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第一部分市场调查与分析1-1海上春天项目概况1-1-1、位置及规划面积：1、本项目座落于上海春申示范区总体规划中的4号—9号地块，东西长约800米，南北宽约600米，基地呈长方形，总占地面积66.46公顷，约996.8亩。基地位于浦西闵行区莘庄站南广场以南。1-1海上春天项目概况1-1-2、总体规划设想：1、本项目分四期开发完成，住宅容积率为1.26，总建筑面积48万平方米，以多层和小高层为主，局部规划地低层联体住宅和高层住宅。项目一期总占地面积8.37公顷，约125.6亩，住宅容积率为1.31，建筑面积9.5万平方米。1-1海上春天项目概况1-1-3、一期住宅规划：住宅造型错落有致，八层电梯楼与多层住宅、沿湖区的别墅形成围合；构成丰富的外部空间景观。建筑单体造型现代，外墙色彩富美国风情，屋顶坡型和平型结合，明快轻松的阳台，形成现代色彩的立面景观。建筑朝向以东南向为主，以避免太阳西晒及增加空气对流。1-1海上春天项目概况重点特色是建成集购物休闲娱乐为一体的节日集会式商业中心，形成步行街。春申城中的商业中心和文化中心均位于万科海上春天住宅小区内，本项目还将拥有文化体育中心、学校、医院、金融邮电、超市系统、农茂市场、商业街、各类社区服务中心等，配套设施一应俱全。保留基地原貌，整治区内河流，并形成活水梯形水域。1-1海上春天项目概况1-1海上春天项目概况1-1-4、周边交通情况：项目地处浦西，为上海新型发展地区，自地铁一号线开通到莘庄，使本住宅项目与市内连为一片，特别是方便了徐汇区及地铁沿线的人群。距地铁一号线的莘庄站仅八百米，北临春申路，南临春申塘，西边莘奉公路（南北快速干线），东临伟业路，与上海春城接壤。公交车线路繁多，通达市区各处，方便快捷。1-2市场环境分析1-2-1、上海楼市大环境1-2-1-1、政策利好，逐步升温世纪之交的2000年，宏观经济在连续几年政策的有力拉动下，出现向好走势。上海房地产业在此大背景下，房地产市场出现十分活跃的局面：房地产开发投资强劲回升，商品房销售及存量房交易量创出历史新高。1-2市场环境分析2000年第二季度，上海楼市出现回升之势，实现销售额达123.02亿元，同比增长27亿元，增幅28.5%；从2000年第三季度来看，房地产开发投资达361.51亿元，同比增长53亿元，增幅17.20%；2000年1-9月，商品房销售面积达1054.67万平方米，同比增长237万平方米，增幅28.6%；1-2市场环境分析1-2市场竞争环境随着住房制度改革的推行，货币化分房实现，公积金和各大商业银行的贷款支持，政府一系列优惠政策的出台，大大提高了居民的住房购买力。“十五期间”，日新月异的轨道交通和环境建设，也将对本市住宅消费起到了积极拉动作用。今年，地铁二号线的正式通车、明珠线的试通车，以及苏州河整治一期工程、延中绿地等开工建设，都对周边楼市的活跃产生了直接效应。1-2-1-2、土地一级市场控制2000年，上海市府继续对土地的供给实施严格控制，有效地抑制了一级市场，今年一季度土地出让面积为188万平方米，较去年同期减少6%。其中，内销商品房出让面积占总量的49%，较去年同期减少27%，外销商品房出让面积中98%是工业用地，扣除这一因素，外销商品房出让面积仅1.68万平方米，比去年同期减少76%。土地一级市场供应开始回落。1-2市场环境分析1-2-1-3、房地产开发投资下降在房地产供求矛盾一时难以缓解的情况下，投资逐渐趋向理性，房地产开发投资额减少。1999年一季度房地产开发投资额48.57亿元，与1998年同期相比，减少28%，完成土地开发面积为14.62万平方米，比1998年同期下降36%，商品房竣工面积和商品房开发面积分别比98年一季度相比减少19%和4%，商品房竣工面积首次出现回落，形成了上海房地产开发商稳健经营的观念。