004四类互联网使用行为的网民特征研究

004四类互联网使用行为的网民特征研究[研究之声]本文章被浏览556次陈圣希北京大学新闻与传播学院内容摘要随着互联网从精英技术向大众技术转变，我国网民不论是从总体数量上还是网民特征上都发生了巨大的变化，网民的使用行为也日趋分散化和多元化。本文通过对1167名中国网民网络使用情况调查的定量研究，将中国网民的互联网使用行为分为交易、社交、信息和娱乐四类，并分别探讨四类不同互联网使用行为的网民特征。研究发现：（1）倾向交易行为的网民通常教育程度和收入较高，人格上表现出神经质、不严谨和内向的特征。（2）倾向社交行为的网民通常教育程度较高，但年龄较小，以未婚网民居多，人格上表现出神经质和开放的特征。（3）倾向信息行为的网民通常是教育程度较高，从事体制外职业的年轻男性，人格上表现出内向、开放和宜人的特征。（4）倾向娱乐行为的网民通常是年轻男性，人格上表现出神经质的倾向。本研究结论将为互联网产业定位和服务网民提供受众细分支持，同时也为政府和社会引导网民健康正确的使用互联网提供了有针对性的网民特征分析依据。关键词：互联网使用行为使用行为类型网民特征Abstract:WiththeadoptionanddiffusionoftheInternetinChina,boththetotalamountandthefeaturesofChineseInternetusershavechangeddramatically.Meanwhile,theInternetusageofInternetusershasappearedmoreandmoremultipleanddispersed.ThestudyexaminestheInternetusageof1167ChineseInternetusers,findsoutfourmajorInternetusagepatterns:InternetDealingUsage;InternetSocialUsage;InternetInformationUsageandInternetEntertainmentUsage.ResultsshowthatInternetuserswho:(1)preferInternetDealingUsageusuallyhavehigheducationandincome.TheirpersonalitiesappearhighinNeuroticismandlowinConscientiousnessandExtraversion;(2)preferInternetSocialUsageusuallyarehigheducated,youngandunmarried.TheirpersonalitiesappearhighinNeuroticismandOpenness;(3)preferInternetInformationUsageareusuallyhigheducatedyoungmaleswhoworkfornon-governmentorganizations.TheirpersonalitiesappearlowinExtraversionandhighinOpennessandAgreeableness;(4)preferInternetEntertainmentUsageareyoungmaleswhosepersonalitiesappearhighinNeuroticism.ResultsfromthisstudywillhelpInternetindustryimprovetheirservicesfortheirsegmentedcustomers.Moreover,governmentandsocietycouldleadpeopletohealthilyuseInternetbasedontheirunderstandingaboutdifferentInternetusers’preferences.Keywords:InternetUsageUsagePatternsInternetUsers’Features一、问题的提出根据中国互联网网络信息中心（CNNIC）统计，截止到2006年12月31日，我国网络用户人数达到了1.37亿人，占中国人口总数的10.5%，中国网民普及率突破10%，中国网民人数仅次于美国占世界第二位。但是十年前，中国网民只有62万人，基本上只使用收发电邮和浏览网页的网络功能。在十年之间，随着互联网从精英技术向大众技术的转变，我国网络用户不论是从总体数量上还是在用户特征上都发生了巨大的变化。同时，随着互联网功能的日趋复杂多样，网络用户的使用行为也日趋分散化和多元化。因此,人们开始关心一个问题:互联网上种类繁多的功能是谁在使用，他们具有什么样的特征？了解这个问题可以帮助人们更清楚的认识互联网和网民的关系，并针对不同网民提供有针对性的服务和引导,但是作为互联网使用行为研究的基础问题，我们发现目前这个问题并没有得到很好的解决。一方面，我们知道，出于对互联网深入了解的需要，世界许多国家都对互联网的发展和使用情况进行了大规模的调查，这些调查通常规模大、研究内容丰富、数据权威、影响力大，人们可以从中了解到丰富的数据和信息，但是这些调查也有不足：人们虽然可以了解到网民的总体特征和各种互联网使用功能的被使用程度，但是具体而言，细分的网民群体特征和类型化的互联网使用行为的具体情况我们不得而知。因为这些调查的分析单位是全体网民，提供的是对网民总体的描述和分析，缺少对不同群体网民特征的深入分析。而一方面，各个领域的学者们也对互联网使用进行了大量的研究，但是由于资源的制约，学者们的研究大部分只能局限在小范围，针对某一特定类型的网民研究其使用行为，而不能对多种不同类型的互联网使用行为进行网民特征分析。因此，在互联网使用研究中，一直都存在一个研究者知之甚少的领域，即在一个统一的研究框架下，找到互联网主要的使用行为类型，再研究影响不同行为类型的综合的网民特征。