第十五章--传播研究方法

新闻传播类专业课辅导《传播学教程》郭庆光第十五章传播研究方法主讲：刘蒙之主要内容一、传播学的定量研究方法经验研究、行政研究二、传播学的定性研究方法质化研究定性定量实证？一、传播学的量化研究方法拉扎斯菲尔德：调查研究法拉斯韦尔：内容分析法霍夫兰、卢因：控制实验法一、传播学的量化研究方法提出研究问题做出理论假设①确定研究方法②制定研究方案③找到测量对象④获得量化数据⑤整理分析数据回答问题验证/推翻假设一、传播学的量化研究方法几个概念自变量：即研究者操纵或控制的变量。它是因果关系中的因。因变量：即研究人员所要观察、解释的变量。它是因果关系中的果。一、传播学的量化研究方法信度：即研究中测量单位的一致性。信度指的是研究方法的可信度，如果信度高，那么研究就可以重复进行，每次的结果都差不多相同。效度：即一项研究是否确实对研究者所宣称要测量的事物做出了测量。效度指的是研究方法的有效性，如果效度高那么研究结论就能够对研究问题或假设做出最贴近的说明。一、传播学的量化研究方法1、调查研究法一种为获得关于某一事物或现象的科学知识，通过一定的客观程序进行数据或资料的收集、记录、统计、分析，以探索和揭示其现状、过程、构成要素或运动变化规律为目的的研究方法。一、传播学的量化研究方法调查研究通常是试图就数个问题或主题，从回答者的样本中收集经验性的数据。这类研究的基本工具是问卷，它使得信息的收集和处理过程系统化、标准化。封闭式的问题用来获取事实性的数据，开放式的问题用来获得一些观点和态度。一、传播学的量化研究方法（1）传播学调查研究的类型基于调查对象－内容分析、传播者调查、受传者调查基于调查对象选定方法－全员调查、抽样调查基于数据收集方法－文献调查、观察、个别面接调查、集体调查、留置调查、邮寄调查实施顺序和性质－预备调查、正式调查调查空间－国际调查、全国调查、地区调查调查时期－事前调查、事中调查、事后调查。调查次数－单次调查、时系列调查一、传播学的量化研究方法有无控制－实验室调查、实地调查对象数量化操作－事例研究、统计调查调查工具－自然观察、实验、问卷、心理测试面接深度－指示性面接、详细面访、自由访谈媒体类型－报纸、杂志、广播、电视、电影、新媒体调查传播过程－媒体接触调查、知觉实验、认知调查、行动调查、流程调查内容类型及其要素－广告调查、节目调查、明星调查一、传播学的量化研究方法(2）调查研究法的基本过程①选择课题和制定研究方案。调查者必须明确目的，这不仅关系到调查的社会意义和价值，而且关系到以后调查的各个步骤。确定研究课题之后，就得制订研究方案，一般来说应包括以下诸要素：调查对象，抽样范围，抽样方式，问卷设计，以及后续进行的归类分析和统计分析。一、传播学的量化研究方法②抽样设计。其中样本数的确定是一个关键，确定样本数，既要根据总体的大小，还要依照总体内特定变数的异质性程度而顶，异质性越大，所须样本数就越多。一、传播学的量化研究方法抽样非随机抽样随机抽样•简单随机抽样•系统随机抽样•整群随机抽样•分层随机抽样•多级随机抽样一般使用：多级分层混合抽样一、传播学的量化研究方法简单随机抽样：使用乱数表或随机抽样表，能保证对象总体中的每个单位都有被选中的同等概率机会一、传播学的量化研究方法系统抽样（等距抽样）：在随机排列的对象总表中随意选取第一个样本，其他样本按一定间隔抽出。简单省力，前提是对象总体中各构成单位的排列必须是随机的一、传播学的量化研究方法分层抽样（分类抽样）：将对象总体中的所有单位按照一定属性预先分成若干类别，分别进行随机抽取。使大规模抽样变得较为容易，便于调查过程的管理，可提高推断的精确度，便于数据处理阶段对不同属性的群体进行分析比较一、传播学的量化研究方法多级抽样（多阶段抽样）：一般分三级，大型调查中常用。一、传播学的量化研究方法③问卷设计。在确定调查目的并选定样本之后，须设计问卷，让调查对象据此回答有关问题。