周庄项目

天润周庄项目本报告是严格保密的。2天润周庄项目——世联流程模式运用第一阶段项目整体定位与发展战略第二阶段物业发展建议及启动区策略第三阶段营销战略与策略工作•周庄土地市场、房地产市场调研；•周庄旅游市场等相关主题调研；•对政府官员、专家及消费者深度访谈；•目标消费者调查；•相关案例研究。•《项目整体定位与发展战略》报告•周庄房地产市场产品研究；•相关旅游市场产品研究；•目标消费者需求偏好调研；•江南水乡相关案例研究。•《项目物业发展建议及启动区策略》报告•周庄房地产市场调研（包括销售情况、营销水平）；•周庄旅游市场调研（包括营销水平及销售情况）；•目标消费者营销感知点调研；•营销相关案例研究。•《项目营销战略与策略》报告成果本报告是严格保密的。3拾遗——以补缺者的姿态，弥补江南古镇遗失的韵味引领——以领导者姿态，引领古镇新生活方式，创造新发展极本报告是严格保密的。4CONTENTS报告思路框架背景分析•长三角旅游市场•江南古镇分析•周庄旅游现状分析•周庄房产市场分析项目初识•客户目标•地块价值分析本项目整体定位•形象定位•客户定位•产品定位终核心问题古镇旅游地产项目开发模式•KPI•案例研究世联是如何认识本项目的？本报告是严格保密的。5客户目标北京长三角从企业战略来讲，本项目作为天润集团首个异地项目，承担创造企业知名度、美誉度，树立品牌，并赢得政府信任的使命，由此形成企业长三角扩张的引爆点。成为古镇旅游地产项目的代表之作。树立品牌，从区域内领先企业到跨区域领先；同时保证良好的现金流，促进企业良性发展树立品牌现金流保证良好的现金流，促进企业良性发展。本报告是严格保密的。61项目概况：地块为A，B两块，属于商住用地，交通便利，有水路与陆路交通两大优势项目初识AB地块指标地块A:83亩；地块B:250亩；商业指标：3万平米；容积率：小于等于1；建筑密度：大于等于35%。本报告是严格保密的。71项目概况：项目北部为周庄主干道，其余三面环水，地块内现有部分老厂房，及部分较大面积水域昆山上海分界线白蚬湖传感器产业基地周南路项目初识本报告是严格保密的。82地块价值分析：本项目位于周庄传统风貌保护区内，属于上海至周庄的门户位置，三面环水，呈半岛形，北临昆山传感器产业基地，南接京杭大运河支线项目初识核心价值点位于周庄传统风貌保护区内上海到达周庄的门户京杭大运河支线必经之地地块三面环水，项目板块内水系丰富如何承接周庄旅游带来的客户资源；如何在缺乏深度消费配套资源的情况下，实现客户连续性消费；商业区规划面积较大，与居住区如何配合形成合力。项目难点本项目昆山传感器产业基地京杭运河苏州方向京杭运河上海方向上海昆山分界线前往周庄前往上海本报告是严格保密的。9地块属性对本项目的价值点界定城市层级昆山城市发展方向上，周庄传统风貌保护区内发展层级由传统的江南古镇向国际周庄转型地块层级项目规模昆山市周庄镇内较大规模周边配套周边生活配套设施匮乏交通状况便利的陆路及水路交通系统景观资源周庄古镇，三面环水地形地貌良好地势，开阔空间，水域纵横项目属性交通门户地位上传统江南水乡内的拥有三面环水资源的大规模功能复合的商业居住开发项目本报告是严格保密的。10背景分析长三角旅游市场江南古镇分析周庄旅游现状分析周庄房产市场分析世联是如何理解周庄旅游市场及房产市场的？本报告是严格保密的。11长三角旅游主要类型——属1-2日游，旅游类别以人文历史和江南山水为主长三角旅游市场长三角旅游景点分布图名人故里游古镇度假游生态农家游名山秀水游代表景点南京、绍兴周庄、同里、乌镇、西塘、锦溪、朱家角、甪直崇明、南北湖、余姚、婺源杭州、千岛湖、安吉、丽水、普陀山、嵊泗、雁荡山停留时间1-2天1天1天1-2天由于资源限制，主要以观光旅游和休闲旅游为主，重复性消费低长三角旅游市场第一阶段：观光旅游特点：以观光为主一次性消费，以门票为主要收入来源劣势：资源利用有限，资金回笼较慢，重复性消费很低第二阶段：休闲旅游特点：短期消费为主，显著季节性，劣势：消费