O2O市场的格局与趋势

O2O市场的格局与趋势@LBSSPDLBS业务战略规划部2014.7议程1)互联网化进程和O2O的范围定义2)垂直行业市场选择3)基于消费者行为模式的业务类型分布4)商家需要的关键能力5)效率提升的来源和发展趋势1)互联网化进程和O2O的范围定义@LBSSPD整体互联网化进程中的O2O资料来源:CNNIC,资料检索，综合分析注释：场景购物是指去中心交易平台，发生在移动变现中的应用内的消费，社交媒体的消费，线下拍照搜索等发生在不同具体需求触发场景内的消费行为;•生活服务在线消费的互联网渗透率和消费额均有巨大潜力，且行业差异显著；•服务业的特性决定了消费者可以在线完成决策和交易但必须到线下服务场所去完成消费，形成了O2O（onlinetooffline）的业务形态；•随着移动互联网的普及，商品零售领域用户行为在线上线下频繁交叉，O2O概念被泛化之后包含全渠道零售；3-去中心2-移动化1-在线化信息商品服务2003年:淘宝网上线2012年：场景购物2011年:团购推动O2O概念兴起2011年：全渠道零售兴起2014年:uber进入中国2013年:个人媒体兴起2009年:微博上线1998年:新浪网上线2005年：58、赶集上线2003年:大众点评网成立1999年:携程网成立2010年:美团网上线2013年:共享经济兴起互联网的出现重新连接线下世界，在线化使市场的不对称被降低，便捷流通提升不同行业运转的效率基于个体的移动终端使互联网连接可以覆盖用户全部生活时间，便携性和场景感知能力使互联网结合各种真实生活场景，打破线上下界限互联网点对点的连接能力进一步延伸，传统行业中介组织的效率达到边界，新的更加快速高效的连接方式不断涌现网民渗透率网民渗透率增速48.9%6%22.8%8%收入在线化率以团购为例以团购为例以餐饮为例2.4%7.9%在线收入增速以餐饮为例60%40.9%商品服务不同行业在线化率差异大，需要针对行业特性的互联网化29%以旅游为例以旅游为例7.5%以餐饮为例9%11.5%以旅游为例14%全行业收入增速伴随国内居民消费结构的转化，生活服务领域出现如旅游等全行业高增速的市场目前餐饮占团购销售大部分，但总体互联网化程度低增速高，处于互联网化早期阶段，业务模式探索空间较大服务的地域性和对线下拓展能力的要求限制增长的速度团购是生活服务消费闭环，但生活服务业自身非标准化等特点使团购业务的普及难度更大2013年商品和生活服务的在线化进程比较不同领域的互联网化历程本地生活服务互联网化的两个效率来源高频率高硬件固定投入比例高信息中介效率依赖饭店电影院酒店一阶段：连接服务机构高设施成本提高硬件利用率满足其去闲置需求团购、优惠券业务二阶段：连接服务人高人力资源成本比例提高人的利用率市场离散消费低频满足其信息中介平台需求？医疗教育培训基于个体服务者服务能力或资源为消费者提供服务的服务机构多为中介性质，由于传统线下中介性质服务机构市场进入门槛相对低，市场格局分散，规模小，信息流通成本高，固定服务场地等线下资源附加成本高，推高市场价格，限制行业发展，市场对高效信息平台需求迫切；在连接人方面，P2P共享租房租车等业务形态在颠覆传统需要高固定成本投入的行业：酒店/租车等；低频率高人力成本/基于个体服务能力或资源中介性质的机构：对于教育、律师事务所等服务业机构，消费者最终消费的是基于某些服务者个体的服务能力，而机构起到连接两者的“中介”作用律师事务所美容美发经济周期、技术进步、消费行为模式演变，推动O2O高速增长O2O用户规模和市场规模增长趋势资料来源：艾瑞增长驱动因素76.3153.7361.1755.61240.81928.92709.8101.40%134.90%109.20%64.20%55.50%40.50%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%120.00%140.00%160.00%0500100015002000250030002009201020112012201320142015经济规模单位：亿（在线预订或购买本地生活服务产生的交易额，不包含旅游酒店和机票）服务业比重▪服务业是国民经济内生增长的主要来源，其中生活性服务业随着消费升级潜力渐次释放，但一直存在小、散、乱的行业问题，互联网则可以通过高效的信息流通提升行业效率；在线消费▪互联网已成为消费者获取决策信息的首要渠道并逐渐形成新的消费决策习惯。地点相关性和基于消费后经验的点评分享是提升本地生活服务消费决策质量的关键因素；移动深化连接▪移动搜索的增量主要来自本地生活服务消费的相关搜索。移动终端的普及和网络可使用性的提升使消费者更加便捷的穿梭于线上信息渠道和线下体验场景，为O2O服务打开更多可能性。193982135185240293105%110%65%37%30%22%0%20%40%60%80%100%120%0501001502002503003502009201020112012201320142015用户规模单位：百万O2O市场用户规模和增速O2O市场收入规模和增速O2O市场入口级应用的不同路线，兼具规模和相关性的入口尚未出现数据来源：malexa、alexa移动覆盖率DUV(万)75.34717.455622.2930.2555789.4526.34518623.8730.154784.323.228602.745.545184.985.301162.65备注：1-支付宝快捷支付服务移动覆盖率16.6232-支付宝快捷支付服务移动使用率0.2643-DUV为PC端数据，其中手机淘宝的DUV取PC淘宝的数据表示搜索：百度（轻应用）地点：百度地图支付：支付宝钱包（支付+服务窗+未来生活广场）社交：微信（入口+场景+支付）高频次低相关性高本地信息：58（生活集市）服务商城：手机淘宝（把服务变成商品）影响本地生活服务消费决策的四项关键因素：地点、价格、丰富度、点评信息，依据四类因素的具备程度评价