屈臣氏的分销渠道分析

1屈臣氏的分销渠道分析营销101班：邓红指导教师：苗志娟（陕西科技大学管理学院陕西西安710021）摘要：屈臣氏保健美容产品零售帝国的成功，是多方因素综合而成的结果，本文主要从对屈臣氏的品牌到它的产品组合的研究，引出屈臣氏在渠道方面区别于其他零售连锁的优势，屈臣氏的自有产品和第三方入住品牌的结合，采取线上与线下的全方位组合营销模式，与时俱进的不断发展创新，是屈臣氏能够取得持续发展壮大的主要因素，但在面对未来的挑战上，屈臣氏还将继续处理如何更好的把握优势，在渠道方面的创新，带领企业朝更好的方向发展。关键词：屈臣氏，连锁经营，渠道Watson’sdistributionchannelanalysisABSTRACT：Watsonsuccessfulhealthandbeautyretailempire,istheresultofmanyfactorsintegratedtogether,thepapermainlyfromstudiesofWatson'sbrandtoitsportfolio,leadsWatsondistinguishedfromotherretailchainsadvantageinthechannel,Watson'sownCheck-bindingthird-partyproductsandbrand,aholisticcombinationofonlineandofflinemarketingmodel,continuouslyadvancingthedevelopmentofinnovative,Watsonisabletoachievesustainabledevelopmentandgrowthofthemainfactors,butinthefaceoffuturechallengesWatsonwillcontinuetodealwithhowtobettergrasptheadvantagesofinnovationintermsofchannels,toleadthecompanyinabetterdirection.KEYWORDS:Watson,Chainoperations,channels1简介屈臣氏是亚洲最大的保健及美容产品零售商，业务遍布12个亚洲及欧洲市场，包括中国内地、香港、台湾及澳门、新加坡、泰国、马来西亚、菲律宾、南韩、印度尼西亚、土耳其及乌克兰，经营超过3,500家店铺及超过900家药房。在中国内地200多个城市拥有超过1,500家店铺和三千万名会员，是中国目前最大的保健及美容产品零售连锁店。屈臣氏在质量与创新方面建立了相当声誉，为顾客奉上令人惊喜不断和物超所值的购物环境，从而赢得顾客高度信赖。自2009年起，屈臣氏为亚洲第一个人护理店药房品牌。2屈臣氏的品牌要探究一个成功企业的渠道模式，研究他的品牌是必不可少的。从2001年起，屈臣氏开始着力发展自有品牌。据了解，目前屈臣氏自有品牌的种类已达2000种，覆盖肌肤护理类、沐浴类、头发护理、造型类、女士护理产品、男士护理产品以及保健品等。2009年还增加了差不多240种不同类型的产品。通过一系列的政策扶持，屈臣氏自有品牌在屈臣氏全国门店同一线代理品牌的差距正在不断缩小。不过，屈臣氏在新的自有品牌的开发策略上并不像沃尔玛和家乐福等零售巨头是对于商店不完善2产品结构的补充，而是主要以店内畅销品和潜力新品为目标焦点，采取贴身跟进的策略。当潜力新品在店内的市场表现和数据分析呈明显增长态势时，屈臣氏就会立即进行仿制跟进。很多人因此直接把琳琅满目的屈臣氏自有品牌系列产品定义为屈臣氏一线代理品牌当中畅销品的“仿制产品”或是“特价产品”。3屈臣氏的渠道策略3.1渠道分析传统的分销渠道包括生产者、批发商、零售商和消费者，屈臣氏作为一家知名的保健及美容品牌，既是生产商又是零售商。由于屈臣氏雄厚的资金支持，开创了直营连锁模式，业务遍布34各地区，共经营超过8400间零售店。不仅在中国内地，在香港、澳门、台湾、新加坡、马来西亚、泰国、菲律宾、韩国等地区也有它的店面，屈臣氏的零售业务在亚太地区是数一数二的。为向市场提供优质产品和优良服务，生产者一方面要大量投资产品的研发设计，另一方面要控制产品质量，努力提高顾客满意度。生产适销的优质产品，建立良好的客户关系管理体系成为当代生产者的最主要任务。屈臣氏的分销策略：第一，屈臣氏采取严格的管理措施使自有品牌商品只能在自己店里或者特许店销售，以确保渠道洁净避免不必要的费用支出。第二，选择宽而短的渠道策略，充分利用广泛的连锁分店、网上销售、邮售等，去除不必要的中转环节，采取尽可能短的渠道，保证使消费者及时方便的购买到称心如意的产品。3.2渠道结构代理生产商、代理加工商的产品和第三方入住品牌以及屈臣氏自有品牌产品使屈臣氏成为强大的连锁零售商。其组成是自有品牌和第三方品牌相结合；无生产研发队伍，借助OEM代加工代生产；既是零售终端又是分销商；线上线下同时进行。