汽车网络口碑研究报告

©2008-2011优捷信达EucitaTechnologiesSUV汽车网络口碑研究报告·简版2011.8.15-2011.9.15©2008-2011优捷信达EucitaTechnologies1前言•监测背景与目的9本报告以主流汽车论坛媒体论坛对SUV的贴子为基础，研究网络中讨论SUV的声量、关注点、销量、媒体关注等相关信息及其关联关系；9本报告突破了传统网络舆情与口碑研究的局限，不仅从品牌关注、品牌正负面角度进行分析，更是突破性的从消费者购买行为、决策影响、广告营销诉求等角度全方位进行数据挖掘与剖析，协助汽车生产商、经销商知悉消费者真实反馈、评估媒体效果，为生产、研发方向、宣传等策略调整提供数据支持。•监测方法及指标9监测方法：监测主流汽车论坛媒体，相应SUV车型论坛贴；通过技术手段限定时间段、提取正文、关键词、判断正面、中性、负面等各类信息；对贴子本身及正文内容所含关键词信息进行统计、分析。9监测对象：本报告监测涵盖4个品牌、6款车型；品牌为一汽大众、丰田、大众、奇瑞，4个市场份额比重较大、销量较多的汽车品牌；车型为奥迪Q5、汉兰达、普拉多、丰田RAV4、途观、瑞虎，6款价格范围从高档到低档的车型，同时车型在相应价格范围内较有代表性。9监测周期：监测时间跨度为一月，起止日期：2011.8.15-2011.9.15。9统计指标：品牌关注度、品牌关注点、品牌销量、消费者购买因素分析、品牌正负面分析、消费者购买付款方式、媒体贡献等注意：简版报告不提供所有信息，详细报告目录请见本报告附录©2008-2011优捷信达EucitaTechnologies2简版报告目录Part1SUV品牌关注度与销量对比分析Part2SUV消费者购买关键考虑要素Part3SUV品牌正面与负面口碑分析Part4SUV消费者购买付款方式关注度Part5SUV不同媒体品牌关注度贡献分析附录：完整版报告目录及优捷信达简介Part1SUV品牌关注度与销量分析©2008-2011优捷信达EucitaTechnologies41.1SUV品牌总体关注度：关注度趋降A.优捷信达监测数据发现，虽然本次监测周期中的第二周SUV品牌关注度有一定上升，但总体来看，SUV的品牌关注度走势趋降；B.本月监测的第二周的关注度上升，可能与福特与丰田合作开发油电混合动力SUV引起大家的较大关注有关；而本月监测的第三周，号称最美的大众SUV车型全新款大众途观上市虽然受到大家一定的关注，但也未能逆转SUV总体关注度下跌的趋向。118012001132109580090010001100120013008.15‐8.218.22‐8.288.29‐9.49.5‐9.11SUV总体品牌关注度走势监测时间：2011年8月-2011年9月数据来源：优捷信达福特与丰田合作开发油电混合动力SUV号称最美的大众SUV车型全新款大众途观上市©2008-2011优捷信达EucitaTechnologies51.2SUV品牌总体关注度与销量对比分析：多家SUV营销潜力可挖A.奥迪Q5、途观和瑞虎单位关注度销量比相对汉兰达和RAV4都较低，即每一关注量所可能对应的销量较低，需要更好的挖掘每一关注度所带来的销量影响力。B.虽然销量的营销因素很多，但关注度是销量的基础，我们需要更好的去经营每一关注度的价值。因此，相对来说，奥迪Q5、途观和瑞虎如能更好的经营社会化营销，那么销量将会有可能有出色的表现。10664632074511633148464289661210575071330110379620.910.216.68.17051015202502000400060008000100001200014000奥迪Q5汉兰达普拉多RAV4途观瑞虎关注度销量单位关注度对应销量监测时间：2011年8月-2011年9月数据来源：优捷信达SUV车型关注度与销量分析Note:1,单位品牌关注度销量比=该品牌销量/该品牌关注度；2,汽车销量单位为辆，数据来源于CPCA©2008-2011优捷信达EucitaTechnologies61.3SUV不同车型总体关注人群分析：网络营销策略需有的放矢A.SUV关注人群主要集中在北京、上海、广州、郑州、天津、杭州等城市；男性居多，年龄20-39岁；搜索关键词以报价、品牌、口啤问询为主。广告主可根据消费者重点区域、针对搜索人群特征与需求进行有效宣传。B.汉兰达、RAV4网络检索主要以该车型及车型报价为主，消费者已基本认定车型，如在后期报价能更好的符合消费者预期，销量应会持续增长。C.奥迪Q5本月约女性关注人群约28.88%，网络检索主要以该车型报价、图片、询问大众评价为主；消费者对车型认同度还不高，应多增加精美图片，吸引优质点评。D.瑞虎本月关注人群年龄分布30-39岁阶段最多，网络检索以该车型、论坛、询问大众评价为主；建议通过营销活动吸引优质点评，并加强主要汽车论坛媒体的宣传。车型关注地区分布（前三位）性别比例年龄分布（前二位）检索词（前三位）123男女12123奥迪Q5北京上海郑州71.1%28.9%20-2930-39奥迪q5报价奥迪q5报价及图片奥迪q5怎么样汉兰达北京上海广州/郑州80.7%19.3%20-2930-39丰田汉兰达汉兰达报价汉兰达爬坡门普拉多北京郑州上海83.2%16.8%20-2930-39丰田普拉多普拉多2.7普拉多2700RAV4北京上海郑州/天津80.3%19.7%20-2930-39丰田rav4rav4报价一汽丰田rav4途观北京上海郑州/杭州78.5%21.5%20-2930-39大众途观上海大众途观途观报价瑞虎北京上海郑州/天津81.3%18.7%30-3920-29奇瑞瑞虎瑞虎论坛奇瑞瑞虎怎么样不同SUV车型关注人群特征分析监测时间：2011年8月-2011年9月数据来源：优捷信达根据百度指数整理Part2SUV消费者购买关键考虑要素©2008-2011优捷信达EucitaTechnologies82.1消费者汽车购买关键考虑要素：售价、操控显著影响购买A.SUV安全、通过性比重较小，SUV此类定位应已深入人心，建议不作为宣传重点；B.