1-2市场环境分析1-2-1-4、个人购房比重不断提高1999年一季度个人购买商品房的比重继续上升。外销商品房中销售属个人购买583套，占68.7%；预售中属个人购买22790套，占预售总额的95.9%。内销商品房中销售属个人购买22772套，占91.34%；预售中属个人购买20862套，占预售总额96.9%。去年同期上升2.5个百分点。这表明，上海房地产业购房主要以个人购房行为为主房地产消费观念形成。1-2市场环境分析1-2-1-5、个人购房比重不断提高三级市场的活跃对二级市场也具有较大的推动作用，一定程度上拉动了住宅潜在市场的需求，旧公房上市平均出售价为11.24万元/套，平均建筑面积为51.1平方米，新购房平均购房价25.53万元/套，平均建筑面积为92.39平方米。可看出通过已售公房上市再购进新房来改善居住条件的市民是一个较大的潜在市场。1-2市场环境分析1-2-2、闵行区房地产市场环境1-2-2-1、道路和交通构成了闵行区的新动脉，作为率先交通设施改造的新兴城区，高架、地铁和公交形成了地面、地下的多层次立体交通体系。出行的方便让闵行与市中心的距离缩短，且各区到闵行的道路交通均不设过桥费用。1-2市场环境分析1-2-2-2、当年一号线的开通曾使众多闵行业主在购房时获得房产投资的回报，据物业调查记录显示，地铁一号线开通至今，沿线物业的价格已上升15个百分点。以1995年每平方米2200元购进新梅花园为例，一年后每平方米的收益为600元，现在越来越多的人认识到这一点，把居住闵行作为投资置业的新时尚。1-2市场环境分析1-2-2-3、闵行区绿意盎然的居住区和街道，让众多精明的上海人为之心动。绿化面积从1992年的不足80万平方米，猛增到目前3690万平方米，绿化普及率达98.3％，今年小区绿化将力争30.6公顷的指标。同时通过实施“宣教、碧水、蓝天、绿地、宁静、洁净、绿色工业和都市农业”八大工程，成为全国第一个环境保护模范城区，并力争在今年创建园林城区。1-2市场环境分析1-2-2-4、同时，市政配套及道路交通改造，购物大环境以及医疗环境的完善，也成了吸引市中心购房者的重要因素。作为上海市西南的新兴居住城区，因为“新”而吸引了众多开发商的目光，也因为求“新”获得了迅猛的发展。闵行区新建楼盘分布，具有明显区域性，主要集中在虹桥、七宝、莘庄和梅陇四个地区。1-2市场环境分析1-2-3、闵行区竞争环境分析因万科海上春天位于闵行区，地铁、环境和规模是重要卖点，所以我们将重点对本案附近或地铁沿线的同质楼盘进行针对性分析。1-2市场环境分析上海康城上海莘城上海春城梅陇城世纪苑望族苑西班牙名园阳明国际花苑香树丽舍竞争对手：1-2市场环境分析1-2-3-1、上海康城位于莘庄附近，占地100万平方米，绿化覆盖率逾50%，户户朝阳，小区主要由8-12层新古典主义欧陆风格小高层组成。两万平方米人造海湾、高尔夫练杆场、亲水公园、多功能球场、网球场、艺术廊道等设施组成的高尚大型社区。1-2市场环境分析占地面积25万平方米销售价格2400-3400建筑面积50万平方米付款方式一次性、分期、7成30年按揭套数1300开盘日期2000.5.13容积率1.97入伙日期2001.5.31绿化率50%户型类别发展商商誉高，实力强1-2市场环境分析1-2-3-2、上海莘城位于莘奉路，由名贵苑、名城苑和牡丹苑构成，占地160万平方米的国际化新都市，包括五星级酒店、SHOPPINGMALL、博览中心、中央公园。未来规划前景极具诱惑力。社区内目前销售的是十八层住宅，具有极佳的景观视野，小区物业为点式设计，房型存在一些局限性。1-2市场环境分析占地面积89万平方米销售价格2700-3500建筑面积（一期）13.5万平方米付款方式一次性、分期、7成30年按揭套数950开盘日期1998.9容积率入伙日期1999.6.30绿化率45%户型类别5000平方米大型升降式广场，二十项趣智社区景观1-2市场环境分析1-2-3-3、上海春城位于春申示范住宅区内莲花南路，属于外环线以外偏远地区，近一公里的中轴水廊大道，两幢建筑间2500平方米半合围中庭景观花园，智能化设计。