3.3独特的分销模式——线上与线下屈臣氏的分销渠道模式主要分为线下和线上两种方式：3.3.1线下分销——旗舰店与普通店并举屈臣氏一贯被称为线下零售巨头，有1000家店面遍布我国各个城市，除了内地之外，他的门店还开到香港、澳门、台湾，而且在新加坡、马来西亚、泰国、菲律宾、韩国等地区也有他的门店，屈臣氏的零售业务在亚太地区是数一数二的。屈臣氏的门店，分布于不同的区域，在各个省市分别都设有旗舰店，每家旗舰店的面积都超过6000平方，如此大的面积足以展示其所有产品，使消费者体验一站式购物。为了能接近更多的消费者，屈臣氏还将一部分门店设在一些大型的购物中心内，这种旗舰店与普通店并举的策略，大大的唤起了消费者对屈臣氏品牌的认识，强化了其品牌形象。3.3.2线上分销——第三方电子商务平台屈臣氏在其官网上设置了邮乐网上购物专区供消费者选购。32011年12月16日，屈臣氏宣布正式进驻淘宝商城，开启了官方旗舰店，这也是在大陆的1001家店面，屈臣氏的淘宝商城旗舰店不仅作为屈臣氏线下成功模式的延伸，更被屈臣氏看作是与消费者在网络时代更加亲密沟通的新联系点。4屈臣氏的渠道的优劣势分析4．1优势4.1.1连锁经营模式：首先，连锁经营通过大量集中采购生产即可降低成本，营造价格竞争优势，又可实行统一配送，相应时间短。其次，连锁经营广泛的区域范围为自有产品奠定了市场基础，连锁经营从外延上拓展了零售企业的市场阵地，使自有品牌较易进入广阔的市场领域，全面展开，使自有品牌的消费者受众更广。最后，连锁经营企业在原经营领域内培养的信誉及带给消费者一致的服务和形象还可以降低消费者对自有品牌的认知成本，提高消费者的亲和度。4．2.2自有品牌的助力在强势连锁品牌的背景下，屈臣氏强推自有品牌有着深刻意义。在市场竞争和战术层面上，自有品牌可以有效地增加店内的商品条码数量，增加主营业务收入；而且可以加大终端的竞争环境和竞争格局，满足更多的消费者的不同喜好和需求；自有品牌省去了很多环节，销售利润贡献更高，可以拉高店销商品的平均毛利率，增加店销收益水平；而且有助于增加目标顾客交易几率以及目标顾客的客单量水平。此外，在战略层面意义更加重大。由于屈臣氏的自有品牌大都是其一线代理品牌的跟进品种或是仿制品种，通过自有品牌的高速复制和落地推广，可以迅速稀释其一线代理品牌的市场份额；通过自有品牌战略的不断推广，可以形成自身系统的“免疫力”，以期从根本上压制一线代理品牌供应商的话语权，为今后的其他代理品牌产品的进店谈判，进一步增加谈判筹码；还可以坐地起价，并给各类代理品牌供应商形成压力，迫使代理品牌供应商遵从屈臣氏的商品进场、营业支持和市场推广等有偿服务环节的游戏规则，以期屈臣氏非主营业务收入的持续增长。可以说，屈臣氏的自有品牌战略不仅有着阶段性的想法和打算，更有着其长远的思考和规划。4.2劣势屈臣氏巧妙的主题化商店定位，日益增长的店销水平，还有促销手段的不断创新，特别是屈臣氏迅猛的开店速度都让这些品牌商们在收益上得以提升的同时，惊恐不安。因为任何一个品牌在选择进入屈臣氏之后，往往有三种命运：第一种是表现不好，即阶段性销量、指标达成重重困难，被屈臣氏下架清场；第二种是表现平庸，产品能够自然销售，借以阶段性的促销推广和市场支持，销售局面还能够持续性维系，经常被屈臣氏自有品牌的促销活动一同拉下水，饱受欺凌；第三种是表现抢眼，市场表现良好、销售达成持续性增长，则被屈臣氏锁定成为了自有品牌的假想敌目标。千里之堤、毁于蚁穴，屈臣氏的自有品牌策略长此以往必将对于屈臣氏的供应商体系形成巨大的冲击。分析人士指出在香港本地，屈臣氏不敌万宁的核心原因就在于供应商关系的不和谐。而且，在屈臣氏品牌系统中，健康的状态应该是自有品牌从企业品牌的定位出发，反映企业品牌的内涵和理念，推出本身产品的价值主张，协助企业品牌创造价值，形成品牌合力，进而强化企业品牌的形象，获取4竞争优势。但目前屈臣氏自有品牌显然没有承担起这种责任，相反，它对于零售连锁品牌进而对整个企业品牌都会产生不良影响。在电子商务风起云涌的情况下，品牌厂商的渠道得以极大扩充，而且网络价格优势也是实体店难以比拟的。屈臣氏连锁品牌本身就面临着来自网络的冲击，一旦实体优势尽失自顾不暇，其缺乏担保的自有品牌面临的挑战只会更大。5对屈臣氏的未来渠道发展趋势建议屈臣氏应当继续扩大连锁经营，增加店面数量，实现广泛分销。加强销售终端与屈臣氏自有品牌成产部门、引进品牌生产商的联系，通过销售情况向他们反映消费需求的变化，不断改进营销策略。把握自身自有品牌的优势，借机进一步加深与其他零售企业的合作程度，通过他们的店面销售屈臣氏的自有品牌产品，扩大自有品牌的市场占有率。不能忽视渠道关系的建设和维护。自有品牌是一把双刃剑，带来巨大收益的同时也给屈臣氏带来隐患，处理好与其他供应商合作者的关系，实现屈臣氏产品多样化，更好的满足顾客的需求，充分发挥终端零售商不可替代的作用，是屈臣氏将来不可避免的趋势。参考文献［1］谢留梅.当前大学生消费观念存在的问题[J].合作经济与科技，2012,97［2］吴琪.大学生消费状况的调查研究[J].山西财经大学学报，2009,1［3］卜妙金·分销渠道管理（第二版）[M].北京：高等教育出版社［4］菲利普·科特勒，营销管理（第13版·中国版）[M].北京：人民大学出版社