除了价格是首要购买影响因素以外，SUV关注操控比重大，市场宣传、广告创意适当强调;C.影响购买的操控、配置、4S店的服务等有较多负面关注，这些方面都需要系统改进，以争取更好的市场份额。51%47%46%51%40%59%62%63%50%40%62%49%53%54%49%60%41%38%37%50%60%38%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%售价操控品牌配置4S店舒适外形内饰安全保养越野通过19.70%13.60%13.30%11.20%10.20%8.90%6.00%5.60%4.10%4.00%3.30%消费者SUV购买考虑关键因素负面正面监测时间：2011年8月-2011年9月数据来源：优捷信达还在像傻子一样加价还要等待提车吗加速的时候档位杆像电钻一样响为什么油耗这么高万恶的4S要加五万装饰首保服务站把扳手丢在发动机里面了外观大气©2008-2011优捷信达EucitaTechnologies92.3不同品牌汽车购买者购买关键考虑要素正面关注分析：差异化机会监测时间：2011年8月-2011年9月数据来源：优捷信达10.85%5.68%6.76%4.36%3.50%5.63%3.07%3.31%1.40%1.56%0.00%5.00%10.00%15.00%售价操控品牌配置4S店舒适外形内饰安全保养一汽大众平均值9.01%7.32%5.88%6.02%3.45%5.15%4.03%3.83%3.31%1.73%0.00%5.00%10.00%15.00%售价操控品牌配置4S店舒适外形内饰安全保养丰田平均值11.71%7.80%6.76%6.27%4.03%5.30%4.66%4.31%2.78%2.09%0.00%5.00%10.00%15.00%售价操控品牌配置4S店舒适外形内饰安全保养大众平均值9.35%11.99%7.94%7.24%5.66%4.84%3.37%3.02%3.59%1.09%0.00%5.00%10.00%15.00%售价操控品牌配置4S店舒适外形内饰安全保养奇瑞平均值此数据在简版报告不做详细分析，详细分析请参考完整版本报告后排空间够大“橙色的内饰”大汉也能温柔论外表，途观是最好看的！！号外~瑞虎1.6DVVT惊现百公里3.51L的油耗©2008-2011优捷信达EucitaTechnologies102.3不同品牌汽车购买者购买关键考虑要素负面关注分析：差异化机会监测时间：2011年8月-2011年9月数据来源：优捷信达10.85%5.62%8.14%5.04%8.70%6.37%1.94%2.29%1.70%3.34%0.00%5.00%10.00%15.00%售价操控品牌配置4S店舒适外形内饰安全保养一汽大众平均值10.89%7.58%8.92%5.78%4.85%3.45%2.97%1.97%2.19%1.67%0.00%5.00%10.00%15.00%售价操控品牌配置4S店舒适外形内饰安全保养丰田平均值9.69%5.70%5.64%5.23%7.97%1.90%1.54%2.09%1.72%2.81%0.00%5.00%10.00%15.00%售价操控品牌配置4S店舒适外形内饰安全保养大众平均值7.35%5.11%6.16%6.96%6.34%2.16%1.64%2.18%1.01%3.01%0.00%5.00%10.00%15.00%售价操控品牌配置4S店舒适外形内饰安全保养奇瑞平均值此数据在简版报告不做详细分析，详细分析请参考完整版本报告为什么在同类suv中的质保期最短？不支持平价等车，一分不少，还要等4个多月！铁皮薄，手可以将发动机盖按下去郁闷！4S店居然把内饰搞错Part3SUV品牌正面与负面口碑分析©2008-2011优捷信达EucitaTechnologies123.1品牌正面与负面口碑分析：品牌负面比重大于正面，亟需改进5.55%7.91%6.18%15.35%83.26%82.08%79.80%67.68%11.19%10.00%14.01%16.97%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%一汽大众丰田大众奇瑞负面中性正面5.55%9.41%8.13%6.19%6.18%15.35%83.26%81.39%79.90%84.96%79.80%67.68%11.19%9.20%11.96%8.85%14.01%16.97%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%奥迪Q5汉兰达普拉多RAV4途观瑞虎正面中性负面A.本月瑞虎1.6DVVT发布及节油赛活动在论坛中有较多报道及贴子，有较多的正面反馈，该活动经验值得学习；B.瑞虎负面反馈集中在异响、零配件、发动机、油箱等方面；瑞虎关注人群以30-39岁、本科及以上、IT人士居多，网络营销可根据此类人群特点以引导。监测时间：2011年8月-2011年9月数据来源：优捷信达SUV品牌正、中、负口碑分析SUV车型正、中、负口碑分析Part4SUV消费者购买付款方式关注度©2008-2011优捷信达EucitaTechnologies144.1SUV整体、品牌购买付款方式关注度：贷款价值需重视53.41%26.71%55.56%34.00%46.59%73.29%44.44%66.00%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%一汽大众丰田大众奇瑞全款贷款A.SUV付款方式中提到贷款、按揭比重较多，广告营销，可加入