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【【【【中关村立方庭传播执行中关村立方庭传播执行中关村立方庭传播执行中关村立方庭传播执行案案案案】】】】发展商：轩盛创业/整合传播：红鹤广告（FA）提报日期：2006年06月15日1111、阶段策略、阶段策略、阶段策略、阶段策略2222、媒体策略、媒体策略、媒体策略、媒体策略3333、创意执行、创意执行、创意执行、创意执行策略目的策略目的策略目的策略目的在“中关村核心公寓”的核心下,达到各阶段目标：亮相期：快速建立知名度，快速聚集人气»传递稀缺感，快速引发买家广泛关注和兴趣；开盘前：极致表达““““核心公寓””””»核心公寓=核心区稀缺价值+核心公寓品质价值，应用多种手段表述清晰项目的鲜明卖点。强销期：表述““““居住中关村核心””””的优越感和知性奢华»居住在中关村是一个稀缺话题，居住在核心区更富有吸引力，立方庭所提供的感觉是对中关村成功阶层更都会、更国际感地体验。分三步说清楚分三步说清楚分三步说清楚分三步说清楚““““中关村核心公寓中关村核心公寓中关村核心公寓中关村核心公寓””””：：：：第一步，讲述核心区位的稀缺性价值»（7月亮相-8月售楼处开放）西区是资源浓缩区，享有得天独厚的唯一性居住体验；我们将深度挖掘表述资源，重度提炼，进行精准表述，展现区位的稀缺价值。第二步，讲述核心产品的高品质»（8月中-9月开盘）项目是入住核心区的最后机会，建立在这一基础上的品质感就尤为珍贵。我们将围绕项目的设计品质、庭院品质、空间品质以及服务品质，详细阐述“在稀缺之上的舒适”，展现核心之上的优越。第三步，讲述核心阶层的知性奢华生活»（开盘后到年底）就核心区的IT商贸人士、创意产业经营者、学府人士和家长等针对性沟通，展现这里居住的种种可能，在暂居地、会客室、休息间、学习加油站等深度沟通，展现知性而奢华的居住体验。2、媒体策略地产广告地产广告地产广告地产广告三十六计三十六计三十六计三十六计�红鹤揽胜瑞博红鹤揽胜瑞博红鹤揽胜瑞博红鹤揽胜瑞博�风火主观风火主观风火主观风火主观BOBBOBBOBBOB黑弧奥美黑弧奥美黑弧奥美黑弧奥美�优点博加优点博加优点博加优点博加�QQ653199484QQ653199484QQ653199484QQ653199484媒体选择策略媒体选择策略媒体选择策略媒体选择策略①地盘包装②售楼处现场③样板房包装第一媒体第二媒体终端传播重要性排序表达重点信息传播形象传播①户外广告牌②西区广告看板③西区电梯招贴①网络杂志②电子楼书专递（网络互动）①报纸媒体②软文及新闻①公关活动②现场道具③礼品设计①专业杂志②部分财经杂志③DM定向直投传播渠道上旬7777月中旬下旬上旬8888月中旬下旬上旬9999月中旬下旬上旬10101010月中旬下旬传播任务传播布局传播布局传播布局传播布局阶段主题::::基础形象核心区核心公寓知性奢华生活•户外广告牌•西区广告看板•西区电梯招贴•网络广告•电子楼书专递•杂志广告•DMDMDMDM定向直投•报纸广告•软文及新闻•地盘包装•售楼处现场•样板房包装•公关活动•礼品设计•现场道具•形象及重点信息发布•重点信息终端传递•终端传递补充1111222233334444222233334444222233334444•形象及主体信息发布•重点客户点对点沟通1111333344442222•形象及详细信息发布•西区客群集中性沟通22223333444433334444•重点信息发布•强化关注辅助手段333322221111333344442222•形象展露主体渠道•形象深化及信息平台•氛围感觉强化•造势及形象终端体验•形象终端体验•形象及信息深度阐释2222111111112222作为形象及重点信息发布的主阵地，户外画面将根据需要及时更新，年前主要有四次新画面更新:发布时间沟通目的表达内容•形象亮相，引起关注•清晰交待产品属性，及咨询电话•7月15日-8月5日（持续20天）户外1111•