品牌文化营销策略

品牌文化营销策略——以广告为例摘要:随着经济的全球一体化，市场竞争越来越激烈，其竞争也不单是停留在产品这一层面上，而是逐步上升至“品牌竞争”占主要地位的品牌文化的竞争。在市场经济条件下，品牌的命运维持着企业的存亡，因此构建品牌营销策略非常重要。关键词：广告战略文化营销品牌营销;营销策略品牌是一个民族素质的重要象征，是一个国家或地区经济、科技和文化等综合实力的重要象征，又是人们生活质量提高的反映。一、品牌文化营销的内涵品牌文化营销是指有利于识别某个销售者或某个销售群体的产品或劳务并使之与竞争对于的产品或劳务区别开来的名称、名词、标识符号或设计或是它们的组合，以及它们所代表的利益、认知情感、属性、文化传统或个性形象价值观念的总和。品牌文化营销是产品文化营销的延伸和拓展，它包括整个社会对品牌的信任和保护。名牌效应与企业创立名牌产品、生产名牌产品的行为等有着密切的关系。品牌文化营销是利用文化来进行品牌的设计创建与生产的过程，利用品牌文化来提升品牌的竞争力。二、品牌营销战略重要性1、当今社会是品牌消费的时代。消费者往往会购买同品质中的大品牌产品，无形中给那些小品牌产品构成压力。基于品牌偏好，各生产厂家和营销单位通过在消费者中培植品牌偏好展开竞争。因此，只有那些有品牌创建意识并取得成效的企业才能在激烈的市场竞争中胜出。2、我国加入WTO以来，国际知名品牌的大量进入给国内一线品牌的发展构成威胁，而品牌的依次挤压使我国其他正在发展中的中小品牌望而却步。3、从微观角度讲，品牌建设将给企业在吸引投资、销售量、利润空间、渠道建设、市场占有率、抗风险能力、保有忠实顾客群等多方面带来好处。4、从宏观角度讲，品牌建设有利于振兴民族产业，鼓励我国中小企业打破传统营销观念，积极参与国际竞争，与国际市场接轨。三、品牌文化——企业的形象与灵魂（一）从市场营销学原理上说，品牌是一个用来体现企业顾客价值的符号。当今的市场经济是品牌经济，从产品设计到生产流程设计，从企业的战略管理到形象管理，无不充满了品牌的力量。而塑造企业完美和充满活力的形象已经成为了公司的首要战略目标，保持品牌产品旺盛的生命力和持续发展能力显得尤为重要，而如何使品牌竞争优势在市场竞争上的凸显成为核心竞争力更具意义。（二）品牌文化与企业文化一样属于企业的无形资产，是品牌与传统文化和个性企业文化的总和，它是凝结在品牌上的一种企业精神，是品牌在经营过程中形成的文化沉淀，和消费者的一种定向认识和情感归属。品牌文化营销正在成为市场的新宠，成功的品牌定位与构建在企业的战略实施中发挥着不可复制的作用，它会产生稳定的顾客源和良好的口碑，这种从内心去影响消费者使之与产品、企业达成默契的手段正是企业凝聚力的来源，是企业走向成功的关键。四、国内品牌文化营销存在的问题（一）文化观念一般化我国企业大都乐于去做的是立项、筹资金、造厂房、上规模、添设备、出产品，这些最能看的见、摸的着的东西，而对于企业的理念，却往往认为是虚无缥缈的东西，而忽略不计，至少也是不受重视。品牌理念相对滞后，成为我们文化营销的一大障碍。当企业运做出现问题时，企业习惯从资金、体制方面找原因；习惯于责怪竞争对手太无情，却不敢正视自己的缺陷。专心琢磨竞争对手，却不集中精力研究消费者，企业缺乏系统的市场管理观念，造成生产和营销脱节。注重产品生产和品牌外在形象，却不重视创造信誉，建立企业文化，更缺少与品牌确立相配套的系统的文化营销。（二）文化营销广告化有的企业认为只要广告做的多就能创出名气，有名声就能造就独特的产品，也就达到了文化营销的目的，同时还可以提高产品的销售量，可以说一举两得。在这种思想的影响下，各企业踊跃试之，步入只有广告才能打造品牌企业的误区。其次，广告大战愈演愈烈，一些企业为造成轰动效应，盲目的追求新、奇、特，设计庸俗可笑的广告，以博得观众的醒目结果适得其反。