设计问卷总的原则是立足于调查目的，使问卷易于回答，设计必须围绕帮助调查者收集有研究价值的资料这一目标进行。一、传播学的量化研究方法具体包括以下程序：说明宗旨；说明范例；内容周密详尽；概念明确清楚；措辞规范、简洁、恰当；力避诱导性。一、传播学的量化研究方法问卷从内容看大致包括以下几部分：有关个人背景部分；有关调查目的部分；有关传播效果部分。一、传播学的量化研究方法A、问卷的构成：前言基本项目，即调查对象的特征指标；与调查主题相关的事实或行动项目；关于态度、意见、行为倾向等评价性项目。结束语B、问题的设置：开放式、封闭式、混合式选项的设置：列举、排序一、传播学的量化研究方法C、问卷设计的一般原则：①采用通俗易懂的口语；②避免使用专业词汇和缩写；③避免使用意义含混的说法；④避免虚构性的提问；⑤避免主观诱导提问；一、传播学的量化研究方法⑥避免提问调查对象记忆模糊的问题；⑦避免同一个选项双重提问；⑧留意提问顺序可能造成的影响；⑨先问事实性问题，再问评价性问题，将调查对象容易拒绝回答的问题放在最后。一、传播学的量化研究方法④采样设计。这是指选择何种方式获取有关研究课题的资料，传播学中实地调查大多采用面谈、电话询问和邮寄问卷的方法。一、传播学的量化研究方法⑤汇总调查数据，展开科学的统计分析。主要有以下几方面工作：描述统计分析，一般用图表描述，用平均数、百分数表达；推断统计分析，主要用于推断某个假设是否能成立，处理样本和总体之间的关系，包含两个层次：检验、估计；相关分析与因果分析。一、传播学的量化研究方法2、内容分析法对明确传达的传播内容进行客观、系统和定量的分析与描述的一种方法。——贝雷尔森一、传播学的量化研究方法内容分析法是对被记载下来的人类传播媒介的研究。其内容可以包括书籍、杂志、网页、诗歌、报纸、歌曲、绘画、讲演、信件、电子邮件、网络上的布告、法律条文和宪章以及其他任何类似的成分或集合。一、传播学的量化研究方法内容分析法是一种用科学方法对讯息进行归纳的定量研究方法……该方法不局限于要测量的变量类型或者是创造，陈述讯息的背景。从本质上来说，内容分析法是一种编码，而编码是将原始材料转化成标准化材料的一种形式。一、传播学的量化研究方法内容分析法是在媒介的各个领域中被广泛采用的研究方法，它可以有效分析媒介的传播内容，是媒介研究的强大工具。（1）用途：•描述传播内容•检验对信息特征的假设•把媒介内容与现实世界进行比较•评估社会中特定群体形象•作为媒介效果研究的一部分一、传播学的量化研究方法（2）研究范例：①20世纪20年代，拉斯韦尔使用内容分析法第一次世界大战期间各参战国所使用的宣传符号，认为“宣传是现代世界中最强大的工具之一。②第二次世界大战期间，盟军情报部门监听德国电台播放音乐的数量和类型，并跟欧洲德国占领区内电台音乐节目比较，以此推测欧洲大陆上盟军反攻的状况。一、传播学的量化研究方法③洛文塔尔，1944年，研究《柯里尔》（Collier‘s）和《星期六晚间邮报》这两种杂志里的著名人物传记。目的是看看这些人是否与政治生活、商业、教学与娱乐相关，以此加以分类。一、传播学的量化研究方法洛文塔尔发现几个有趣的情况：传记的数量逐年增加；有关政客、商人/教授的传记逐渐减少，而有关娱乐的传记逐渐增加；有关演艺人员的文章从严肃的艺术家与作家转向某类流行的艺人。一、传播学的量化研究方法洛文塔尔发现，初期的传记文章焦点是“生产偶像”（提供教育与方向），后期文章的焦点是“消费偶像”，如电影明星和其它娱乐明星。这些文章关注明星们的生活方式的嗜好与消费模式。洛文塔尔讨论了传记里的这些“消费偶像”如何影响到诸如对待童年、成功、调节以及社会化功能等问题。他那些40页的专题论文经常被社会学家引用。一、传播学的量化研究方法④格拉斯哥大学媒介小组用该法研究何种话题得到多少新闻报道。《负面新闻》（1976）。研究20世纪70年代劳资关系的电视新闻报道。