中国电信可选包业务的营销成功率提升六西格玛项目

二00七年六月提高小灵通电话营销成功率提高我的e家可选包业务的营销成功率汇报目录控制阶段改进阶段分析阶段测量阶段定义阶段项目背景DefineMeasureAnalyzeImproveControl我的e家产品简介(一)“我的e家”是中国通信市场第一个面向家庭的客户品牌。以家庭为对象，以资费为突破口，“我的e家”家庭客户品牌建设，已经成为固网转型的样本工程，其发展之路也将成为固网运营商转型“综合信息服务”的样本。“我的e家”品牌系列套餐内均包括基础特惠包业务和可选特惠包业务。基础包为必选业务。可选包业务包括亲情电话包、语音增值包及宽带增值包三大类，客户可根据需求自主选择并享受一定程度的特惠资费。DefineMeasureAnalyzeImproveControle6套餐e6-46超绳版e8套餐我的e家产品简介(二)e6-46e6-66e6-96e8-98e8-128e8-168e8-68惠农版e8-188超级宽带e8-218超级宽带尊享e8-188尊享e8-228基础特惠包可选特惠包亲情电话包：亲情电话、IP国内亲情、省内亲情、捆绑phs语音增值包：收费铃音盒、个人通信助理、话费易查询、来电寄存宽带增值包：iTV、绿色上网、星空娱乐、e家信息每一系列套餐中均包括基础特惠包和可选特惠包。DefineMeasureAnalyzeImproveControl项目的重要性就****而言，我的e家套餐用户规模已超过30万，套餐业务对收入的贡献以及对组合业务的迅速拉动效果明显，如能充分利用各营销渠道，针对新老用户加大套餐可选包业务的营销，充分挖掘这部分用户的潜在价值尤其是对信息服务的潜在需求，将能带动可选包产品尤其是互联网应用产品的普及和发展。需求来源面向e家品牌客户，以客户的需求为导向，拓展电子渠道和直销渠道，有效推介可选包业务，提升e家套餐可选包产品的营销成功率，通过项目的改进，完善营销渠道、提升渠道营销能力，提高用户的ARPU值和粘性。项目需求计划书DefineMeasureAnalyzeImproveControl对公司的贡献以品牌经营为统领，以社会信息化为契机，积极实施聚焦客户的综合信息服务战略已成为2008年的工作指导思想，充分利用我的e家品牌影响,积极发展重点转型业务,丰富营销渠道,提升营销力度,提高可选包业务的营销成功率，带动业务的发展，同时也解决业务二次营销造成的资源浪费，成本增加、推介难度大、成功率低等问题。改进目标通过项目的实施，提升我的e家客户品牌价值,提高用户的感知及ARPU值,增加高值用户数量;提升第一界面的营销能力;丰富完善业务营销渠道,带动可选包业务的发展。项目背景控制阶段改进阶段分析阶段测量阶段定义阶段汇报目录DefineMeasureAnalyzeImproveControl定义阶段工作内容明确客户及其需求确定项目CTQCTQ现状描述确定项目Y明确目标计划SIPOC团队成员定义阶段小结DefineMeasureAnalyzeImproveControl确定项目需求（客户需求）提升第一界面的营销能力通过可选包增值服务提升品牌价值,提升用户感知提升我的e家用户ARPU，增加高值用户数量※※※DefineMeasureAnalyzeImproveControl确定项目需求（业务考核要求）绿色上网（万户）e家优惠包（万个）iTV（万户）e6净增（万户）e8净增（万户）尊享e8净增（万户）全省2070569.86160.3520.00****2.8310.91.56.5922.143.68苏州2.416.450.8814.6927.995.01无锡3.2711.070.637.3919.432.66常州2.085.160.445.2513.211.61南通1.155.730.487.6312.651.57扬州1.343.760.332.919.981.03泰州1.212.990.282.139.500.90镇江1.22.680.23.197.910.72徐州1.253.650.298.1911.840.85盐城1.162.750.263.9910.110.72连云港0.982.270.243.046.380.54淮安0.721.660.152.556.240.47宿迁0.410.930.12.302.990.24省公司08年度相关考核要求中，对于e家可选包涉及的部分业务有着明确的发展净增数的要求。