其实，广告是可以提高企业的知名度，而企业产品美誉度的塑造要靠企业的文化营销，通过把独特的文化理念，渗透到产品当中，通过消费产品，顾客可以得到精神需求的满足，同时也就认同了产品和企业，这样做广告才能达到目的。（三）文化营销泛化企业的文化营销活动应围绕着市场需求进行，这几乎是为大家所公认的，但是企业家们对此的理解却不同。有的企业家以为成功的文化营销管理就是一种高明的推销方法、是促销，是广告。他们忽视了一个很重要的因素——营销管理是需求管理，而需求则是对产品和服务实质性的要求，而不是一些华而不实的东两。文化营销活动的基石始终是产品、是服务，使企业能够带给顾客以满足的实力。因而文化营销应包含生产在内的活动，而不仅局限于销售这一环节，核心产品的推广始终是文化营销的主题，古语说：“言而无信，行之不远”，华而不实的营销活动对市场是一种破坏，对企业的信誉是一种摧残。（四）文化营销单一化总体营销水平的同质化直接导致了中国企业营销策略的单一性。在中国，不仅是手机行业，还包括家电、汽车、乳制品等许多行业，价格战是最为常见的竞争手段。为了追求市场份额和销售量，价格战和促销战似乎就是国内企业的惟一策略。在价格战中，中国企业利润在流失，实力在削弱，最后得利的还是那些外国企业。以白酒文化营销为例，由于受传统文化思维的影响，以及白酒本身传统历史文化情结的影响，白酒的文化塑造出现了一个明显的误区，即白酒的文化必定是历史的而且越久远越好否则就不是白酒的文化营销，于是众多的白酒企业就努力在几千年的历史中去寻找寄托。但是，这种单一的文化构建方式同时也阻碍了白酒深层次的文化塑造。（五）文化营销片面化任何一种文化均可看成是由表层结构、深层结构和意义结构的统一。我国的企业所认为的文化主要是对文化的表层结构的含义多是文化的可感知、可观察的感性外观形态和载体，包括物质形态、行为方式和表征体系。如大多数企业只追求表面的文化形式忽略了文化的深层次含义。如社会地位和身份的提示、炫耀或象征等。四、力求打造品牌文化的广告营销战略中存在的问题优秀广告创意的精髓就是将生活中看似不可能的事，通过产品诉求变为可能。其创意的法则就是要在产品和事物中找到某中关联，而这种关联是内在的、不是表象的关联。它应该是深入企业内部文化的，而针对广告创意营销战略。（一）、不了解广告的实质性意义，产生了不和谐的品牌本质联想同样是做广告，效果却相差甚远，大明星做代言人也不一定能取得好的效果，有时候反而会使产品的形象丢失了明确的定位，也就失去了产品原有的意义和内在价值。（二）、缺乏有效的品牌战略规划和不断的追求创新的营销模式在我们身边有这么一些昙花一现的名牌，他们总是广告一停销量就马上下滑，即使价格比洋名牌低很多仍无人喝彩，甚至内部人事一有风吹草动都会导致这些品牌大大贬值，企业找不着品牌发展的方向。而究其根本原因是企业缺乏有效的品牌规划，品牌价值模糊满足不了消费需求，没有打造出一个个性鲜明、联想丰富、高价值感、高美誉度与忠诚度的强势大品牌。五、如何打造极具竞争优势的品牌文化，有效贯彻广告营销战略（一）切实地实施广告沟通战略，极力打造个性品牌文化广告应是折射企业思想与观点的媒介，它赋予产品的一种与众不同的“精神”，成功的广告能够引起目标群体的共鸣。而所谓的轰炸式广告只是片面地追求知名效应，它势必会使品牌在产品定位中迷失方向，要想赢得消费者，赢得市场，盲目的跟风和模仿是不可行的，企业在实行广告营销战略的时候需要抓住产品个性、本质和企业的文化内涵，用最低的成本实现最好的效果、最大的利润。（二）广告沟通行销，构建和谐的产品与品牌的联想广告不应该只是一种单纯的增加产品或企业知名度的宣传手段，而应被当作一种打造品牌文化的行销手段。我们需要在广告中注入属于企业的精神和理念。