检查劳资关系报道中对资方和劳方代表报道上的差异，发现有充分证据表明电视新闻在本质上包含意识形态偏见。一、传播学的量化研究方法（3）操作步骤：阐明研究问题或假设界定研究总体从总体中选择合适的样本选择和定义分析单位构建用以分析的内容类别一、传播学的量化研究方法建立量化系统培训编码人员并进行试点研究根据已有的定义对内容进行编码分析采集到的数据解释研究结果，得出结论一、传播学的量化研究方法分析单位•词、符号、对问题的简单判断•人物、行为、整个节目选择分析单位的要求•定义清晰而透彻•标准明显而易于观察一、传播学的量化研究方法构建内容类别的要求互斥性每个分析单元能够且只能够归为某一个类别穷尽性每个分析单元都可以归为某一个类别可靠性不同的编码员针对每一个分析单元归属的类别具有很高的一致性（编码员间信度）一、传播学的量化研究方法研究步骤①确定研究方法：内容分析法②制定研究方案一、传播学的量化研究方法③找到测量对象•抽样•确定分析单元要测量的是，一个字、词、句子、整条新闻、整个版面；或者一个镜头、一个人物、一个场景、一条新闻、一个节目？对分析单元进行明确的界定。一、传播学的量化研究方法④获得量化数据制定分析类别和定量评分标准试测和修订培训内容分析员对内容样本进行归类和评分⑤处理分析数据一、传播学的量化研究方法3、控制实验法指的是在室内进行，对某些实验因素加以人为控制，从而探索自变量和因变量之间的因果关系的一种研究方法。一、传播学的量化研究方法（1）确定研究方法：控制实验法（2）制定研究方案（3）找出测量对象：抽样，分组实验组对照组一、传播学的量化研究方法（4）获得量化数据制作测试材料，控制测试环境事先测试进行实验事后测试后续实验和测试（5）整理分析数据一、传播学的量化研究方法定量研究方法的缺陷：1、社会科学中的定量研究方法不具备自然科学方法的精确和严谨，这种科学性不是绝对的。2、任何学者都有自己的立场、价值观、文化背景和特定的意识形态，所谓的客观不过是一种幻想。一、传播学的量化研究方法定量研究方法的缺陷：3、传播现象和人的行为无限复杂，而可观察、可测定、可量化的经验材料是有限的。定量研究只能得出几个因素之间的因果关系，却无法分析整个传播系统的相互作用。4、定量研究依赖个人或小群体层面上的经验材料，对微观传播现象的研究有效，但在考察宏观的传播历史进程以及社会传播结构方面缺乏有效手段。二、传播学的定性研究方法1、二手资料分析法2、文本分析3、民族志方法（田野调查）4、焦点小组访谈提出研究问题做出理论假设①查阅二手资料②获取一手资料③分析资料④在某个理论基础上进行思辩回答问题验证/推翻假设二、传播学的定性研究方法二、传播学的定性研究方法1、民族志研究民族志的调查研究方法最早是由一些文化人类学家所采用，如马林诺夫斯基（Malinowski）、博厄斯（Boas）等，它是理解某一地区、某一群体文化的解释性方法。这种调查研究方法后来也广泛地被其他学科如社会学、心理学、政治学等的学者所采用，但正式被引入传播研究中来还得归功于我们前文所提及的菲利普森的研究，正是在其之后这一方法才被诸多从事传播研究的学者所采用。二、传播学的定性研究方法对传播研究的学者而言，实施和理解的民族志调查研究方法不仅仅是一种搜集资料的途径，它也是一种观察和理解这个世界的视野，因此，它同样也是一种理论。二、传播学的定性研究方法研究步骤和阶段设计：最起码要确定你的研究涉及的大致领域以及你的研究面临的时间和资源的限制；接触（介入）实地关系的建立：观察者融入被观察对象中；收集和记录数据：通过观察、交谈和访问、审阅文件；分析数据：人从对象中抽离出来保持一定的距离；写作研究报告。二、传播学的定性研究方法2、文本分析文本（text），与讯息（message）的意义大致相同，指的是有一定的符号或符码组成的信息结构体，这种结构体可采用不同的表现形态，如语言的、文字的、影像的等等。文本是由特定的人制作的，文本的语义不可避免地会反映人的特定立场