DefineMeasureAnalyzeImproveControl确定项目需求（业务发展现状）iTV业务统计截止日期:2008-06-30其它业务统计截止日期:2008-05-31绿网e家优惠包iTV苏州12.44%0.46%5.19%无锡0.08%0.03%6.07%****0.13%0.24%2.29%常州5.18%1.03%3.12%南通3.07%0.46%2.68%宿迁0.09%0.10%2.59%泰州0.11%0.08%6.28%徐州4.62%0.02%5.32%淮安8.99%0.05%11.01%连云港0.23%0.04%7.69%盐城1.10%0.01%4.88%扬州0.44%1.93%10.96%镇江1.62%0.04%3.86%全省4.31%0.42%4.89%列举可选包中相关业务，比较全省该业务发展平均水平，**仍有一定的差距。DefineMeasureAnalyzeImproveControl营业厅、10000号、网上营业厅是我的e家可选业务的主要营销渠道，网页推送、电话营销及短信营销是其辅助营销渠道，各渠道均缺乏有效的主动营销力度。确定项目需求（业务发展现状）营业厅网上营业厅网页推送电话营销10000号短信营销5050050100050150050200050e8_68e8_98e8_128e8_168总用户数亲情电话包语音增值包宽带增值包目前e家各系列套餐可选包业务均缺乏有效的主动营销，销售成功率很低。为了确定项目的核心与焦点，需对e家可选包业务进行进一步的收敛和筛选.DefineMeasureAnalyzeImproveControle6套餐e6-46超绳版e8套餐确定项目CTQe6-46e6-66e6-96e8-98e8-128e8-168e8-68惠农版e8-188超级宽带e8-218超级宽带尊享e8-188尊享e8-228因e6套餐不能针对大部分可选包业务进行营销，e8惠农版套餐面临上级部门政策调整且到达用户数量较少,因此不列入此次项目研究范围。针对套餐进行收敛DefineMeasureAnalyzeImproveControl确定项目CTQ业务筛选因素：公司战略，产品性价比、目标客户群、营销难易度，收入贡献及业务营销渠道可利用度参与人员及方式：1、内外部客户填写业务访谈调查表（各30份）；2、由营业中心、10000号各抽取10名营销人员按上述筛选因素制定的评分表进行评分，（业务均按10分制进行评分）01020304050IP国内亲情绿色上网Itve家信息来电寄存亲情电话省内亲请星空娱乐收费铃音盒话费易查询个人通信助理针对业务进行筛选关键质量特性CTQ：我的e家可选包业务营销成功率（e8套餐IP国内亲情电话、iTV、绿色上网、e家优惠包）DefineMeasureAnalyzeImproveControlCTQ现状1、每月成功营销新用户数均只针对甲种用户2、剔除合同制员工协销用户3、itv剔除所有尊享e8-228用户，自08年6月7日起剔除10000号协销的尊享e8-188４、e家优惠包业务剔除掉省公司批开用户等特殊因素可选包业务1-5月份营销成功率均很低。