者消费结构单一，购买力较弱第三阶段：体验旅游特点：反复长、短期消费，以休闲体验度假为主，旅游成为要素产业，产业链长、聚集度高的特征，覆盖许多领域，城市功能不断完善优势：具备综合复合型休闲度假功能，消费者消费结构复杂，购买领域广，重复性消费活动功能高发展阶段单一复合名山秀水游古镇度假游名人故里游生态农家游资料来源：世联分析生态农家游古镇度假游名人故里游名山秀水游度假内容水果采摘、吃农家宴观赏小桥、流水、人家；体验江南古镇历史韵味观看古建筑，了解历史文化观山、戏水、亲近自然逗留时间1天1天1-2天1-2天可体验度较高较低较高较低游客消费餐饮、采摘水果费用餐饮、门票、纪念品门票、餐饮等门票、餐饮、住宿等重复购买性几乎为零几乎为零几乎为零较低本报告是严格保密的。13江南六大水乡古镇周庄西塘同里乌镇甪直南浔所在地江苏苏州浙江嘉兴江苏苏州浙江嘉兴江苏苏州浙江湖州历史时间九百多年六百多年九百多年一千多年两千多年八百多年水气指数★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★古老指数★★★★★★★★★★★★★★★★★★★人气指数★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★特色明清时期周庄是一个粮食、丝绸及多种手工艺品集散地和交易中心，全镇60%民居为明清建筑，近百座古典宅院、60多个砖雕门楼和14座各具特色的古桥。吴越两国相争的交界地，故也有吴根越角之称。自然环境十分幽静，具有长长的巷道，过街的窗户是造型细致雕刻讲究的木结构，漫步其中，一种思古之情油然而生完整的明清代古建筑，“一园、两堂、三桥”，被15条小河分割，有49座小桥的千年古镇，家家临水、户户通舟，号称“东方威尼斯”最具文化气息的水乡古镇，具备小桥、流水、人家的水乡风情和精巧雅致的民居建筑，历史上曾经出过64个进士，161个举人，以及如茅盾、沈泽民等名人。古老文化，名胜古迹、古桥、古街、古民宅以及具有1300多年历史的古银杏树，有江南“桥都”的美称，宋、元、明、清时代的石拱桥72座半，现存41座，古代桥梁的博物馆名列浙江省l5个历史文化名镇之首，曾经是最富庶的江南古镇，著名的丝绸产地和丝市中心，云集百余家丝商巨富具备民居建筑和水乡风情的共性，同时在历史积淀和文化氛围存在差异化江南古镇分析本报告是严格保密的。14‘江南六大古镇竞争态势’互为攀比的营销开支同质化竞争激烈扎堆式的打折优惠政策案例：周庄的‘万三蹄’,同里的‘状元蹄’,甪直的‘甫里蹄’周庄前街后河，前店后房，典型的‘河街式’贸易集镇同里富家大园或雅致小院，体现出宁静的水乡居住环境甪直拥有唐代大寺庙，以庙兴镇南浔丝绸兴旺，巨贾辈出，是以工商业托起的古镇乌镇典型的‘人家尽枕河‘体现矛盾笔下的‘林家铺子‘的风情西塘以酒兴市，长廊布满整个古镇，体现的是买酒饮酒的商业文化周庄核心旅游区内的水乡资源优势正在受到其他水乡古镇的同质化冲击江南古镇分析A周庄发展历程——作为江南第一古镇，代表着江南水乡文化周庄旅游现状分析历史周庄过去周庄现在周庄未来周庄-小桥.流水.人家--900年历史的古村落--水乡周庄--国际周庄-发展历程阶段时间节点发展标志1984年1996年2006年史料记载，周庄“以村落而辟为镇，实为沈万三父子之功。1984年，周庄对古镇核心区进行修复。1988年，周庄旅游发展公司成立。1996年，周庄独立承办摄影大赛为主题‘国际旅游艺术节’。2001年，APEC非正式部长会议选择周庄为开会地址，周庄投资800万元建‘周庄坊’。2006年，周庄正式提出打造‘国际周庄’的响亮口号。“中国第一水乡”的市场美誉古镇景区的众多景点“集体打包”的营销推广“十年保护”和“十年发展”的发展策略B周庄感知度分析——名声在外，到过游客实际感觉江南水乡韵味不足周庄旅游现状分析周庄的主要客户市场集中在500KM以内的上海，南京，合肥等城市；作为江南第一古镇，名声在外，未到过周庄的游客对周庄的印象较好，认为应该有江南水乡的韵味；实际到过周庄的游客对周庄的印象较差，与想象中有些差距。