社区占地面积31公顷，12幢小高层，配套设施一应俱全，公交线703、735、725经过，交通便捷。1-2市场环境分析占地面积31万平方米销售价格2900-3500建筑面积（二期）31万平方米付款方式一次性、分期（首期三成，七成按揭）、7成30年按揭套数3500开盘日期容积率1.1入伙日期绿化率50%户型类别近一公里的中轴水廊大道体现发展商独到的规划理念1-2市场环境分析1-2-3-4、梅陇城世纪苑位于沪闵路，莲花南路交汇处，地铁一号莲花路站，世纪苑定位中高档，大面积房型设计，完善的会所公建配套，独有的弧型外观造型。由四幢多层，四幢小高层，一幢高层组成。1-2市场环境分析占地面积7.9万平方米销售价格3980-4800建筑面积（一期）8.5万平方米付款方式一次性9.6折、分期9.8折、7成20或30年按揭套数465开盘日期1999.10容积率2.04入伙日期2000.10绿化率51.5%户型类别1-2市场环境分析1-2-3-5、梅陇城望族苑位于闵行和徐汇之间，大型纯住宅小区，建筑立面采用新古典主义风格，优质面砖铺就，小区由五幢小高层组成，一梯两户或三户。设电子对讲防盗和配备电子监控系统。建筑外型简洁明快，缺点是户型面积偏大。1-2市场环境分析占地面积3.3万平方米销售价格3500-4500建筑面积（一期）6.2万平方米付款方式一次性9.5折、8成30年按揭套数362开盘日期2000.2.26容积率入伙日期2000.8.12绿化率40%户型类别1-2市场环境分析1-2-3-6、西班牙名园沪闵路旁，地铁莲花路站附近，住宅洋溢着一种浓烈、豪放、自由的西班牙风情，6000平方米开放草原，三万平方米二十一世纪休闲广场，一条长溪将广场层层相连，一川秀水贯穿社区主轴。小区由19幢多层，23幢小高层组成。1-2市场环境分析BlueCreationAd.蓝色创意占地面积8.5万平方米销售价格3500-4600建筑面积（一期）6万平方米付款方式一次性9.7折、分期（首期三成，余款按工程进度付）7成30年按揭套数670开盘日期2000.4.30容积率1.86入伙日期2001.4绿化率50%户型类别1-2市场环境分析1-2-3-7、阳明国际花苑小区位于莘庄新镇水清路旁，紧邻沪杭高速公路和外环线，小区由38幢多层，4幢小高层，4幢高层组成，建筑欧陆风格，月亮河贯穿小区，区内天然景致，雕塑小品，中心绿化等景观表现出现代节奏。因地理位置原因，受外界干扰较大。1-2市场环境分析占地面积15.9万平方米销售价格3080-4200建筑面积（一期）付款方式一次性9.7折、7成30年按揭套数1980开盘日期1999.10.8容积率1.20入伙日期2000.12.8绿化率50%户型类别1-2市场环境分析1-2-3-8、香树丽舍位于水清路旁，小区建筑风格为欧陆古典式，平顶设计坡状起伏，极具视觉效果；小区规划全力融“人，建筑，环境，历史”为一体，在满园馨香和袭人绿意中，体现“老吾老以人之老，幼吾幼以人之幼”的温馨主题。1-2市场环境分析占地面积8万平方米销售价格2800-3750建筑面积（一期）7.8万平方米付款方式一次性9.6折、分期9.8折8成30年按揭套数504开盘日期2000.7.28容积率1.02入伙日期2001.9.30绿化率41.7%户型类别1-2市场环境分析分析：从以上资料可以看出（虽然采样不够全面），莘庄区的楼盘在定位、价格、风格、内部环境营造等方面都趋向同质化；万科海上春天的形象定位上要注意与其他楼盘拉开差距，特别是针对附近的竞争楼盘。1-2市场环境分析1-3目标消费者分析1-3目标消费者分析1-3-1、目标消费群定位目标消费群定位——CBD工作的中产阶层或称现代新上海人理由：“轨道概念”形成的地理优势：万科海上春天坐落在CBD的轨道延展的新地带环境和风格：环境幽雅，风格现代符合目标群的品位和居住要求价位：海上春天的价位可以为中产