旅游景区开发与管理教学

旅游景区开发与管理第四章旅游景区产品开发与管理教学目的与要求：1.了解旅游景区产品的概念、组成因素及特性、类型划分；2.熟悉旅游景区产品设计与开发的原则、程序；3.掌握旅游景区产品策划的方法；4.了解旅游景区产品主题结构模式的设计；5.掌握景区产品的生命周期特征；6.掌握旅游景区产品创新的方法与途径。主要教学内容：第一节旅游景区产品概述第二节旅游景区产品的开发与设计第三节旅游景区产品的生命周期及创新策略(一)旅游景区产品概念界定1.旅游产品定义：1993年国家旅游局人事劳动教育司对旅游产品的定义，认为：旅游产品是旅游供给和接待能力的基本因素，其内容不仅包括有形的旅游资源、旅游设备及各类设施等，也包括无形的旅游服务、旅游线路和日程的安排与设计、旅游宣传、节事活动等。一个完整的旅游产品包括六个方面的要素：旅游交通、旅游住宿、餐饮供应、旅游观光、娱乐项目和旅游购物。其中旅游观光是旅游活动的核心内容和主要目的，也是旅游产品诸要素中的核心。第一节旅游景区产品概述旅游产品结构：smith(1994)提出了旅游产品的普通模式kotler(1994)从市场营销学的角度将产品划分为四个层次参与机会选择自由接待业服务物资基础扩展性产品支持性产品配置性产品核心性产品第一节旅游景区产品概述cooper、gilbert、fletcher和wanhill等提出了4AS要素构成：即:当地旅游资源(Attractions),当地交通运输设施和交通运输服务(Access),当地住宿、餐饮、娱乐、零售以及其他旅游生活设施和相应服务(Amenities),当地旅游组织提供的相关服务(Ancillaryservices)。维克多·密德尔顿(1988)认为旅游产品由五大要素组成,既目的地的景物与环境、目的地设施与服务、目的地的可进入性、目的地形象、提供给顾客的价格等五部分。第一节旅游景区产品概述陶汉军、林南枝(1994)等提出了旅游产品组成的八大因素,既旅游交通、旅游住宿、餐饮供应、旅游观光、娱乐项目、购物服务、旅游日程和旅游线路、其他专门的服务。申葆嘉(1995)将旅游产品概括为专业条件(人才、物质)和社会条件(安全、社会、居民、社区、文化、公共)两大部分。田里等将旅游产品组成概括为旅游资源、旅游服务、旅游设施、旅游购物品、旅游通达性五大部分。第一节旅游景区产品概述一、旅游景区产品的概念（狭义）景区产品是一种单项旅游产品，是旅游景区借助一定的资源、设施而向旅游者提供的有形产品和无形产品的总和。旅游区规划：是为了保护、开发、利用和经营管理旅游区，使其发挥多种功能和作用而进行的各项旅游要素的统筹部署和具体安排。景区规划：以景区为特定研究对象的旅游规划。（广义）景区产品是多种单项旅游产品的组合，旅游产品所包含的4As——旅游资源(Attraction)，交通运输设施和服务(Access)，住宿、餐饮、娱乐、零售等旅游生活设施(Amenities)和相应服务辅助设施（AncillaryService）。第一节旅游景区产品概述一、旅游景区产品的概念旅游区规划：是为了保护、开发、利用和经营管理旅游区，使其发挥多种功能和作用而进行的各项旅游要素的统筹部署和具体安排。景区规划：以景区为特定研究对象的旅游规划。景区产品是一种旅游产品，旅游产品可分为两个层次：一是总体旅游产品层次，另一个是单项旅游产品层次。从狭义讲，景区产品是一种单项旅游产品，是旅游景区借助一定的资源、设施而向旅游者提供的有形产品和无形产品的总和。从广义来讲，景区产品是多种单项旅游产品的组合。从本质上来说．景区产品是一种体验，是借助有形的景区景观、设施来满足旅游者的心理需求以及由此而形成的旅游者的心理感受，并且这种心理感受会产生一种口碑效应，从而使景区得到倍增效益。当然，这种倍增效益有正面和负回之分。第一节旅游景区产品概述一、旅游景区产品的概念旅游区规划：是为了保护、开发、利用和经营管理旅游区，使其发挥多种功能和作用而进行的各项旅游要素的统筹部署和具体安排。