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正文：“无论是哪一种形式的广告，读者的第一印象──也就是他们看到的第一个影像、读到的第一句话，或听到的第一个声音，可能就是决定这则广告成功或失败的关键。假如第一印象是无趣或跟自己没有相关性，那么，这则广告就不可能吸引销售对象；但如果这则广告提供了新信息或有用的信息，或承诺看完这则广告会带来好处，那么这份第一印象就可望赢得注意力──这是说服读者购买商品的第一步。但具体来说，到底什么是“第一印象”呢？对于平面广告，第一印象取决于标题和视觉设计。对于宣传手册，第一印象取决于封面。对于电台或电视广告，第一印象取决于播出的前几秒钟。对于直效邮件，第一印象取决于封面文案，或销售信的前面几句话。对于公关新闻稿，第一印象取决于第一段文字。对于商品目录，第一印象取决于封面。对于产品说明会，第一印象取决于前几页幻灯片或活动挂图。对于公司网站，第一印象取决于首页设计。对于电子邮件广告，第一印象取决于寄件人和主旨栏。无论你的内文文案多有说服力，或者产品有多杰出，如果无法吸引消费者的注意力，广告就无法成功。大部分的广告专家会同意，能够赢得注意力的标题才是广告成功的关键要素。建议你准备一个资料夹用来搜集一些精选范例，以便你在构思自己的营销素材时用作参考。假如你一时想不出广告标题该怎么写，这些范例会是最有帮助的灵感来源。以下是几个标题范例的例子，当然，我的精选范例不只有这些。我会将这些范例加以分类，参考的时候比较一目了然。”注：B，表示是布莱引用的例子；D，表示是习作。1.疑问式标题B：日本主管有哪些美国主管没有的优点？D：凑齐大吉1品积分可以实现一个什么愿望？2.结合时事的标题B：和玛莎•史都华一样掌握市场先机，且不必像她那样做内线非法交易。D：大吉1品，大方抽（大大方方地抽，不用避奢侈腐败的嫌/懂烟的大方之家也抽）。3.创造新名词的标题B：“强化隔离润滑油”在金属表面形成保护膜，让你的机械工具寿命延长六倍。D：能抽“十一口”才叫“吉”，大吉1品货真价实十一口。4.传递新消息，加进“新推出”、“引进”或“宣布”之类的词汇B：国防部已宣布一项轻松降低预算计划。D：公司新推出的大吉1品有种特殊香味。5.给读者建议，告诉读者可以采取哪些行动B：点火烧烧看这张防火材质优惠券。D：点燃一支大吉1品，看你能不能恰好抽十一口。6.运用数字和数据B：前所未闻，一棵树开出一万七千朵花？D：男子买光三条街1000盒大吉1品办婚宴。7.承诺会提供对读者有用的信息B：如何避免在建造或购买房屋时犯下大错。D：大吉1品解决了烟民三大困扰。8.强调你能提供的服务B：即日起，我们的最佳新书提供预购，就如同订杂志一样简单。D：不用跑三条街，大吉1品提供零售店预购，跟叫外卖一样简单。9.讲故事，描述一段过程B：我坐在钢琴前时，他们还在笑；然而当我开始弹奏……D：他在机场吸烟室点了一支大吉1品，其他人都停下来了……10.提出推荐性意见B：现在就必须买进的五档科技股。D：烟叶如果有选美，大吉1品用的就叫“烟花”。11.说明好处B：管理UNIX系统数据库，已经从困难变容易。D：过瘾顺喉不口干。12.作比较B：只需要文氏洗涤塔一半的用电量，就能够解决贵公司的空气污染防治问题。D：一支大吉1品抽出两支烟的满足。13.使用能够让读者脑中浮现画面的词汇B：为什么有些食物会在你的肚子里“爆炸”？D：大吉1品的烟灰像樱花飘落一秒那么长。14.引述见证B：超过50万英里的飞行记录证明，我们的凸轮轴在保证期限内运作优良。D：200次试验证明，大吉1品烟灰可以长达5厘米。15.提供免费的特别报告、目录或宣传B：我们的免费报告揭露鲜为人知的秘密，告诉你百万富翁如何守财、并且善用政府提供的资源。D：一张图看明白局长、老总现在抽什么烟。16.直接点出服务内容B：手术台修复服务，修复期间免费租借替代手术台。D：你想26位佳丽中哪一位给你送货？