00000000000200801200802200803200804200805ip国内亲情绿色上网itve家优惠包200801200802200803200804200805Ip国内亲情0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%绿色上网0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%iTV0.01%0.00%0.00%0.05%0.60%e家优惠包0.00%0.02%0.15%0.09%0.15%小计0.01%0.02%0.15%0.14%0.74%DefineMeasureAnalyzeImproveControl定义成功销售：用户开通业务并且在次月开始付费使用可营销：某些业务只能针对部分e8套餐用户进行营销,同时剔除已经在用用户•Ｙ＝X／Ｚ（可选包业务的成功销售用户数/可营销的e8套餐用户数）Y1=Ｘ１／Ｚ（成功销售IP国内亲请电话的用户数/e8套餐用户数）Y2=Ｘ３／Ｚ（成功销售iTV业务的用户数/e8套餐用户数）Y3=Ｘ４／Ｚ（成功销售绿色上网业务的用户数/e8套餐用户数）Y4=Ｘ５／Ｚ5（成功销售e家优惠包业务的用户数/非尊享e8套餐用户数）•Y=Y1+Y2+Y3+Y4（累计成功率）说明：１、所有数据均按月统计2、用户数为当月净增用户数加上月末到达用户数3、所有的e家用户均不包含惠农版用户确定项目YDefineMeasureAnalyzeImproveControl测量对象：1、可选包业务当月期末用户数、期初用户数2、可营销的e家套餐用户数3、可选包业务营销成功率统计工具：江苏电信营业系统（BSS）可营销的e8套餐用户数定义项目Ｙ销售成功率＝可选包业务当月新增用户数说明：１、所有数据均按月统计2、用户数为当月末用户到达数减去月初用户到达数3、所有的e8套餐用户都不包含惠农版用户4、可营销的e8套餐用户数=符合条件的e8套餐用户数-可选包业务月初用户到达数（符合条件指某些业务只能针对该部分用户营销）营销成功均指针对剔除掉套餐捆绑赠送的用户外由营销人员主动营销的成果DefineMeasureAnalyzeImproveControlIp国内亲情电话月末用户到达数-月初用户到达数测量对象：1、Ip国内亲情电话月末用户到达数、月初用户到达数2、e8套餐用户数3、Ip国内亲情电话业务营销成功率统计工具：江苏电信营业系统（BSS）e8套餐用户数-Ip国内亲情电话月初用户到达数Ip国内亲情电话销售成功率=说明：１、所有数据均按月统计2、用户数为当月末用户到达数减去月初用户到达数3、所有的e8套餐用户都不包含惠农版用户4、可营销的e8套餐用户数=符合条件的e8套餐用户数-可选包业务月初用户到达数（符合条件指某些业务只能针对该部分用户营销）定义项目Ｙ1DefineMeasureAnalyzeImproveControl绿色上网月末用户到达数-月初用户到达数测量对象：1、绿色上网月末用户到达数、月初用户到达数2、e８套餐用户数3、绿色上网营销成功率统计工具：江苏电信营业系统（BSS）e８套餐用户数-月初绿色上网用户到达数绿色上网销售成功率＝定义项目Ｙ2说明：１、所有数据均按月统计2、用户数为当月末用户到达数减去月初用户到达数3、所有的e8套餐用户都不包含惠农版用户4、可营销的e8套餐用户数=符合条件的e8套餐用户数-可选包业务月初用户到达数（符合条件指某些业务只能针对该部分用户营销）DefineMeasureAnalyzeImproveControliTV月末用户到达数-月初用户到达数测量对象：1、iTV月末用户到达数、月初用户到达数2、e８套餐用户数3、iTV业务营销成功率测量工具：江苏电信营业系统（BSS）e８套餐用户数-iTV月初用户到达数iTV销售成功率＝定义项目Ｙ3说明：１、所有数据均按月统计2、用户数为当月末用户到达数减去月初用户到达数3、所有的e8套餐用户都不包含惠农版用户4、可营销的e8套餐用户数=符合条件的e8套餐用户数-可选包业务月初用户到达数（符合条件指某些业务只能针对该部分用户营销）DefineMeasureAnalyzeImproveControle家优惠包月末用户到达数-月初用户到达数测量对象：1、e家优惠包末用户到达数-月初用户到达数2、非尊享版e８套餐用户数3、e家优惠包业务营销成功率测量工具：江苏电信营业系统（BSS）非尊享版e８套餐用户数-e家优惠包月初用户到达数e家优惠包销