老年人旅游消费心理行为

页1老年人旅游消费心理行为及其市场营销策略研究摘要：随着生活水平的提高，思想观念的转变，老年人出游的愿望普遍增强。本文在文献检索以及实地调查的基础上对老年人旅游心理行为状况进行了研究分析，老年人的生理和心理有明显不同于其他年龄层次的人的特点，老年旅游市场开发过程中需要注意很多方面的，在此基础上进一步提出了老年旅游市场开发的策略。关键词：老年人；消费心理及行为；市场开发21世纪人类将全面进入老龄社会。老龄人退休之后可以有充足的时间从传统生活中走出来，走向大自然，走向各个旅游景区，老年人旅游已逐渐形成一股强流。统计表明，中国60岁及60岁以上老年人口已经超过1.49亿，占总人口的11%以上。按国际标准，我国已经进入老龄化社会，并且是较早进入老龄化社会的发展中国家之一。随着我国进入老龄化社会，老年人成为旅游市场的重要组成部分，占旅游市场的比例也在逐年增加。调研表明，许多旅行社都推出了“夕阳红”旅游线路，来满足老年旅游市场需求。对于这一市场的开发也得到了普遍的重视。现在我国每年老年旅游人数已经占到全国旅游总人数的20%以上，因此，研究老年旅游消费心理行为，开发老年旅游市场有着积极的意义。一、老年人的旅游心理行为特点分析所谓旅游行为是指旅游者对旅游目的地、旅游季节、旅游目的和旅游方式的选择特征，以及与之紧密相关的旅游意识、旅游效应和旅游需求特征。为细致研究老年旅游市场的基本状况，本文采取问卷调查的方法对南京地区老年旅游进行了随机的调查。（调查结果与数据详见附件2：《老年人旅游消费心理行为调查》调查报告数据与图表）本次调查共完成有效问卷108份，参与应答的老年人中男性有66人，女性有44人。我们共分了六个年龄段供选择（如图表1），其中50-54岁的占14人，55-59岁的占27人，60-64岁的占18人，65-69岁的占17人，70-74岁的占21人，75岁以上的占11人。同时我们还抽样调查了老年人的一般学历水平（如图1），共参与应答人数为108人次，选择“小学及以下”:46人，占42.59%;选“初中”:29人，占26.85%;选择“高中或中专”:19人，占17.59%;选择“大专”:6人，占5.56%;选择“本科或以上”:8人，占7.41%。页2图表1通过这些基本的了解，再结合我们其他的问卷调查结果分析如下：（一）交通心理老年旅游者多具有失落感、怀旧感和久安长寿等心态，他们喜欢悠闲自得的旅游方式，通过调查分析（如图表2）我们可以发现，选择汽车旅游巴士的老年人共63人次，所占比例为58.33%，选择火车的老年人共37人次，所占比例为34.26%，选择飞机外出旅游的老年人共5人次，所占比例为4.63%，选择轮船外出旅游的游客仅为1人，所占比例为0.93%，选择自驾游的共2人，占比例1.85%。由此可以看出，老年旅游者在对旅游交通的选择方面，需求比较大众化，多选择汽车旅游巴士、火车等常规性、价格适中的、和身体相适应的交通工具。对于交通安全要求很高，要求旅途中不受威胁，没有危险，不出事故，财物安全等。他们对旅游交通的要求较高，物质方面，希望企业提供设施齐备、环境优雅的候车场所，希望乘坐宽敞明亮、舒适平稳、利于休息和游览的交通工具；精神方面，希望得到礼貌而热情周到的服务，特别是人性化的关怀和细心周到的情感服务。图表2页3（二）食宿心理一般来讲，老年人通常喜欢选择距离游览景点较近的或与几个游览距离适中的饭店食宿，以节约路途往返时间。老年游客在旅游过程中，住宿心理需求主要体现在方便、安全、卫生、宁静、舒适和满意等方面。就住宿环境而言，她们喜欢朝阳、临窗、方便出入、能够观景的位置。住宿设施上，需要完善的娱乐健身服务设施，希望通过多种娱乐、健身活动等来转移思乡之情、排遣孤独之感，为自己创造一个愉悦的精神世界。