第5章 抽样技术

第5章抽样技术大连理工大学出版社学习目标和要求•了解抽样调查的含义及特点；•熟悉抽样调查的程序；•熟悉随机抽样技术的类型及各自的特点；•熟悉非随机抽样技术的类型及各自的特点；•掌握应用便利抽样技术进行抽样；•掌握应用判断抽样技术进行抽样；•掌握应用配额抽样技术进行抽样；•掌握应用滚雪球抽样技术进行抽样；•熟悉固定样本连续调查法；•懂得应用分层随机抽样技术进行抽样；•懂得应用等距随机抽样技术进行抽样；•懂得应用整群抽样技术进行抽样；•理解抽样误差的含义及计算方法。本章内容•5.1抽样调查的一般理论•5.1.1抽样调查的含义及特点•5.1.2抽样设计的程序•5.2非随机抽样技术及其应用•5.2.1非随机抽样技术的分类及特点•5.2.2便利抽样技术及其应用•5.2.3判断抽样技术及其应用•5.2.4配额抽样技术及其应用•5.2.5滚雪球抽样技术及其应用•5.2.6固定样本连续调查法•5.2.7因特网抽样本章内容(续)•5.3随机抽样技术及其应用•5.3.1随机抽样技术的含义及分类•5.3.2随机抽样技术及其应用•5.3.3随机抽样技术的特点•5.3.4抽样误差及样本容量的确定•5.3.5点值估计与区间估计的计算•5.4抽样技术应用实例——零售店调查设计5.1.1抽样调查的含义及特点•1.概念•抽样调查也称为抽查，是指从调研总体中抽选出一部分要素作为样本，对样本进行调查，并根据抽样所得的结果推断总体的一种专门性的调查活动。•总体或同质总体,是指能提供所需信息的人的全体。分析人员的首要任务是定义同义同质总体，这经常涉及到对产品和服务目标市场的界定。•为同质总体下定义是抽样过程中关键的一步。定义同质总体没有一定之规，对于总体的定义常常基于现有顾客或目标顾客的特征。•样本是总体所有成员的一个子集。从总体的一个子集获得的有关信息，可以用来推断总体的特征。一个相对较小、但精心选择的样本能准确地反映出所抽查的总体的特征。5.1.1抽样调查的含义及特点•2.特点•（1）抽样调查的优点•时间短，收效快；质量高，可信程度好；费用省、易推广。•（2）抽样调查的不足•由于抽样调查所调查的对象是调查对象中的一部分，抽样调查的结果是样本中获取的信息资料推断出来的，所以，抽样调查存在着抽样误差。抽样误差是客观存在的，在一定范围内也是允许的。5.1.2抽样设计的程序•1、定义同质总体及样本单位（即调研总体）•2、选择数据收集方式•3、抽样框•4、选择抽样方法•5、确定样本容量•6、制定选择样本单位的操作程序•7、抽样实施5.1.2抽样设计的程序5.2.1非随机抽样技术的分类及特点•1、含义及分类•非随机抽样技术，又称为非概率抽样是指根据一定主观标准来抽选样本的抽样技术，总体中每一个个体不具有被平等抽取的机会。•有目的的非随机抽样可能会导致系统的排除或过分的强调研究对象的个别特征。•由于主观标准的确定和判断力的不同以及采用的具体方法、操作技巧等不同又可分为便利抽样技术、判断抽样技术、配额抽样技术、滚雪球抽样技术、固定样本连续调查法。5.2.1非随机抽样技术的分类及特点•2、特点•①优点：•费用低；非随机抽样所花费的时间要比随机抽样花费的时间短。•②缺点：•样本代表性不够；无法计算抽样误差。•非概率抽样一般应用于那些精确度的要求不是很高的调查。试探性调查就是其中的一种。5.2.2便利抽样技术及其应用•便利抽样又称为偶遇抽样、任意抽样，常见的街头随访或拦截访问、邮寄式调查、杂志内问卷调查以及网上调查都属于便利抽样的方式。•便利抽样是所有抽样技术中花费最小的。抽样单元是可以接近的、容易测量的、并且是合作的。•局限性:可能的选择偏差:被调查者的自我选择、抽样的主观性偏差等。•在进行接头拦截访问或邮寄调查时，一定要谨慎对待调查结果。5.2.3判断抽样技术及其应用•判断抽样技术适用于调研员基于选择标准抽取典型样本的任何情形。它是由法国社会经济学家黎伯莱(Leplay)所创造的一种抽样方法。