17.勾起读者的好奇心B：你必须买进的唯一科技股，不是你想的那一支！D：你知道烟还可以这样抽吗？18.承诺要公开秘密B：揭露华尔街的潜规则。D：有钱为什么也买不到0码大吉1品。19.具体说明B：在时速60英里的驰骋下，新劳斯莱斯的最大噪音来自电子钟。D：大吉1品用了6种著名烟叶，你享受的是第7种味道。20.锁定特定类型的读者B：征求童书作者。D：买大吉1品，宝马婚车免费。21.加入时间元素B：不必久候，快速办理公司登记。D：婚宴用大吉1品，再多都能当天送达。22.强调省钱、折扣或价值B：价值2,177美元的宝贵股市快讯，现在只要超低价69元就订得到！D：佳节祝福尊长亲友，大吉1品帮你说“大吉”。23.给读者好消息B：银发族也可以拥有好听力。D：滤嘴含黄金滤线——大吉1品推出特别款。24.提供能够取代竞争对手产品及服务的其他选择B：没时间上耶鲁大学？参加我们的在家进修课程吧。D：大吉1品消费者每月免费洗车2次。注：在中国，烟草企业类似兄弟关系，不太有竞争对手的说法，所有的公司不过是在国家总公司那里挣个夸奖和认可，换一个更好的仕途前景。烟草的专卖体制、政企合一形式和地方财政等因素，使得当地地产品牌的主场优势十分强大，也具备更有利的条件在本地提供洗车服务。25.提出一项挑战B：你的头皮健康经得起指甲测试吗？D：大吉1品接受任何品牌同价位产品的盲品挑战。26.强调有保证B：保证应用软件开发速度增加6倍，否则退费。D：有赣江水的地方，就有大吉1品出售。27.明列价格B：主机连接8台计算机，只要2,395美元。D：批发价24元，零售价26元，每包。28.做出看似矛盾的说法B：靠“内线交易”致富，而且100%合法！D：宴会选大吉1品，零售户无利润卖给你。29.提供读者无法在其他地方得到的独家好处B：鲜为人知的交易秘密武器，让您获利翻5倍以上。D：大吉1品独家推出贵宾服务：所有大吉1品消费者，可以到本市任何一家旗舰店吸烟品茶休息。30.指出读者关心的事B：为什么大部分的中小企业以失败收场？我们提供突破之道。D：好烟丝好配方好抽31.不妨用“听起来难以置信……”句型B：听起来难以置信，但今天一家股价2美元的小研发公司，不久的未来股价可能飙升到100美元。D：听起来难以置信，这么好的烟，才卖26元（我见过一个老板在他开发的所有产品上都想用这个句式）。32.画大饼B：让您年轻20岁！D：让一切不痛快“烟”消云散。33.强调商品的投资报酬率B：僱用不称职员工所造成的浪费，超过他们年薪的3倍。D：每包大吉1品可得10倍于价格的积分。34.运用“为什么”、“原因”、“理由”来写标题B：制作公司在拍摄重要的电视广告时，偏好采用UnilusStroDe牌灯光设备的7大理由。D：大吉1品受七成消费者青睐的5大理由。35.回答关于商品或服务的重要问题B：委托债务催收公司前要提出的7个问题……我们对每个问题都有好答案。D：大吉1品有3重新升级，你第一口就能品味出来。36.强调买就送B：免费送给您──现在订购，就送价值280美元的免费好礼。D：买大吉1品赠黑小米移动电源。37.协助读者达成目标B：协助您在未来30天内推出突破性的营销计划，而且完全免费！D：订大吉1品当婚宴用烟，免费帮你策划婚礼。38.做出看似矛盾的说法或承诺B：不需要开冷气，您家里的每个房间就能立刻凉爽无比！D：你请大吉1品参加婚礼，它就跟利润分手了。“标题是广告的一部分，功能在于引起注意，而引起注意是说服读者购买产品的第一步。耍噱头、卖弄文句或夸张吹捧，都不是构成出色标题的要件。一则设计精妙的标题，当它的精妙之处能强化销售信息、加深读者印象时，才算真正具备价值。可惜许多文案写手为了创意而创意，导致精心的设计反而模糊了销售信息。假如你得在巧妙隐晦和简单直接之间作选择，我会建议你选择简单直接。虽然你不会因此赢得广告大奖，但至少能够多卖点产品。”原文/罗伯特•布莱，美国传奇文案人，《文案创作完全手册》作者