然而，我们通过调查（如图表3）了解到老年旅游者在对旅游景点选择时，最注重的是景点的自然与人文景观，其所占比例为48.15%，而对于景区的住宿条件的考虑则排到了第二位，所占比例为27.78%，排在第三位的为当地治安，所占比例为25%，其他为考虑交通可达性的占21.30%，考虑新颖的活动项目的占9.26%，考虑亲朋好友的口碑的占15.74%，考虑旅游市场秩序的占18.52%，考虑其他因素的占12.04%。由此可见，老年人旅游对于食宿要求不是很高，她们更注重的是一个享受旅游景点给他们带来的一种心理感受的过程。图表3（三）购物心理外出旅游时非常注重物有所值，与中青年年龄组的旅游者相比，老年人受经济条件的制约和相对传统消费观念的影响，不太追求单纯的奢侈与豪华，在旅游过程中的花费较小。在旅游活动的吃、住、行、游、购、娱六个环节上，用于购物的支出很小，旅游的全部花费基本上用于其他五个环节中。他们在购买商品或服务时会综合考虑各方面的因素，实惠和价格就是他们考虑的重要因素。调查显示（如图表4），在老年人口的商品消费结构中，食品土特产的消费占有很大的比重，所占比重为91.67%；由于老年人年老色衰，一般不喜欢奢侈品，购买金银首饰的比例很低仅占6.48%，购买动机比较理智，形成了习惯化的购买行为方式，不易受旅游商品的包装、外观、色彩、广告、销售气氛的影响。然而到达一个新的旅游目的地，他们往往会选择购买一些特色工艺品，通过调查我们不难发现在选购特色工艺方面所占比例为31.48%。他们在选购商品时，往往趋向保守，习惯购买“老字号”产品，喜欢凭借过去的经验、体会来评价商品和服务的优劣。老年游客在购买物品时有较明显的求实求廉倾向，购买动机常常以安全可靠、方便使用、经济实惠为主。页4图表4（四）旅游偏好方面在旅游偏好方面（如图表5），老年人由于生理、心理、阅历等情况与其他年龄组差异很大，形成了独特的旅游偏好和习惯。据抽样调查资料显示，62.96％的老年人偏好自然山水景观，58.33％的偏好历史人文景观，两者比例均超过一般旅游者十几个百分点；22.22％的偏好民俗风情区，21.30％的偏好文物古迹遗址，18.52%的游客偏好健康疗养设施和宗教建筑设施，这些比一般旅游者略高；而对于考察探险与生物园林景观感兴趣的老年旅游者比例较小。因此，环境优美、优雅宁静的自然山水、湖泊海滨与历史人文景观是老年人偏爱的旅游地点。图表5（五）旅游信息来源渠道在旅游信息来源渠道方面，根据1998年国内旅游抽样调查中旅游者获取旅游信息渠道的统计，老年旅游者特别注重旅游产品的口碑宣传。根据本次调查结果显示（如图表6），基本符合以上结论。从108份有效问卷中统计得出，48位受访者偏向于直接到旅行社了解、选择和购买旅游产品，原因是旅行社能提供各式各样的产品，选择快捷，组织方便。其次，老年人由于行动不便，活动范围多局限于家庭、社区、老年活动中心等，这些地方便成为老年页5人主要的信息来源，而且老年人对亲朋好友的推荐介绍信任度比较高，所以口碑宣传对老年人来说非常重要。在旅游信息收集途径方面，老年对广告特别感兴趣，但对广告的可信度评价较低，尤其对那些夸夸其谈、故弄玄虚、华而不实的广告用语非常反感。务实、合理的广告更能激发老年消费者的消费欲望。在广告媒体的选择上，老年人以视听广告（电视、收音机）和报刊广告（杂志报纸）为主要媒体。其余，如上网、参观旅游展等则占极少数。图表6（六）选择旅游方式在旅游方式方面，老年人由于行动迟缓和身体健康状况欠佳，往往老俩口和家人或跟旅行团而行。根据调查数据显示（如图表7），37.96％的老年游客以参加旅游团的方式出游。有其他调查显示，我国城镇居民中参团出游人数占出游总人数的14．6％，这说明老年旅游者比一般旅游者更愿意以参加旅行团的方式出游。因为老年人体力、精力相对较差，不太愿意在游览过程中为交通食宿等问题多费周折，由旅行社替他们安排，既方便又省力。老年人出游方式的选择为旅行社提供了商机，同时也提出了挑战。同时根据我们的问卷调查发现老年人更喜欢同家人一起外出旅游，所占比重为39.81%，旅行社可根据这一现象开发特色旅游套餐。图表7页6（七）旅游停留时间根据问卷调查显示（如图表8）：共参与应答人数为108人次.