卓越的客户关系营销

卓越的客户关系营销——工业品营销讲义第一节目前市场营销已成为一切营销行为的代称，美国型市场营销理论（菲力普.科特勒的主张）成为营销人员及营销行为奉行的圣经。其实，世界上有很多种营销方式：l有强调通过人与人之关系进行营销的——关系营销l有把消费者当成通路来建设的——直销或多层次直销l有以发展加盟商（店）为目的——加盟合约营销l有以民用市场中某一类消费者为目标的——市场营销l有以某一类企业级用户为目标的——工程（合约）营销工业品营销是工程（合约）营销的一个分支令人困惑的问题：l为什么金牌保健品的业务员做不好工业品营销？l为什么大消费品公司主管到工业品营销公司来做不好营销管理？那么先让我们先来比较一下工业品营销和市场营销的差异：•结论：1．工业品营销与市场营销完全不同，这是两个不同的区域2．营销人员要转换手法，转换理念3．主管则要转换营销管理的计划与组织工业品营销市场营销面对市场的消费行为特点完全理性市场，客户要能消化其成本，要因此而具有价格或性价优势。感性，半理性，理性机会并存，不同消费者消费行为不同通路特点几乎无通路，须直接面对顾客，顾客增长幅度与营销努力成正比。通路绝对重要，是其营销工作及管理工作的重点，而顾客（销量）增长来自广宣，经销商及营销管理三方面。营销战略基于整体市场把握，而无法将营销计划分解到周，月去。基于区域市场把握，可以细分到周，月的营销计划。营销努力的反应滞后！严重滞后！新品有滞后现象，随后滞后性逐渐消失营销业绩80%来自直接拜访或展销会，而且重复消费的多寡是决定营销业绩的关键。80%来自主力经销商，而业务人员主要工作是协助其发展。整理，评估，更新网络。营销成长曲线长期较缓慢后，慢慢加速有明显的导入成长，成熟，衰退的变化且更新换代快。营销管理营销攻击波，市场特攻队巡回拜访，榜样客户广告，促销，经销商政策。人员要求善寻找新客户，发现新需求，理解企业工艺成本构成，销量状况。善谈判，协助市场开发，理解经销商及消费者的心态。用户特点多而杂，很难总结，要么同类聚在一起，要么分得很开，目标市场管理很困难。单一，理解和深入较容易。工业品企业开发市场的方式（1）市场渗透是将原有产品组合在原有市场进行销售，并期望获得更高的销量。（2）产品开发是投资开发新的产品，仍通过原有市场销售。（3）市场转移是将原产品投入新的细分市场。（4）多元化经营是将所开发的新产品推向新的市场。二、工业品市场开发1．营销调研2.市场预测（1）市场预测的基本原理：•a.惯性原理：•b.类推原理；•c.相关原理：（2）市场预测a.市场潜量预测：b.销售预测：c.产品预测；包括对新产品开发的需求量分析，同类产品比较预测，产品计划预测和产品生命周期预测等。3.产品计划（1）新产品开发。（2）新产品试销和试用：。（3）信息反馈及产品改良。4.营销策划（1）机会问题分析。（2）确定目标。a.财务目标b.市场营销目标（3）确定行动方案（4）控制体系市场部产生的背景及意义1．市场部促进经营观念的转变，适应市场竞争环境的变化，提高企业竞争力。•寻找某些存在资源配置空白的领域，以发挥自己的优势。市场部产生的背景及意义2,当市场部有效工作时，市场部将市场调研作为经营战略的核心内容。既重视需求预测，又重视竞争力的调查，企业随时可以根据竞争对手实力，调整投资方案。市场部产生的背景及意义。3,市场部，主要是为了把“眼睛盯在明天的潜在的市场”上。系统地进行市场分析和预测，可以将创新的风险降至最低点。市场部产生的背景及意义。4,只有建立市场部，才有可能设立专门人员，进行统一策划，实现从生产到最终顾客的产销高度一体化，提高企业对市场竞争的反应能力。市场部的工作模式A市场部应在促进两大系统购信息交流的基础上，进行营销战略的谋划。具体包括以下几个方面：1．对各分区域市场进行分析研究，提出地区营销方案。2．针对市场竞争进行一系列工作，收集情报，研究动向，提出对策。3．对市场的销售活动和售后服务工作提出指导性意见和改进方案。4．