•购物中心进行的大部分市场或产品测试调研基本上都属于判断抽样。•使用这种抽样法应极力避免挑选极端的类型，而选取“多数型”或“平均型”的样本为调查研究的对象，以期透过对典型样本的研究而了解母体的状态。所谓“平均型”，是在调查总体中挑选代表平均水平的单位作为样本，以此作为典型样本，再推断总体。所谓“多数型”，是在调查总体中挑选多数的单位作为样本来推断总体。5.2.3判断抽样技术及其应用•判断抽样可以有两种具体做法：一种是由专家判断选择样本。另一种是利用统计判断选择样本，即利用调查总体的全面统计资料，按照一定标准选择样本。•优点:判断抽样法具有简便、易行、及时，符合调查目标和特殊样本的已知资料，被调查者配合较好，资料回收率高等优点。•缺点:易发生主观判断产生的抽样误差，因而无法计算抽样误差和可信程度。•适用范围:判断抽样法适用于调查总体构成单位极不相同，调查单位比较少，样本数很小的情况。5.2.4配额抽样技术及其应用•配额抽样是根据一定标志对总体分层或分类后，从各层或各类中主观地选取一定比例的调查单位的方法。•所谓“配额”是指对划分出的总体各类型都分配给一定的数量而组成调查样本。也就是说，配额抽样是根据总体的结构特征来确定样本分配定额或分配比例，以取得一个与总体结构特征大体相似的样本，例如根据人口的性别、年龄构成确定不同的性别、年龄的样本量。配额保证了在这些特征上样本的组成与总体的组成是一致的。5.2.4配额抽样技术及其应用•配额抽样较之判断抽样加强了对样本结构与总体结构在“量”的方面的质量控制，能够保证样本有较高的代表性。•配额抽样是非随机抽样技术中最流行的一种，调查者有极大的自由去选择母体中的样本个体，若受访者拒答时，可随意另找人替补，不会影响抽样设计。所以若需要快速得到调查结果的话，配额抽样是不错的选择。此法常因调查者的偏好及个人方便性而使样本丧失代表性。5.2.4配额抽样技术及其应用•在市场研究中经常使用配额抽样和分层抽样，二者有两点重要的区别：•首先，配额抽样的被调查者不是按随机原则抽出来的，而分层抽样必须遵守随机原则；•其次，在分层抽样中，用于分类的标志，应联系研究目标来选择，而配额抽样无此要求。5.2.4配额抽样技术及其应用•配额抽样与判断抽样也有区别：•一是抽取样本的方式不同。配额抽样是分别从总体的各层次中抽取若干个样本，然而判断抽样是从总体的某一层次中抽取若干个符合条件的典型样本。•二是抽样要求不同。配额抽样注重“量”的分配，而判断抽样注重“质”的分配。•三是抽样方法不同。配额抽样方法复杂精密，判断抽样的方法简单、易行。5.2.4配额抽样技术及其应用•配额抽样分为独立控制配额抽样和非独立控制配额抽样两大类。•1、独立控制配额抽样•它是对调查对象只规定具有一种控制特征的样本抽取数目并规定配额。•具体应用方法：按被调查对象抽取数目并规定配额，而不是规定具有两种或两种以上控制特征的样本抽取数目并规定配额。•优缺点:具有简便易行，费用少等优点，但有选择样本容易偏向某一类型而忽视其他类型的缺点。5.2.4配额抽样技术及其应用•2、相互控制的配额抽样•它同时对具有两种或两种以上控制特征的每一样本数目都做出具体规定，具体操作方法是借助于交叉控制表，又称相互控制配额抽样表。•控制配额抽样法的工作程序一般分为四个步骤：•第一步：确定控制特征。•第二步：根据控制特征对总体分层。•第三步：确定每层的样本数。•第四步：配额分配，确定调查单位。5.2.4配额抽样技术及其应用•2、相互控制的配额抽样5.2.5滚雪球抽样技术及其应用•滚雪球抽样顾名思义是先选择一组调查对象，通常是随机地选取的。访问这些调查对象之后，再请他们提供另外一些属于所研究的目标总体的调查对象。根据所提供的调查线索，选择此后的调查对象。这一过程会继续下去，形成一种滚雪球的效果。•主要原因是:由于被调查对象在总体中是十分稀少的或者掌握的调查对象较少。前者，例如单亲家庭、特殊疾病、特殊生活习惯等，后者如本章开篇案例中的情况。