而本文就试图对这个问题进行研究，尝试为我国互联网使用行为类型化及其相应网民特征的研究提供可靠的分析和结论。同时，从现实意义上，本文的研究结论将在一定程度上帮助互联网运营商锁定自己的目标市场，提供更好的服务；帮助企业找到自己的网络潜在消费者，提高网络广告效果，促进互联网广告行业的发展；帮助政府有效的监控互联网的发展，制定有效的互联网管理规范和政策；帮助家长和社会有针对性的引导大众健康的使用互联网。二、研究设计与研究框架本文的研究目的是：首先，根据网民的使用特征，探索互联网使用行为的主要类型；然后，根据不同的互联网使用类型，找到不同类型的网民特征，并予以分析和说明。我们的基本观点是：根据满足需求的不同，网民的互联网使用行为是可以类型化的，如果能找到影响不同互联网使用行为类型的网民特征，就可以描述出不同类型功能的使用者特征。因此，根据研究目的，本文将同时引入网民的人口统计特征（包括性别、年龄、教育程度、婚姻状况、职业和收入）和人格特征（采用大五人格来度量），寻找他们与各类互联网使用行为之间的关系。因此我们提出以下研究框架：由于本研究将针对各类型网民的个人特征和使用行为做深入分析，因此研究对象必须包括尽可能多元的网民群体，并且研究样本最好能在一定程度上代表中国网民总体，以扩大研究结论的适用性，因此本研究数据采用2005年中国社科院社会发展研究中心副主任郭良负责的《2005年中国五城市互联网使用现状及影响调查报告》的原始数据。该年度调查目标设定为：北京、上海、广州、成都、长沙五个城市，调查方法是在上述五个城市中，按照既定的样本量（北京、上海、广州各600份，成都、长沙各300份），采用PPS抽样方法随机抽样选择被访者，入户后由被选中的被访对象直接填答预定的结构性问卷。最终获得有效样本2377个，网民样本1167个，非网民样本1210个。本研究将选取其中1167个网民样本（包括16岁到62岁各个社会阶层的网民）作为研究样本，运用因子分析和多元线性回归等定量分析方法，寻找网民不同的个人特征和互联网使用行为的关系，最后进行比较和讨论。本研究采用的分析软件为SPSS14.0。三、网民人格特征的测量人格特征指的是每个人所特有的心理――生理性状（或特征）的有机结合，包括遗传的和后天获得的成分。人格使一个人区别于他人，并可通过他与环境和社会群体的关系表现出来，人的人格一经形成，就具有稳定性特点。在人格科学研究领域，有许多不同的解释人格特点的人格模型，但是近十年来，人格结构五因素模型取得了令人瞩目的进展，被许多研究证实和支持，也被众多心理学家认为是人格结构的最好范型。人格结构中的五个因素被称为“大五”（BigFive，或称为FFM，FiveFactorModel）。强调该人格模型中每一维度的广泛性。研究者通过问卷和词汇学的方法，发现大约有五种特质可以涵盖人格描述的所有方面。它们是：外向性（Extraversion）：好交际对不好交际，爱娱乐对严肃，感情丰富对含蓄。表现出热情、社交、果断、活跃、冒险、乐观等特点。开放性（Openness）：富于想象对务实，寻求变化对遵守惯例，自主对顺从。具有想象、审美、情感丰富、求异、创造、智慧等特征。宜人性（Agreeableness）：热心对无情，信赖对怀疑，乐于助人对不合作。包括信任、利他、直率、谦虚、移情等品质。神经质（Neuroticism）：烦恼对平静，不安全感对安全感，自怜对自我满意，包括焦虑、敌对、压抑、自我意识、冲动、脆弱等特质。严谨性（Conscientiousness）：有序对无序，谨慎细心对粗心大意，自律对意志薄弱。包括胜任、公正、条理、尽职、成就、自律、谨慎、克制等特点。由于人格五因素模型经大量研究证实具有进行跨文化研究的普适性，因此，本研究决定采用人格五因素模型测量中国互联网用户的人格特征。首先，将心理学家Costa等人编制的测验五因素的NEO－PI人格量表（NEO-PIFive-FactorInventory）的描述语句翻译为中文（见表1），被访者在五点量表（从完全符合到完全不符合）上指出每个句子表示他们自身特点的程度。表1：大五人格量表然后对得到的数据进行因子分析，找到因子负荷量最高的几个因子。在对大五人格进行因子分析的过程中发现，由于翻译与原意的差异，同时更重要的是文化背景的差异，使得量表中的一些问题在因子分析中没有起到效果，这些包括：“心肠软”、“工作严谨”、“能体会别人的情感”等等，在中国都有重要的文化含义，而不是人格含义，比如上述“心肠软”与前几年流行中国大陆的通俗歌曲“心太软”有太多的相似之处，使得这个测量的意义更多的是流行文化，而不是人格；再比如“工作严谨”是很多中国人认为应有的工作态度，否则会被人看不起，因此其文化意义远远超过人格意义；“能体会别人的情感”会被人认为是“善解人意”，这是中国女性推崇的品格之一；还有，比如“及时做家务”在男女两性中具有巨大的差异，所以其差别更多的是性别，而不是人格。基于以上分析，我们在因子分析中，剔除了部分测量语句，在上表中灰色的部分就是剔除的语句，黑色的部分是进入分析的部分。下表是因子分析的因子负载量矩阵，我们将0.5以下的值都没有显示。表2：因子承载量矩阵表最终得到五个因子，即中国网民的五类人格特征，分别对应大五人格量表的五个人格：因子一：神经质人格(N)。用于评鉴顺应与情绪不稳定，识别那些容易有心理烦恼、不现实的想法、过分的奢望式要求以及不良反应的个体。正向代表“神经质、消极、敏感，烦恼、紧张、情绪化、不安全、不准确、忧郁”，反向代表“平静、放松、不情绪化，果敢，安全、自我陶醉”。因子二：开放性人格(O)。用于评鉴对经验本身的积极寻求和欣赏；喜欢接受并探索不熟悉的经验，正向代表“好奇、兴趣广泛、有创造力、有创新性、富于想象、非传统的”，反向代表“习俗化、讲实际、兴趣少、无艺术性、非分析性”。因子三，严谨性人格(C)。用于评鉴个体在目标取向行为上的组织性、持久性和动力性的程度，把可靠的、严谨