落实各项促销宣传活动。市场部的工作模式B：它是企业技术部门与外部市场环境的两大系统的融合部分。1．提出新产品今后发展的设想和现有产品的改进方案。2．对新产品如何进入和适应市场，明确策略并提出改进意见。3．收集市场情报，对竞争产品进行研究。4．提出产品广告宣传的主题思想。二、市场部的工作模式C:技术与销售部门两大关键系统的协作与融合部分。融合与协作的好坏与否直接决定了企业的命运。使营销系统技术专业化，使技术系统反应快速化。l．将市场动态准确及时地反馈给技术部门。2．把产品在安装、运行和维护中遇到的问题与现状及时地反映到技术部门，协助售后服务部门与技术部门共同制定对策。3．协助技术部门，加强对销售部门与售后服务部人员的技术培训与指导。二、市场部的工作模式•D：(A十B十C)=D。也就是说必须在A、B、C三者工作的基础上，才能导出D，D应该包括总体的市场预测和战略整合(规划)。市场部的工作内容(一)市场调研(二)营销策划(或市场策划)(三)广告宣传与公关促销工业品营销管理的重点：1、坐地和跑单公司的不同2、拜访的专门管理3、持续的公关行为4、招投标的不规范5、个性化信息的整理6、客户关系的管理因此，我们可以概括出工业品营销的七大特点：1．滞后性。你当时的努力不会立即见效，要滞后一段时间2．客户开发的连续性。如果你新开发一个客户却没有持续跟进的话，等于零3．偶然性市场。你某个月的业绩是不确定的，是取决于你一段时间以来的客户开发和跟进4．老客户的重要性。你业绩50%以上来自于老客户的订单，维护老客户的意义实在很大5．成交促进和规划。临门一脚的机会不是靠等来的。是靠我们的整体方案服务换来的6．榜样客户的力量。你的主要业绩来自于几大行业，龙头企业的争夺是最为关键的。7．量变引起质变。市场开发过程很多客户中才能产生你的用户集体讨论题你该如何利用这七大特点？本小节讨论题以往我业绩成长中还存在的问题本小节结束回顾课后题：1，请营销人员自由分组，深入探讨市场营销与工业品营销的不同？2，请指出我们以往的工作中，依据市场营销理论生搬硬套的地方？3，请回顾您所接受的培训中，有哪几次是非市场营销的？4，您认为分清市场营销与工业品营销对您而言的意义在于：第二节工业品营销的六大步骤一、市场开发二、寻找研究客户三、拜访客户四、客户分类管理五、成交规划及促进六，辗转介绍•（一）市场开发（一）市场开发Ø对一个大的区域市场怎么开发Ø通常我们有哪些招数，效果如何？Ø这个市场中几类用户的特点如何？Ø总体开发价值多大？Ø预计要花多长时间开发？一般来说：寄样册，送少量试用品，登门拜访是客户开发的三招，但很多公司把它混同于市场开发，认为市场开发也就是那么几招。小心，如果你们过去是这样开发的，可能错失了不少的机会！市场开发几招：行业广告，新品推介会（参加行业展销会）建立当地潜在客户分类目录，寻找有特殊关系的人或者组织。A.行业杂志广告，是谁都清楚它的好处,但问题在于只有长年积累,才会有效果,现有各种门户网站在泛滥使我们想对准客户也很困难了.机场和高速公路广告又花费颇大，所以研究这个市场中用户特点就很有意义了。Ø某些行业中的科技人员多来自于某几个学校，该校某个企业，如跟风Ø某些行业中厂商爱搞互相排斥，你用的供应商我不用Ø某些地方的技术人员很推崇某个国际厂商，很难介入等等，这种特点每个地方都有一箩筐，问题是：Ø你去发现它了吗？（这是个工作方法问题）Ø你去利用它了吗？（这是个责任心与主动性，还有上面主管的问题）Ø你在照搬照用另一个地方的特点吗？B.新品推介会（行业展销会）其实为你的产品开个专门的推介会的意义是很深远的，但很少有人这样做，理由是：Ø花费大Ø不一定有人来Ø领先程度不值得推介Ø不一定有定单，等等其实，让市场人员一天天慢慢开发，销售业绩成长缓慢且不说，贻误战机，一种材料的换代成降价竞争来临，悔之晚矣。如果，你实在是因为某种原因，无法单独开新品推介会，那么也一定要频频出现在新品行业展销会！Ø展示自我，寻找下游厂商Ø扩大知会度Ø捕捉行业信息C.