里，我们坚信在领导所有同仁的共同努力，有广大客户的充分信任，有我们内务部门的鼎力支持，我们一定能够为登上更高的销售平台，提升公司在品牌药领域的竞争综合实力，做出新的贡献！44祝愿各位领导、同事在新的一年里身体健康，幸福平安！