景区规划：以景区为特定研究对象的旅游规划。景区景观景区设施活动项目景区服务第一节旅游景区产品概述一、旅游景区产品的概念旅游区规划：是为了保护、开发、利用和经营管理旅游区，使其发挥多种功能和作用而进行的各项旅游要素的统筹部署和具体安排。景区规划：以景区为特定研究对象的旅游规划。二、旅游景区产品的组成要素第一节旅游景区产品概述（一）旅游景区吸引物（二）旅游景区活动项目举例：河南省博物院在2000年成立华夏古乐团，进行中华古乐的演出（三）旅游景区管理与服务三、旅游景区产品的特性（一）综合性（二）景区产品在空间上的不可转移性（三）游客只享有旅游景区产品的暂时使用权（四）景区产品在一定范围内的消费非竞争性（五）产品质量对社区环境的强烈依赖性第一节旅游景区产品概述四、景区产品的类型划分（一）按景区产品发展的阶段，分为：人文自然景观型主要借助本地资源特色。人造景观型主要借助大投入产生轰动效应。科技参与型是在旅游中引入高科技的休闲娱乐项目，强调游客的高度参与。第一节旅游景区产品概述四、景区产品的类型划分（二）按景区产品的功能不同，分为:陈列式是景区产品的基础层次，以自然资源风光与人文历史遗迹为主要内容。表演式是景区产品的提高层次，以民俗风情与游乐为主要内容。参与式是景区产品的发展层次，以亲身体验与游戏娱乐为主要内容。第一节旅游景区产品概述四、景区产品的类型划分（三）根据景区产品性质的不同，分为：观光产品包括自然风光观光、农业观光、乡土观光、技艺表演等；度假产品包括海滨度假、温泉度假、湖滨度假和山林度假等；专项产品包括生态旅游、节庆旅游、探亲旅游、会议旅游、宗教旅游、修学旅游、购物旅游、游船旅游等；特种旅游产品主要有探险旅游、科考旅游和摄影旅游、灾害旅游等。第一节旅游景区产品概述四、景区产品的类型划分（四）依据旅游产品的分类，可将景区产品分为:广义的旅游景区产品由景观（吸引物）、设施和服务三类要素构成。中义的旅游景区产品是指景观和设施构成的集合体。狭义的旅游景区产品仅指旅游景观。第一节旅游景区产品概述四、景区产品的类型划分第一节旅游景区产品概述旅游景区产品开发的关键在于所开发的产品能否与市场的需求相符合，能否满足游客的需求。决定游客是否能从景区产品中满足自己需求的因素主要有两方面：一是取决于游客的类型，包括他们的年龄、生活方式、目前所处家庭生活生命周期阶段等，见表1；另一方面取决于景区的类型，见表2。四、景区产品的类型划分第一节旅游景区产品概述表1游客的类型所追求的利益老年人经济实惠；被动的活动；怀旧；便于进入带孩子的家庭儿童娱乐设施；提供儿童饭店的餐馆；经济实惠冒险者刺激；挑战；新颖的经历关注健康的人锻炼；健康食品；干净、安全的环境追求时尚的人身份；在时髦的景区出现；参观时尚的活动开车者可进入景区的道路；方便、免费或便宜的停车场；没有交通堵塞城市居民清幽、宁静；与周围的环境形成对比；优美的环境四、景区产品的类型划分第一节旅游景区产品概述表2景区的类型提供的核心价值节庆旅游景区民俗特色；追求新奇；饮食；文化人造旅游景区刺激；不同的园中景点；气氛；轻松娱乐休闲度假景区特色休闲服务项目；隐居；放松历史人文景区历史；建筑物所给予的美感；超俗的感受；静谧的气氛自然风光景区豁然开朗的感受；自在无拘束；独特的景观；大自然的气息第二节旅游景区产品的开发与设计一、旅游景区产品设计与开发应遵循的原则（一）突出特色原则（二）市场导向原则（三）体现主题原则（四）多样性原则（五）参与性原则（六）深挖文化内涵原则（七）生态学原则第二节旅游景区产品的开发与设计旅游景区作为旅游产业系统的核心组成部分,是现代旅游活动的主要吸引物,也是激发旅游者旅游需求与行为的主要因素。伴随着我国旅游业的快速发展,旅游景区产品的设计与开发也逐步升温。但是,在巨大经济利益的驱使下,最近几年旅游景区产品的设计忽视游客实际需求和景区客观情况,致使景区产品设计的具体实践中出现一些急功近利的短视行为,导致景区经营亏损甚至倒闭的严重后果。