建立当地潜在客户分类目录Ø本公司其他地方的几类主力客户在本地的目录，档案Ø本地几类发展快，材料用量大的客户目录，档案（并确定相应研发计划）Ø未来可以用其他材料满足的一些客户Ø拜访当地相关的龙头企业，并收集其需求在此过程中，考核和发展营销班子，确定未来适合在此处工作的一个小团队D.寻找有特殊关系的人或组织Ø关系网的重心在哪里？Ø可否找到这种很有影响力的人或组织？Ø如何与其合作（总公司应有一些框架，原则）Ø竞争对手在这方面是怎么做的，效果如何，如何效仿成替代它？至此，第一步骤，市场开发已完成其重点是：1.对整个市场进行催熟2.布下未来业绩发展的大棋局3.准备一些特殊资源，支持未来的业绩成长(二)寻找，研究客户Ø客户在哪里？Ø从哪些渠道把它们找出来Ø新的潜在用户们在哪里？一般来说：行业内会，黄页号簿，展览会，会有我们60%的客户现象但问题是：谁都知道了！抢夺客户的竞争会很激烈你的优势何在？练习题1：如何最快时间建立一个较完整的打火机生产厂商目录！你的方法是：1.2．3．练习题2：如何从中找出较有开发价值的第一批客户你的寻找的标准是：1.2.3.由此，我们看出寻找客户，建立基础客户档案其实是大家共同的事，这是一个基础工作很大，对营销支持很深远的一个工作。下面问题需要引起营销人员共同的注意：Ø你的主力客户是哪几类，你建立了刻画目录吗？Ø你每个月新开发多少个客户，这在你的业绩考核中占多少比重Ø你们公司建立了主力客户的分类目录及相应档案吗？为什么？以上问题事实上是一切工业品营销问题的根，后面所有的问题只不过是它的衍生而已。再来讲研究客户Ø我们产品有不可替代性吗？Ø他目前的供应商的优势何在？Ø能否成交，价值多大，要分配多少精力？Ø如何成交（让利、服务、协助、工艺试验等）Ø我带给它的价值何在（成本上、材料性能上、工艺上、供货方式上、服务上、长期合作上）？练习题3：你的客户一般拥有什么特点？1．2．练习题4：你无法成交的客户是谁？有些什么共性特点1．2．由此说明我们的产品:第二步骤完成。其重点是：1.新客户的寻找与客户的研究2．新用户类型的发现与开发3．客户的研究，过滤及锁定目标（三）拜访客户练习研讨题1、计划一个推销访问的几个重要步骤是什么？2、什么是目标？3、当拜访下述的客户时，你将如何拟定目标？a)一个行业龙头客户b)一个使用竞争对手产品的客户c)一个全新的销售对象d)一个商誉不佳，但用量很大的客户。4、当拟定一个计划时，您需要问自己一些什么问题？5、当为一个推销访问做最后准备时，你需要查核些什么？计划和准备一个推销访问可分为三个阶段u拟定目标阿u计划行动u最后准备1、拟定目标l目标是必要的，因为它使我们精确了解我们希望达成的是什么。l一个好的目标应该是：u清楚的，精确的，可衡量的，可达成的l做一个推销访问时，推销员可以有好几个目标拟定目标时，应考虑：A）销售的目标，例如：u增加订单的数量和收益u推销你的产品系列中客户目前尚未购存的项目u介绍新产品u扩充客户的范围（新生意）u教育你的客户B）营销管理的目标，例如：u收取货款u处理不满投诉和质疑u收集市场、销售和一般管理的情报2、计划行动拟定目标后，你应该订定一个行动计划来达成你的目标。为了做到这点，请回答下列问题：u我从客户那里还需要什么额外的资料？u如何使他感兴趣？u客户的利益是什么？应如何向他证明？u客户可能提出什么反对理由？我该如何处理？u我将运用什么结束技巧来达成交易？3、最后的准备访问客户前，做最后准备工作时，检查：u你的目标是否明确u你的行动计划u你的外表u你的销售辅助品和展示工具u你的态度是否积极、投入现在请用几分钟时间回答下列问题，在日常营销过程中：u你所定下的目标是什么？u你如何拟订行动计划？u你执行了什么最后的准备？（四）分类管理Ø曾经有个客户脱口问道：为什么要把客户分类呢？我差点被呛晕过去Ø我们问题是：客户分类有什么好处，不分类行不行？Ø如果你的刻画少的可怜，其实你是用不着客户分类管理的Ø但如果客户多了，你就好了