选择“1~2天”的有49人，占45.37%;选择“3~7天”有40人，占37.04%;选择“8~14天”有14人，占12.96%;选择“1个月~半年”有2人，占1.85%;选择“半年以上”有3人，占2.78%;同时0人选择“15~30天”。由此我们不难看出，老年旅游者在旅游景点的时间停留上更倾向于1-2天，旅行社可以根据这一倾向设计老年人旅游产品。图表8（八）旅游目的地的远近一般的，人到老年那种家乡的归属感就比较强烈，老年人一般不太愿意离开家太远，即使是去子女家也会急着想要回家。根据这一现状，我们可以发现老年人在选择旅游目的地的时候通常会选择离自己的居住地比较近的城市或地区游玩。结合我们得问卷调查（如图表9），共参与应答人数为108人次.而选择“市内及周边”的旅游目的地的老年人有42人，所占比例为38.89%;选择“省内”的老年人有31人，所占比例为28.70%;选择“省外”的老年人有33人，所占比例为30.56%;选择“国外”的老年人为2人，所占比例为1.85%。由此可见，在国内旅游还是老年人较能接受的，而出国旅游则比例太小。图表9页7（九）选择购买旅游产品的方就老年游客外出旅游的购买方式而言，有效样本108份中（如图表10），老年人多自己通过旅行社购买，有84人，占77.78％；其次为通过子女购买有1人，所占比例为0.93%，单位组织购买，各有9人，所占比例为8.33％，而通过老伴购买方式的也占相当比例，有14人，占12.96%。通过这次的调查不难看出，老年人外出旅游大多数都是自己购买旅行社产品，因此，旅行社要把握好老年人心理，更好的促使他们去购买。图表10（十）外出旅游的动机1、享乐动机老年人为子女，为家庭操劳了半辈子，待到晚年，随着儿女成家立业，老年人的闲暇时间开始增多。问卷结果表明，许多老年游客认为他们出去旅游的目的就是享受生活，好好乐乐。出去旅游，可以摆脱日常生活的单调和厌倦，到外面的世界去体验一种变化带来的刺激，这才是一种享受。在问卷的统计中，我们看到对于“消磨时间，排遣寂寞”有52位老年人认为是重要的，占样本总数的48.15％；认为“远离日常生活与责任”是重要的有7位老人，占6.48％；认为“疗养身体，享受人生”是重要的老人有34人，占31.48%;研究也发现，一些老年人满意于现在的生活环境。不过，他们也渴望出去旅游，寻求一些变化。因为生活在固定、熟悉的狭小环境，感觉器官会变得迟钝。此外，有12位老人认为“增长见识发挥个人的创造性”是重要的，占11.11%。上述情况表明，享乐是老年人最主要的动机之一。2、怀旧动机怀旧是老年人外出旅游的主要动机之一。许多老年人在退休之后，突然之间失去了生活奋斗的目标，生活的节奏也骤然放慢，其心态渐渐地进入到一种安详和宁静地停滞状念。在这种状态下，他们喜欢回忆往事，自然而然不断地去回忆和谈论自己一生中所老年旅游消费行为研究取得的那些成就和荣誉，对于记忆中的往昔岁月也十分留恋。随着年龄增长，怀旧心态会越来越明显。样本中有8位老年游客认选择“追忆当年，实现梦想”是重要的，占样本数的7.14％。在本问卷中显示，有20位老年游客认为“拜访亲友成为旅游过程中“重要”的一个方面，占样本总数的18.52％。页83、审美动机旅游是一种审美活动，叶朗认为“旅游，从本质上说，就是一种审美活动。离开了审美，还谈什么旅游?旅游涉及审美的一切领域，又涉及审美的一切形态，旅游活动就是审美活动”。本研究也发现，老年游客外出旅游的重要目的之一就是想去观赏祖国的壮丽山河。问卷中显示，有27位老人认为选择“欣赏自然，远离尘嚣”是重要的，占25％。有12位，占样本总数的11.11％的老年游客认为“增长见识发挥个人的创造性”是“重要”的旅游项目；其二，民俗风情。民俗风情具有一种社会美，也是老年游客偏好的审美对象，这不仅与“民俗风情”本身的美感有关，而且也是旅游“寻求差异”的一种表达。4、人际动机现代社会是一个信息社会，也是一个难于沟通的社会。研究发现，目前儿女与父母