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微博时代的微公关——以麦当劳315危机事件为例分析企业如何进行微博危机公关小组成员：小胡小颂小季目录contents1235微公关概述案例回放案例分析结论启示45参考文献NO.1微公关概述其特征：1、低成本，实时性，传播快。2、形式多样，创造力大。3、互动性好，双向沟通。微公关即微博公关，指通过新浪微博，结合事件性进行品牌形象公关或危机公关。微博危机公关的十大原则微博危机公关处理与一般危机公关原则基本类似，同时应该尽量注意微博传播快、重互动的特点。微博危机公关的基本原则有10条：警惕性原则及时性原则真诚性原则责任性原则真实性原则主动性原则一致性原则沟通性原则系统性原则预防性原则在微博时代，企业如何进行微博危机公关处理？NO.2曝光：3.1520:30央视三晚”曝光麦当劳北京三里屯店“违规操作”（未按照麦当劳手册标准经营，供应的鸡翅、吉士片、甜品派存在超时存放、更改日期重新销售及生牛肉掉落地面再销售的情况）案例回放3.1521:50（一小时反应）麦当劳首家发布微博道歉声明，围脖们短时间内转发评论上万条。3.16~3.17关于麦当劳致歉和深入理性的分析跨国连锁企业在中国普遍存在管理问题的弊病，并解释麦当劳高标准的文章迅速在各大媒体上传播开来。3.18网络上与麦当劳过期门有关的消息已零零散散。@李开复:麦当劳当晚就道歉是很不容易的！外企道歉需要总部管理层批准，而CEO要咨询法律公关主管，总部往往有对中国不理解或不信任，再加上时差人忙因素。nov雪：30分钟就算过期~比那些毒牛奶~洗衣粉油条~地沟油火锅，强到不知哪里去了~天一样标准和地狱般的食物，没得比~不是说挺麦当劳~至少这企业敢承认错误，没说是临时工的责任就非常不错了！(03月19日23:50)ameibush：麦当劳比起那些化学食品安全多了，必须支持个，尼玛过期一个小时算个鸟事！！！(03月19日23:21)名字太长会相当之难记：路边的油条、看着那黑黝黝的油就恐怖……不知道炸了多久了、超市的油炸食品，鬼才信他们的油用过多少遍了，我宁愿吃过期30分钟的麦当劳也不想吃其他的食物中毒！(03月19日23:10)国台梁子：挺你，麦当劳店里的标准就是比国内的高，吃着就是放心，媒体为啥他妈的揪着人家不放，难道违反了国家的相关法律吗？真是晕死围观的(今天19:02)peton2012：哥几个中午就上麦当劳，用实际行动检验一下麦当劳。(今天10:00)可可的小铺官方微博：对麦当劳中枪的看法：要让民众爱国、用国货出发点没错，但请不要用这种下流的手段，有时候贬低别人不一定就能抬高自己，相反，这种不客观的评判还会失去别人对你的信任。虽然这种信任本身就已经脆弱到几乎没有。不过作为一个中国人，我依旧对国家抱有希望，我也会继续支持麦当劳的(今天08:53)网友用微博表态度企业借微博沟通用户李开复：麦当劳当晚就道歉很不容易挺麦当劳，敢于承认错误麦当劳比那些化学食品安全多了麦当劳的标准比国内高，吃着放心中午就上麦当劳，用行动支持315晚会曝光对于麦当劳的影响微博评论中出现很多挺麦当劳的声音网友自发发起活动支持麦当劳线下基本不受影响，生意依旧火爆甚至麦当劳股票还上涨0.75美元被曝光的麦当劳依然门庭若市网友微博上发布各种形式相片和评论声援麦当劳NO.3麦当劳的微博回应可谓微博时代最经典回应之一。说其经典，是因为其措辞的精心准备，以及背后传递的多层意思，精准，老练，沉着，以及富有公关技巧。案例分析微博危机公关十大原则（1）警惕性原则：任何企业都可以出现危机，但是如果能够及时监控并应对，则可以防患于未然，或降低危机发生的概率与级别，因此要时时保持足够的警惕性。微博危机公关十大原则（2）及时性原则：在危机出现的最初的12-24小时内，消息会像病毒一样，以裂变的方式高速传播。特别是在微博上，各类谣言和猜测传播的速度非常快，而人们通常又比较关心未经证实的负面信息，并将其转发。因此在发现危机后，企业必须当机立断、快速反应、果决行动并迅速控制事态。麦当劳被曝光后，于一个小时后快速在新浪微博的官方微博上做出了第一个回应。微博危机公关十大原则（3）真诚性原则：态度往往对人们的看法起着至关重要的作用。