旅游景区产品开发中的短视行为主要表现在：第二节旅游景区产品的开发与设计旅游产品、旅游项目雷同,体验品位不高,深度不够特色是旅游景区的主要吸引力之一，注重文化旅游产品的深度开发,并将之转化成具体可操作的产品和项目。但在实际操作中,诸如玉皇庙、天仙阁、碧霞宫等人造景观随处可见,仙女下凡、妖怪神仙的庸俗传说随处可闻。。旅游景区主题模糊,千篇一律旅游景区的产品设计要推陈出新,升级换代,景区内容要显得丰富多彩,就必须注重景区主题的既定性,或强化主题。但是目前许多景区产品设计中意识不到这点,忽视景区整体形象设计,导致景区主题透明度不清晰,造成游客对旅游景区主题形象的不认同而拒绝再次光顾。再加上旅游景区的遍地开发,使得主题模糊化,甚至互相模仿,缺乏创新。例如,近几年全国各地纷纷修建了题材相似的民俗文化村,各省市多则七八处,少则两三处,仅北京一地,以民族风情为题材的投资一亿元以上的便有3处:朝阳的中华民族风情园、怀柔的中国民族文化城、大兴的中国第一文化村。由于形式雷同,手段单一,外加缺乏民俗旅游体验的环境,票价奇高,项目可游览性差,难以吸引游客。景区旅游产品的参与性不强我国传统旅游景区采取的是资源导向型开发模式,景区产品设计对资源的依赖性强,一些景区甚至直接将原始资源作为游览项目,使游客无法体验到资源的文化、生态或历史价值。同时,需要游客参与其中才能完成的项目活动不多,甚至没有,景区产品大多停留在表层体验,与资源本身和当地居民的接触很少,游客在景区的停留时间短,难以获得难忘的旅游经历。品牌文化建设乏力，营销方式陈旧国外的景区品牌与国内的相比知名度比较高，例如英国的大英博物馆、法国的卢浮宫，在人们心目中都有很好的形象。而国内的多数景区没有创造知名品牌和长久品牌的意识，即使有品牌的概念，也缺乏足够的长期投入来创建品牌，缺乏长远的规划。我国的大多数旅游景区的促销宣传多以报纸、杂志、新闻宣传为主，少有电视广告的宣传方式，即使有也是在知人们有这样的一个旅游景区，没有连续地广告宣传，很容易被人们遗忘。大多数旅游景区吸引游客多以降价作为主要竞争手段，缺乏创新。这些旅游景区的营销活动没有一个长远的规划，仅将促销目标定位在近期的收入，仍然只顾眼前的利益。二、旅游景区产品设计与开发的程序（一）旅游景区资源调查与评价（二）旅游市场调查与分析（三）旅游产品构思（四）可行性分析（五）重点旅游项目设计（六）产品开发及市场推介第二节旅游景区产品的开发与设计三、旅游景区产品策划的方法（一）文化差异与文化认同（二）典型集中（三）逆向思维（四）借鉴与引进（五）时空搜索第二节旅游景区产品的开发与设计四、旅游景区产品主题结构模式设计（一）旅游景区产品主题结构模式主题部分——反映景区主题特色的旅游产品构成部分，主要吸引力所在扩展部分——对主题行程烘托作用，对游客具有较强吸引力外延部分——扩大市场吸引力，对产品主题没有任何产品上的联系配置部分——提供物品或服务第二节旅游景区产品的开发与设计四、旅游景区产品主题结构模式设计（二）案例分析案例一:上海宝山钢铁集团工业旅游项目产品主题结构模式分析上海宝山钢铁集团位于上海市宝山区,毗邻长江,距上海市中心人民广场25km,是我国重要的现代化钢铁工业企业。从1999年规范性地开展工业旅游以来发展迅速,现在年游客达50余万人次,且拉动了整个宝山区旅游业的发展,并成为全国工业旅游的示范性项目。其旅游产品的主题结构如下：第二节旅游景区产品的开发与设计四、旅游景区产品主题结构模式设计第二节旅游景区产品的开发与设计四、旅游景区产品主题结构模式设计第二节旅游景区产品的开发与设计主题部分:主题是钢铁工业。主题部分包括三座世界级的高炉、热轧厂、冷轧厂、钢管厂、成品库、钢铁科技大楼、钢铁展览馆等部分,也包括用边角料开发的具有宝山钢铁工业特征的旅游纪念品。扩展部分:与钢铁工业生产密切相关的水处理中心、能源中心、原料码头等。延伸部分:与钢铁工业无关的旅游吸引物如动物园、文艺演唱会等。配置部分: