老干妈的营销定位分析

现代营销市场营销贵阳老干妈风味品有限责任公司是贵州省最大的食品类民营企业，是全国辣椒制品行业的龙头企业。目前已经拥有日产量120万瓶辣椒制品的生产能力，有20余个系列产品，其产品也因口味独特受到广大消费者的喜爱。但随着竞争的日益激烈，老干妈也遇到了不可避免的问题，老干妈企业还要从营销定位方面进行转变。一、市场现状（一）品牌知名度和品牌认知从竞争对手方面来看，贵阳的老干爹、饭扫光、抢抢吃、饭遭殃等都是“老干妈”的竞争对手。老干妈的市场覆盖率已达到60%以上，这是其牢固的顾客基础和品牌知名度，但依然还是受到了来自竞争对手的冲击。从品牌定位上来看，老干妈的形象定位正从大众化走向偏低端化，其主要的消费群体是工薪阶层、大学生和进城务工人员。（二）市场细分从老干妈的市场来看，大量使用者主要是家庭以及进城的务工人员，这些人群的特点是追求安全、实惠；中量使用者是大学生以及工薪阶层，这些人追求的是健品牌和口味；少量使用者是老人和儿童，他们主要是追求健康；而外国朋友则只是稍微使用，他们追求口味的新鲜，想尝试不同的口味。可以看出老干妈的主要消费群体是中低端消费者，所以可以增加其品牌价值发展成为高端市场产品；其主要销售渠道是商场和超市，在专卖店和上架到高端商场进行销售还是一个空白，可以开拓。（三）存在问题从整个酱料行业和老干妈自身来看，其在发展中存在的问题总结起来有以下几点：品牌和产品低端化。老干妈的形象从大众口味逐渐向低端化转变，品牌价值也在逐渐流失。品牌附加价值低。老干妈缺乏自己的品牌文化，没有告诉消费者其企业使命和品牌附加价值。产品结构单一。产品结构单一和产品多样化程度低，会导致市场风险的增加。二、SWOT分析（一）优势全国辣椒制品行业的龙头企业，市场覆盖率已达到60%以上。老干妈企业生产的系列产品口碑好，有良好的消费者基础。有政府的支持和扶植。2012年，国务院明确提出大力发展贵州省优势特色产业，这对老干妈企业来说是一个发展的好机会。品牌知名度高，具有较为完善的销售渠道。（二）劣势品牌附加值低，缺乏品牌经营战略，没有采取策略提升企业的无形资产价值。产品包装单一，低端化，不美观。产品结构单一，产品多样化程度低。企业发展规划落后，没有应用先进的管理方法和工具。（三）机会市场占有率高，市场需求量大。老干妈企业具有一定的品牌优势，其产品的市场覆盖率已经达到了60%以上。国民收入增加，居民的消费能力也增强。高端消费者对其创新性产品也有一定的需求。海外市场也逐渐形成并扩大，更进一步促进企业的发展壮大。制作产品的原料供应充足，提供了扩大生产的保障。（四）威胁调味品行业市场进入门槛低，多个品牌抢占市场，对老干妈构成一定的威胁。产品的创新性弱，产品同质化严重，更进一步增强了竞争的激烈程度。外资企业进入国内调味品行业，并购严重，竞争激烈。家族企业的管理上的弊病，如组织机制障碍问题，人力资源的限制，对短期利益的看重导致长远规划的缺失等等。（五）战略总结基于以上的分析，可以从这几个方面采取行动促进老干妈企业的进一步发展。1.增长型战略：居民收入增加，使得购买力提高，再加上海外市场的扩大，这为老干妈提供了广阔的市场空间。因此，老干妈应在保证产品质量和安全的基础上，扩大生产，加大销售力度，提高市场份额，进一步提高品牌知名度和品牌形象。同时，开拓高端市场。2.扭转型战略：老干妈生产的产品营销效果不一，应在保证优势产品销售的基础上，提高劣势产品的销售，进一步提升品牌形象。3多种经营战略：产品同质性以及技术创新慢迫使老干妈企业应该加快技术创新，促进新产品的研发，形成自己的差异化。三、营销定位基于以上分析，为了进一步发展，老干妈的营销定位可采取以下几点方式：现行定位：老干妈目前的市场定位是中低端市场，居民收入的增加以及局部地区的空白市场，是中低端市场需求增加的部分，应该仍然依据此定位扩大这部分市场。同时，老干妈应加大销售力度占领海外空白市场。扩充定位：高端市场是老干妈占领市场的一个空白，而高端消费者对其创新性的产品仍然较大的需求。老干妈应扩充这部分高端市场，满足高端顾客的需求。差异化定位：老干妈应该根据消费者的需求以及竞争情况，确定自己的目标，塑造独特的形象，包括独特的企业品牌文化和差异化的产品或服务，使得消费者能够将老干妈与其他竞争者很好的区别开来。总结老干妈发展到目前的阶段需要适当地调整其营销定位和策略，既要依据现行定位进一步满足市场需求，又要实行占据高端市场的扩种定位，同时要形成自己的差异化特色，以实现其进一步发展壮大的目标。参考文献：[1]何云.贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司的SWOT分析[D].经济管理与改革发展,2012(5)[2]王晶.Gilt:“老干妈”的国际范儿[J].IT经理世界,2011(33)作者简介：郭静静（1988.11-），女，汉族，山东省德州市人，硕士研究生，中国海洋大学管理学院企业管理专业，研究方向：营销管理；张守红（1988.4-），女，汉族，山东省潍坊市人，硕士研究生，中国海洋大学管理学院企业管理专业，研究方向：企业战略管理。老干妈的营销定位分析郭静静张守红（中国海洋大学山东青岛266100）摘要：本文对老干妈的市场现状进行了阐述，进一步对优势、劣势、机会、威胁进行分析，总结出在新的环境下老干妈企业应采取现行定位、扩充定位与差异化定位相结合的方式。关键词：老干妈；ＳＷＯＴ分析；营销定位；差异化101老干妈的营销定位分析作者：郭静静，张守红作者单位：中国海洋大学山东青岛266100刊名：现代营销英文刊名：ModernMarketing年，卷(期)：2013(6)参考文献(2条)1.何云贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司的SWOT分析2012(05)2.王晶Gilt:老干妈”的国际范儿2011(33)引用本文格式：郭静静.张守红老干妈的营销定位分析[期刊论文]-现代营销2013(6)