当危机来临时，当事企业将是公众与媒介的焦点，在微博中有许多人会时时关注着你的一言一行，因此千万不要存有侥幸心理，企图蒙混过关。而应该主动表现出诚意，诚恳与诚实，先不要在态度上被别人抓住不放。“我们将就这一个别事件立即进行调查，坚决严肃处理，以实际行动向消费者表示歉意。”注意4个关键词：①个别事件，强调不是麦当劳模式的责任;②立即调查;③严肃处理;④表示歉意。微博危机公关十大原则（4）责任性原则：当危机发生后，公众最关心两方面的问题：利益与感受。利益是公众关注的焦点，因此无论谁是谁非，企业都应该主动承担责任，即使责任不完全在企业的一方。同时，公众很在意企业是否关切自己的感受，因此企业应该站在当事人的立场上表示关心，同情和安慰。并通过新闻媒介向公众致歉，赢得公众的理解和信任。事件曝光后，麦当劳马上通过官方微博及时向公众公开道歉，并向相关监督部门表示感谢，诚意十足。微博危机公关十大原则（5）真实性原则：在危机发生之后，公众与媒体最关心的是危机的真相，企业应该实事求是，否则欲盖弥彰。许多事实证明，在包括微博等社会化媒体普及的当今世界，人们会通过各种手段挖掘信息的真相。微博危机公关十大原则（6）主动性原则：在危机发生的时，主动往往能为危机公关赢得先机，否则陷入被动之后，常常会被公众或媒体扣上被迫应对的帽子。主动性包括主动与当事人联系，主动向公众说明真相，主动与媒体沟通情况。微博危机公关十大原则（7）一致性原则：当危机发生时，公众与媒体对不一致的说法反感，并且经常会穷追猛打，因此危机处理过程中企业的所有人员都要统一的口径，保证信息在付播过程中不变形，确保与公众和媒体的有效沟通。通报媒体微博危机公关十大原则（8）沟通性原则：微博有相当明显的互动性的特点，那么不论是与当事人，还是与其他公众、媒体，都可以充分地利用微博的互动性特点，积极主动地与他们进行沟通，在保持信息畅通的基础上，与当事人公众及媒体保持相互的理解。微博危机公关十大原则（9）系统性原则：发现危机后，要组建班子专项负责--危机公关领导小组，组员由企业的公关部主管，企业涉及危机的高层领导及微博运营负责人组成。这样一方面可以统一观点，稳住阵脚，协调相关部门的工作，令行禁止，从而保证危机公关流程的有效进行，另一方面可以在充分理解微博特点的情况下系统部署危机公关各环节的工作。除了第一时间发布致歉声明，企业相关负责人也及时赶到现场，与公众和媒体进行沟通。此外，对问题店进行停业整顿，并通过媒体释放全国各门店彻底自查的举措，符合系统性原则。微博危机公关十大原则（10）预防性原则：不能将所有的希望都寄托于危机公关，而应该把主要的精力投入到平时的工作中去。平时的工作做得好，各种危机自然少，平时的工作一团糟，危机就会常常来骚扰。NO.5结论启示在新时期，一个组织特别是企业面临的危机事件会越来越多，而且越来越复杂。想要使微博成为企业的润滑剂，应注意以下几点：警惕性原则及时性原则真诚性原则责任性原则真实性原则主动性原则一致性原则沟通性原则系统性原则预防性原则２、微博危机公关措辞得体１、坚持微博危机公关处理十大原则３、微博危机公关与传统危机公关相结合微博的出现，使得社交媒体前所未有的方式走向历史前台，成为众多事件的见证者。企业必须考虑的是，不是建个官方微博，发个声音，进行传播。更重要的是，把握与每一个利益相关者直接沟通的机会，充分利用自媒体的媒体，充分表达自我立场，化问题为转机，并提高自己品牌的“社交魅力值”。这才是微博时代企业应该去拥抱的变化。结束语NO.5参考文献[1]郝鑫岐,张学娇.“自媒体”时代的微博公关[J].中国传媒科技.2012(03)[2]刘孟南.微博公关--《麦当劳微博公关案例分析》[J].财经纵览.2014(21)[3]谢婧.论微博在企业网络公关中的应用[J].新闻世界.2011(04)[4]黄蕾.浅谈企业微博公关[J].企业管理.[5]徐艳红.《微博给企业带来了什么》[J].中外企业文化.2010(02).[6]郑伶俐.微博时代微公关传播思考[J].新闻前哨.2013(04)[7]陈永东.《企业微博营销策略、方法与实践》.机械工业出版社.2012[8]张萌,余芬芬.微博时代企业危机公关应对策略——以西门子“冰箱门”事件为例[J].新闻世界.2012(06)[9]胡广梅.浅谈微博客时代的企业危机公关[J].生产力研究.2010(11)谢谢观看