把广告行销当成一种与人沟通的艺术，紧紧地抓住目标群体的消费心理和产品的文化内涵，只有深入消费者心理和渗透企业内在灵魂的宣传才能在市场竞争中胜出。（三）找准明确的品牌定位基点品牌定位要讲求与客户、消费者需求位置对应和匹配，在追求品牌的过程中要避免“抄近道”而使品牌掉价，降低其外在影响力，企业不要片面的追求市场占有率，而需要先把产品明确地定位在与品牌相匹配的消费者群体上，实实在在的解决客户的问题，然后再正确地施行品牌延伸，在确保品牌定位中的核心价值不受影响的情况，扩大市场占有率，增强其品牌文化覆盖力。（四）有效实行品牌战略规划完善产品品质奠定品牌文化坚实基础，完美的产品质量是产品能够走向更高市场的首要保证，也是品牌文化的基础，没有卓越的产品质量作载体，品牌文化将是无本之末；塑造品牌个性形成品牌文化特色，品牌文化个性需要用差别思维去研究和发现独特的品牌因子，需要在产品里注入充满魅力的个性因素；注重品牌文化营销，文化营销不是单纯把产品销售出去，它是从内心影响消费者从而使他们形成一种思维定势，要想打造成功的品牌文化，产品无论是在设计上还是包装上都应该传递这一种感情、文化品位和价值观念。六、营销策略“4P”1、Product+文化所有的企业都应该高度关注和研究客户的需求并强调“以客户的需求为导向”，从纷繁多样的客户需求中找出其中的共性或规律性。产品层次化策略可分为三层：第一层是质量，第二层是服务，第三层是是精神，而文化营销就是精神层次上的，所以产品的文化策略就要求在产品的研发、制造、营销和售后服务等过程中，做到物质要素和精神要素相互结合，从产品的原材料、质地、物质形态和功能等方面进行建构，突出产品最具特色的方面。这需要企业在客户的关系需求和成功需求上加大功夫和力度，同时要求把产品与某种情感、思想或社会文化行为联系起来，推出文化内涵丰富、品位独特和具有恒久魅力的产品，以增加消费者对产品的独有感知价值。2、）Price+文化企业产品的价格是影响市场需求和购买行为的主要因素之一，直接关系到企业的收益。由于消费者的社会地位、经济收入、文化水平、性格特点和价值观念等方面存在较大差异，不同类型的消费者在购买商品时表现出不同的价格倾向，这是价格文化产生的心理基础。现阶段，我国消费者的消费心理呈现出多元化特征，既有追求商品款式新颖、功能先进、高档名贵的价格倾向心理，又有讲求经济实惠、价格低廉的低价格倾向心理，还有居于两者之间要求商品功能适用、价格适中的价格倾向心理。3、“Promotion+文化”策略文化营销的促销策略应该通过对促销活动进行文化包装，赋予促销的品牌文化个性和精神内涵，将传统文化元素和商业元素进行有机融合和创新，并通过规模化的运作将产品信息传递给消费群体，增加其对产品的独有感知价值，从而达到刺激和引导消费的营销目的。4、）“Place+文化”策略文化营销的场所策略应该通过对营销场所、店面环境进行文化包装，赋予品牌文化个性和精神内涵，将传统文化元素和商业元素进行有机融合和创新，并通过规模化的运作将自身品牌特有的信息传递给消费群体，增加其对产品的独有感知价值，从而达到刺激和引导消费的营销目的。七、结束语以品牌文化为内涵的广告营销战略将在观念上根本改变一些企业顾此失彼现象，使得企业在发展中具备更加全面的战略思维能力与专业判断技巧；品牌是一个创造、存储、再创造、再存储的经营过程。有效地广告战略会将企业成功地打造成名牌，在拥有了较高的知名度，特别是较高的美誉度后，企业会在消费者心目中树立起极高的威望，表现出对产品的极度忠诚。在市场上，企业引领消费者而不是被消费者牵着鼻子走，在品牌文化的指导下，有步骤有策略地推进和品牌战略规划，最终实现市场竞争的优势凸显和企业的发展与超越。参考文献：[1]余明阳，戴世富.品牌文化.武汉大学出版社,2008.5.[2]论文网，《关于当前企业品牌构建中的文化营销策略》