相关性；点评分享：大众点评（UGC影响商家）········移动端使用覆盖率0.358O2O市场入口级应用：覆盖一定用户规模，业务涉及多垂直生活服务细分市场的互联网应用时间：2014年6月微信支付宝钱包手机淘宝百度百度地图58大众点评美团具备四项因素不具备四项因素中的任一项0.8540.5262.0882.9658.28810.88462.723价格驱动：美团（垂直深耕）2)垂直行业市场选择@LBSSPD垂直细分市场选择O2O系数=(i+e-s+5)/15，各因子取值范围：1-5；O2O市场规模=规模*（1+增速）*O2O系数；吸引力=电子化程度-线下依赖+进入时机-竞争强度，各因子取值范围：1-5；壁垒=网络效应+转移成本，各因子取值范围：1-5；业务相关性，取值范围：1-5；综合优先：O2O市场规模*（吸引力+壁垒+业务相关性+100）/100得出各垂直行业得分，之后转化为标准分；市场规模（亿）O2O吸引力壁垒业务相关性综合优先规模增速iesO2O系数O2O规模电子化程度线下依赖进入时机竞争强度网络效应转移成本餐饮253929%2410.6718451.52233533362.59旅游2947514%3500.8729121.302434334100住宿540010%3500.875148.00333433217.63汽车服务700027%3410.736519.33234233322.95自驾租车38027%3400.80386.0822434321.36短租29130%3400.8053.3622434320.19酒店27005%3500.872457.0032352338.41票务250020%3300.732200.0032343337.67丽人700021.20%3420.675656.00224334320.09母婴900010%3320.605940.00224234321.29小区零售340014.40%2320.532074.4523423327.24服装1500011%1520.609990.00324434235.16休闲娱乐500015%2300.673833.33223333313.37健身110017%3500.871115.4022423434.00家政社区750015%3400.806900.00323342224.07医疗10726.833.90%4320.679575.46333344334.01生活咨询65012%3420.67485.3332424331.75教育培训700015%3420.675366.67323344319.23家居37242.99%3420.6727063.17233332291.80婚嫁700010%4400.876673.33224243223.70农产生鲜110007%3320.607062.00244232224.18补充说明：当前市场规模作为推算的核心基础指标，短租等新兴的业务类型可能会被低估I=供应链信息敏感度（供给针对需求变化的灵活性），以及信息不对称程度；E=线下尝试体验，用户在购买前需要直观的线下接触感知以形成判断，在购买后的消费价值以体验的形式交付；S=在线替代方案的优势，例如图书有完全在线化的方案，削弱引导到线下的O2O需求；教育培训@LBSSPD2,3552,3722,6602,9033,0643,7574,8841,6391,8532,1382,9453,3863,8044,56501,0002,0003,0004,0005,0006,0007,0008,0009,00010,000200920102011201220132014‐20152016‐2018K12高等与职业教育数据来源：申银万国研究及综合分析、行业机构和专家意见教育培训市场规模近7000亿，至2018年O2O潜在市场规模近6000亿教育培训行业市场规模其中：1）K12-K12产业规模3000亿元，预测至2018年，K12教育在线化市场规模则将达1000亿元，包括K12在线题库市场规模341亿元和其他在线教育市场规模650亿元，O2O面向线下市场的在线引导，潜在规模约3000亿；2）高等与职业教育产业规模近4000亿元，至2018年高等与职业教育在线化市场规模则将达1500亿元，O2O面向线下市场的在线引导，潜在市场规模约3000亿；高在线交易倾向低在线信息获取便捷性高职业考试K12-高中K12-小高和初中留学成人外语高等教育职业技能母婴学前K12-小低少儿外语兴趣刚需市场非刚需市场气泡大小代表市场规模不同细分领域在线教育市场规模估测数据来源：好未来报告/综合分析•面向成人的教育培训项目如语言、职业考试等，产品更加标准化，更容易转化为在线交易；•在线化程度低但市场成长性好的K12-小低，少儿外语等细分市场学习者使用互联网工具的能力有限，相对适合通过O2O引导至线下完成学习；人生阶段儿童少年青年终身持续充电商学院研究生大学/职高高中/职高初中小学幼儿园学前教育学习动机启蒙特长/升学（主动性差）升学/认证/兴趣（生存压力）个人取向（自我实现）决策者被动/家长主导被动/家长和学校主导个人目标个人兴趣学习类型智力/语言/亲子/艺术/学前培训/亲子互动教辅/兴趣/竞赛考研出国等应试/CFA、CPA等技能/职业培训/兴趣修炼/提升学习形式APP/游戏/户外早教中心教学信息化同步软件/线上线下培训线上线下培训线上线下群组互动主要课题寓教于乐应试成绩/家校互动职业提升/教育公平/课程资源O2O项目爱早教365好老师/易学网米豆网不同人生阶段的教育培训需求类型及差异突破时空界限的内容传播/异步互动互动形式创新和基于大数据的个人化/同步互动生产内容C2C连接人扩大贡献者来源最好的内容给最多的人分享线上互动方式和大数据推动的个人化进程传课网takelessons教育行业的效率来源FindlessonsnowDuolingo学习激励，习惯养成，遵守并创新学习方式codecademy猿题库微课网cou