•非随机抽样技术中以滚雪球抽样效率最高，其次是配额抽样、判断抽样，而以便利抽样效率最差。5.2.6固定样本连续调查法•1、固定样本连续调查法的含义和特点•固定样本连续调查法是把选定的样本单位固定下来，长期进行调查，如家计调查或是住户调查及用户调查等。•固定样本连续调查法是市场研究的一种最基本的调查方式，它是一组具有代表性的样本，样本成员可以是个人、家庭、组织，连续或定期地记录他们在某些产品或服务范围的活动或意见。•调查方式可采用电话访问、邮寄问卷或入户访问等等，它主要用于对市场或媒体提供数量化的指标和总体的估计。•商业固定样本调查方面起步最早的是1996年4月正式成立的央视市场研究与咨询中心。5.2.6固定样本连续调查法•1、固定样本连续调查法的含义和特点•固定样本连续调查法的分类有两种：一是消费者固定样本组调查，它有三种方法，即日记小组调查、扫描仪小组调查和间隔小组调查；二是零售店小组调查。•这种调查方法的调查对象稳定，可以及时、全面取得各种可靠的资料，具有费用低、效果好的优点，在市场中是普遍采用的一种较好的方法。固定样本连续调查最大的缺点，是调查户登记、记账的工作量较大，长年累月地记账，负担较重，难以长期坚持。•为了保证样本的代表性和资料的连续性，又能减轻调查户的负担，可采用样本轮换的方法。在连续调查过程中，每隔一定时期（一般半年或一年）部分轮换调查户（轮换对象大约为四分之一）。5.2.6固定样本连续调查法•2、固定样本连续调查的程序•第一，按照调查目的选定固定样本户。对样本户的选定可采用适合的抽样技术，如PPS抽样技术。•第二，对固定样本户进行必要的培训，提出要求，并发给预先设计好的调查登记表。•第三，由各样本户按要求每天将需要调查的内容一一记下。•第四，由调查人员定期收集各个调查户记录的材料，并进行汇总、整理、分析，得出有关的结论。•第五，对固定调查户，每隔一定时期，进行访问，了解调查对象记录情况，并给予具体指导，发现问题及时纠正，保证资料真实性。•第六，定期召开调查户代表举行座谈会，听取意见，改进工作。5.2.6固定样本连续调查法•3、消费者固定样本组简介•消费者固定样本组调查是连续不间断的调查，它犹如温度计，对市场的一举一动进行灵敏地监测，它对不同地区的市场、市场的时间变化和季节效应都能做出及时准确地反应。•央视所采用的消费者固定样本组调查的方法是日记法，它的抽样方法是PPS，即规模与概率成比例的方法，中央电视台于每月月初和月中回收问卷.•它主要调查的类别集中在快速消费品方面，如食品、饮料、日化产品等等，调查内容涉及产品的购买日期、品牌、细分、促销信息、渠道信息、价格、数量、规格和购买者等方面。5.2.6固定样本连续调查法•3、消费者固定样本组简介•作用:监测市场干预的效果，对整个市场作宏观的评估，并能够及时反映广告、新产品上市后的效果。•优势：充分覆盖所有铺货渠道，包括超大仓储、超市、批发等等；全部覆盖了城乡所有常住居民的购买情况；是唯一能为客户连续性提供终端消费者消费模式和行为变化的工具；可以与其它市场信息综合利用；可以纵向追踪消费者或产品，并进行分析。5.2.6固定样本连续调查法•3、消费者固定样本组简介可以分析：目标消费者的属性分析消费者忠诚度分析消费者消费指数分析品牌的市场地位分析消费者购买行为特点分析品牌转换分析竞争品牌得失分析消费者追踪分析品牌市场占有率的因素分析零售渠道的重要性分析5.2.7因特网抽样•目前因特网抽样的发展受到一些问题的阻碍，问题的关键是因特网能否产生具有代表性的样本。这里有两个根本问题：•一是在线的人群仍然不能代表总体，即使他们越来越接近总体，但网络世界的特征还是更年轻、受过良好教育的男性居多。•二是不存在一个可作为抽样框的包括所有的E-mail地址的中心数据库，因此，目前还不能说任何一种网上的抽样都是典型的随机抽样。5.3.1随机抽样技术的含义及分类•1.随机抽样技术的含义•随机抽样技术又称为概率抽样技术，是对总体中每一个体给予平等的抽取机会的抽样技术。在随机