8月5日-8月31日（持续25天）•形象深化，售楼处开放•交待核心区的价值感，告知接待中心开放，欢迎来访户外2222•9月1日-9月20日（持续20天）•形象丰满，开盘预告•述说核心公寓的稀缺感，样板房开放以及开盘预告户外3333•9月20日以后（待定）•产品诉求，美誉度建立•立方庭loft空间，优越居住感传递户外4444户外广告牌第一阶段方案角度1111角度2222角度3333角度4444角度5555角度（夜色1111）角度（夜色2222）角度（夜色3333）角度1111角度2222角度3333角度4444角度5555角度6666角度（夜色1111）角度（夜色2222）角度（夜色3333）角度1111角度2222角度3333方案表现2222角度1111角度2222角度3333创意形式2222角度1111角度2222第二阶段方案角度1111角度2222角度3333西区广告看板\\\\电梯招贴核心区的媒体是重中之重，作为户外信息的终端补充，我们希望能尽可能加密覆盖核心区。西区广告看板»建议尽早取得位置较好的牌子，并作为长期信息发布平台利用。其余可在开盘前蓄势期短期使用的牌子到时补充，进行核心区人群的贴身覆盖，与户外呼应形成信息网。西区电梯招贴»在中关村核心区及其附近区域，取得写字楼电梯间的招贴使用，功能同上。»渠道：通过“分众媒体”取得网络广告网络广告是项目形象及主体信息发布平台，将重点应用头文字链»根据阶段需要，持续发布项目信息Flash动画»根据阶段目标，形象依次深化，信息强化»节奏和内容与户外保持同步电子楼书专递»结合网站互动，针对重点客户，点对点沟通。»意向性客户vip通道网络媒体选择»新浪、安家、焦点、搜房一、区域挖掘区域地段价值，介绍中关村前景、全球化氛围、国际化配套、景观环境，以及不可估量的升值潜力。1、中关村西区2、核心价值3、未来之路4、学院气质5、亚洲最大空中花园6、国际化配套（星级酒店、购物环境、现代商务、国际化教育、国际医疗机构）二、建筑现代风格的经典之作，理性主义的设计思想，功能性与形式感的完美结合1、中关村核心公寓2、立面风格3、中庭园林4、照明设计三、户型5.7米立方空间，高利用率，现代风格的室内设计，国际都会生活理念导入，形成中关村核心，知性公寓的奢华气质。1、现代的知性奢华2、风格展示3、户型展示四、物业引入美国宾至物业，帖身管家，酒店式物业服务。1、美国宾至2、帖身管家3、物业细则五、国际团队强势地产运作团队，打造一流产品的精神意识和运作创意地产的革新观念 1、 轩盛创业、2、 室内设计3、 物业公司4、 销售代理5、 品牌整合六、新闻介绍项目新闻动态、公关活动及工程进度。1、动态2、活动3、工程4、预告七、沟通与业主及目标客群形成互动，并接受网上预定1、论动2、互动信箱3、在线预定4、联系方式八、视觉表现项目推介时的平面作品展示、墙纸下载、形成项目的网络传播效应九、LINK说明链接兄弟项目网站及奢侈品文化推介网站。项目网站结构立方庭区域产品设计生活提案服务专家新闻国际团队沟通核心价值教育资源生活配套景观资源立体交通产品理念立面设计大堂设计中庭园林灯光设计设计理念室内鉴赏户型展示交房标准品牌介绍服务理念服务细则轩盛创业室内设计营销代理品牌整合新闻中心活动报道工程进度最新预告论坛您的建议联系方式在线预定•我们希望在“知性奢华”的调性之上，用层层聚焦的“核心”表达形式将“核心公寓”强化，在合理架构基础上，进行创意表达，给人深刻的印象。•画面及文字描述精英感，高端感，奢华感，国际化。穿插有较强故事感、时空感的画面，与奢侈品文化形成对接，使网站更具可读性和观赏性。网站风格：提供两种方案»方案一：通过创意层层推进，表达“核心”公寓»方案二：通过氛围营造，展现都会公寓奢华感。