成都/1000km以上合肥/300-500km济南/500-1000km南京/50-300km上海/50km内郑州周庄距离近远印象差好C周庄现存问题——商业的泛滥，侵蚀古镇的淳朴民风，毒化水乡氛围周庄旅游现状分析“人多地少”：摩肩接踵的旅游团队在0.47平方公里的土地上蹒跚前行“商业泛滥”：小商小贩的阵阵吆喝声在古镇的每条小巷里嘹亮起伏“水乡商业文化缺失”：周庄.水乡古镇原有的商业文化氛围并未真正体现出来123“水阻周庄”：周庄因水而生，也因水而兴，然而，小小河流，也使周庄因水而阻，因水而困4A现有商业1——爱渡风情小镇，抛弃了江南水乡风格房产市场分析观音文化星座广场美食娱乐湖滨酒店浪漫爱河湖滨休闲白蚬湖爱渡风情小镇定位：佛教中提倡的“大爱”与时尚生活中的“小爱”；六个主题区域：观音文化、星座广场、浪漫爱河、美食娱乐、湖滨休闲、湖滨酒店；建筑风格：日本、中国、地中海、威尼斯、高迪五种建筑风格；规划：三条大道、一条爱河街，七座爱桥、十二星座广场。机械复制现代城市商业小镇，没有结合江南水乡的特有韵味，导致建成一年半以来，商铺基本空置A现有商业2——周庄CBH，初具江南水乡风格，但与现代元素融合差房产市场分析周庄CBH规划图规划功能古镇与现代组合，但没有达到融合，体现周庄特色：古镇风格功能——已初步具水乡风格：沈万三故居、明城剧院、户外养生中心、度假木屋区现代功能——缺乏与江南古镇风格融合：水上乐园、高空滑索、拓展运动区、观光果园、CBH马术俱乐部、周庄主题游乐场、周庄式CBH式会所型度假半岛、度假小豪宅B酒店市场——处于初级阶段房产市场分析周庄代表性酒店物业类型星级房间套数休闲配套设施周庄大酒店三层公寓三星级66套大堂吧、棋牌、桑拿、夜总会周庄富贵园度假会所三层江南民宅风格准三星级117间棋牌、台球、乒乓球云海度假村主楼4层，辅楼4层准三星级112间健身、游泳、棋牌、桑拿、桌球、网球、咖啡厅、KTV包房、迪厅、舞厅云亭山庄主楼、别墅涉外三星级212间交谊舞厅、棋牌室、桌球室、网球场、健身室、桑拿浴室、酒吧江南人家产权式酒店四星级标准正在建酒店、特色商街、艺术馆、俱乐部、酒吧区、多功能夜总会、水上表演舞台、酒店目前酒店属于被迫式满足，开始出现别墅度假酒店发展，但休闲配套设施少，处于度假物业发展的初级阶段C住宅——处于旅游地产发展初级阶段，以联排别墅和酒店式公寓为主房产市场分析盛世明珠江南人家凌湖随园周庄CBH高林水乡花园基本情况占地120亩，绿化率45%占地48万平米，总建4万平方米占地10万平米，容积率0.76占地500余亩，总建筑面积10万平方米占地1.3万平方米，建筑面积2.4万平方米物业类型独栋、联排、小户型公寓独栋联排别墅、独栋别墅独栋、双拼、联排别墅、小户型公寓多层价格（元/平米）联排、独栋：7000-9000元/平方米小户型公寓：3500元/平方米8000元/平方米面积：320-590平方米240平方米，5000元/平方米；303平方米，7000元/平方米总价在120万-200万之间别墅：总价160万/套；户型面积，240平方米；公寓：5500元/平方米，50-90平方米湖边：2700-2800元/平方米；均价2450元/平方米面积：96.25-142平方米客户情况上海人占到60%以上，本地人较少，台湾、苏州周边县市客户占到30%左右上海人50%左右，有部分关系客户，本地人较少主要是上海、苏州客户，90%为上海客户；投资+自住客户均为上海人主要是本地人和部分上海客户销售情况基本售完销售差，密度太大一期10月7日开盘二十几套，现剩两三套已经全部售完07年9月7日开盘卖点镇政府对面；南临占地100公顷的白蚬湖；联排超值空间，买170平方米送120平方米周庄古镇入口；项目功能：参观游览、特色商业、餐饮服务、休闲娱乐、影视表演、展览展示为一体周庄中心，白蚬湖南岸，三面环水；中式院落；分散园林