网站风格网站建设（页面1111）网站建设（页面2222）网站建设（页面3333）网站建设（页面4444）网站建设（页面5555）网站建设（页面6666）网站建设（页面7777）网站建设（页面8888）网站建设（页面9999）网站风格2222页面1111页面2222页面3333页面4444页面5555楼书•项目的最详细信息通过楼书体现；•楼书分为印刷楼书和电子楼书两个；•印刷楼书将根据阶段需要，作成系列，在成本可行的基础上能清晰说清立方庭的相关信息。〔一切美好的事物〕3=中关村西区*立方庭中关村作为中国首席IT集成区，它蕴涵了巨大的资源聚变能量与价值空间，有必要将中关村价值发展为独立楼书，勾勒出中关村的宏观景象，从而明确本案发生和发展的时空背景，并通过这样宏观的价值背景，深化和强调出本案的核心价值。〔增强核心竞争力〕31.1核心价值1.1.1宏观背景政府的政策规划与支持，其宏观意义上的发展前景。1.1.2区域规划区域规划图，功能分布示意。1.1.3未来之路前景规划，5-10年内的发展目标。 〔保持与时俱进的发展速度〕31.2交通网络1.2.1立体交通网络市政路、高速、地铁、地下环线组成立体交通网络。对中关村西区目前交通问题的缓解。1.2.2地铁10号线通达地铁10号线的规划图及到达地点，对人流和车流的分散情况，与东区战略意义上的关联。1.2.3中关村地下交通环线中国最大的地下交通环线。区位楼书架构〔美丽人生〕31.3生活配套1.3.1购物场所1.3.2文化场所1.3.3休闲娱乐场所1.3.3生活设施一览 〔知识就是力量〕31.4教育资源1.4.1学院气质1.4.2新东方英语升级资源1.4.3海淀图书城-第三极文化资源优先配置 〔和谐社会〕31.5景观资源1.5.1亚洲最大空中花园1.5.2西山天际线 〔平方〕31.6立方庭 1.7区域地标索引立方庭楼书框架将主要从地缘、建筑、空间、配套、物业5555个方面，对产品进行深入的介绍和细节的描述。表现方式知性、专业。适当的渲染出奢华的氛围，同时把握知性的尺度。版块一【区位】1111．中关村西区世界上游专业人士生活平台创作说明：总述中关村作为中国首席IT集成区的地段特征，它蕴涵的资源聚变能量与价值空间。1.1核心价值1.1.1宏观背景1.1.2区域规划1.1.3未来之路创作说明：中关村西区的整体规划，政府的政策规划与支持，其宏观意义上的发展前景。1.21.21.21.2核心资源核心资源核心资源核心资源1.2.1世界对话语境与微软中国、IBM、联想、方正为代表的世界核心竞争力企业，共同分享西区内庭“技术学者圈”，欢迎挑战，专业人士交流情境。1.2.2上游学院气质毗邻清华、北大、中科院等上游教育与研究机构，零距离分享，中国一级学院资源。1.2.3全球同步都会生活在中关村购物广场同步全球时尚资讯，在家乐福亚洲旗舰店补充生活给养，在海图人文圈呼吸文化氛围，全球同步，都会核心生活。1.2.4三重嵌套景观系统亚洲最大空中花园，中关村广场，立方庭中庭园林以嵌套方式构成三重庭院体系，立方化生活空间尺度。1.2.5动态环廊立体交通西区地下将建造中国最大交通环廊，与空中环廊，地铁10号线，市政路，四环线共筑立体交通系统产品楼书版块二【建筑】2．以考究尺度为中国核心人物精心定制的核心建筑。创作说明：在本版块内，进行建筑风格的概述，以理性的描述方式和精到的建筑点评，营造出本案现代主义的风格特征和理性主义的营建手法。同时，强调出立面与大堂的细节，立体化的凸现出本案的公寓特点和高端品质特征。2.1建筑特征2.2立面风格2.3大堂设施2.4公共空间（及灯光）设计版块三【空间】3．5.7米立方生活单位跻身世界前沿都会生活创作说明：在本版块内，主要为户型特征的描述与推介。通过对户型尺度与设计特点的设计师点评，以理性的行文方式，勾勒出户型特征与功能划分。3.1主推户型A，设计师点评3.2主推户型B，设计师点评4．知性奢华诠释感质阶层的空间定义创作说明：从与空间，地缘，人群特征的结合，勾勒出室内设计知性奢华的特征，介于人文与奢华之间的，符合知性阶层都会生活要求的，具有内敛气质。主要通过设计效果图的表现和风格渲染营造出独特的知性气质，营造出一种独具魅力的空间形态。4.1设计风格4.2装修标准版块四【配套】5．新理性主