花样年花样城项目营销策略提报

让生活更有风格Fantasia·E-HOUSECHINA·WUHAN营销推广：易居中国（武汉）※花样城营销策略提报※2014年7月谨呈：花样年控股集团有限公司让生活更有风格Fantasia据克尔瑞数据统计，14年同比13年销售面积和套数略相差不大，其中2013年上半年武汉市在售项目总量约为202个，2014年上半年武汉在售项目总量约为267个，供应量的加大加剧了市场竞争，各个开发商叫苦不迭，僧多粥少是目前武汉房地产市场的主旋律。时间跨度销售总面积（㎡）销售总套数（套）在售项目个数2013年1-6月7,432,16674,0692662014年1-6月7,184,17172,579330数据来源：克尔瑞系统市场现状之房地产市场总销量让生活更有风格Fantasia在一个包括万科、融创、世茂、协信、和黄等二十七个项目，总体量近两千万平方米的竞争板块上，恒大照母山山水城完成了客户抢夺的战争。5月25日，重庆恒大照母山山水城开盘当日热销近1110套。推出1500套41-77平米纯高层，在产品单一、客源单一的情况下完成逆市热销的壮举。5月8号全面启动营销，5月25日开盘，18天时间，400人的营销队伍，80名内场销售人员，80名渠道管理，240名渠道拓客，深入社区、商圈、交通枢纽、企事业单位，通过客户老带新、筹带筹的激励机制，形成万人齐看恒大照母山的空前盛况。案例成功案例之重庆照母山：恒大山水城——渠道致胜让生活更有风格Fantasia易居观点客户召集与导入的问题，是本案面临难题的核心。客户召集导视系统交通系统外展系统客户知晓顺利抵达现状竞案贴身肉搏|交通系统堪忧|外展系统不完善|周边可达性差|产品线单一让生活更有风格Fantasia策略前的思考：1、花样年品牌再度发力，实现名利双收？2、周边大牌云集虎视眈眈，如何实现客户召集及导入？让生活更有风格Fantasia又见金银湖！看到标书的时候，诸多在金银湖浴血过的同事们不由的会心一笑！那些年，我们战斗过水印桃园、祥生柏景湾、恒大城、金银湖1号！残酷的市场，红海的格局！又见金银湖，又见局部战！项目头脑风暴会上:逆袭之战，决战金银湖！让生活更有风格Fantasia狭路相逢勇者胜花样城项目营销策略汇报2014.7让生活更有风格Fantasia0105040302营销策略审市项目格局项目客群报告目录0105040302项目客群让生活更有风格Fantasia01审市让生活更有风格Fantasia经济基本面：——经济运行总体良好，行业环境相对平稳；金融政策：——对经济结构及产业结构的指导更明确，银行信贷政策缩紧，房地产行业后续可能遭遇“钱荒”；房地产政策：——成交出现明显下滑，调控政策总体牢固，部分城市开始出现松动迹象，下半年利好消息或将出台。整体经济运行平稳，行业政策逐步松绑审市丨宏观市场让生活更有风格Fantasia审市·房地产市场分析宏观·政策环境分析中观·区域市场环境分析微观·竞品市场分析“危机”，非常时期，非常市场让生活更有风格Fantasia区域特点：——三大区域平分天下，金银湖区域成交量有所下滑，但仍为成交主力；供求表现：——区域供大于求，受到近期市场影响，成交情况不容乐观；成交结构：——90平以下及90-120平左右两、三房为主，刚需为王，随着新增供应的逐步入市，未来竞争会进一步加剧。存量增加，竞争更趋激烈，价格战全面打响审市丨中观市场让生活更有风格Fantasia审市·房地产市场分析宏观·政策环境分析中观·区域市场环境分析微观·竞品市场分析“危机”，非常时期，非常市场让生活更有风格Fantasia审市丨微观市场丨竞案分布一级竞案集中在金银湖，二级竞案集中在吴家山，两大区域平分东西湖八方明珠，12.5万方75-127㎡，6833元/㎡御龙湾，16.3万方81-110㎡，6496元/㎡航天彩虹镇，12万方47-98㎡，6304元/㎡海林广场，22.8万方86-116㎡，8500元/㎡熙龙湾，11万方97-109㎡，6548元/㎡龙耀华府，21.2万方94-120㎡，6865元/㎡吴家山板块祥生柏景湾，二期11万方，81-134㎡，5740元/㎡博大海蓝湾二期，13万方，94-119㎡，5000元/㎡金银湖板块一级竞案二级竞案本案远洋世界剑桥郡（二期），35.6万方，82-92㎡，6100元/㎡金银湖1号，30万方，94-119㎡，6250元/㎡中部慧谷二期，17万方，91-96㎡，5500元/㎡恒大城，78万方，50-111㎡，6500元/㎡国际丽都，26万方，67-107㎡，6300元/㎡沿海赛洛城，140万方78-138㎡，6458元/㎡汉口印象，22万方，57-104㎡，113-261㎡，6500元/㎡万丰丰泽园，16万方，88-92㎡，6300元/㎡金山左岸时代，8万方59-114㎡，6000元/㎡美联德玛假日，40万方，一期8万方，87-124㎡，不到6000元/㎡让生活更有风格Fantasia让生活更有风格Fantasia项目分析大品牌：恒大品牌，口碑成熟性价比：精装修，入住便捷，且项目价格在金银湖片区属于中等偏上，客户接受度较好临湖观景效果：位于金银湖湖畔，观湖效果佳，且项目自身昭示强环湖生态，成熟大盘，品牌号召力强，精装走量盘项目名称恒大城项目体量78万方在售房源50-117㎡成交均价6500元/㎡销售数据项目所推38#楼主要为90和110两房三房户型，推盘248套，当天销售198套，去化近80%未来推售节奏7月底8月初推27、37#9月底10月初推29、30.31#合计约12.5万方（51-111㎡）恒大城审市丨微观市场丨典型竞案卡本案直接竞案，下半年推货频繁，货量充足，本案只宜抢开让生活更有风格Fantasia项目名称祥生柏景湾项目体量40万方在售房源81-134㎡成交均价5740元/㎡销售数据4月26日推出102套、销售75套，销售率74%项目分析价格控制合理：起价5580元/㎡、均价5740元/㎡区位毗邻干道：毗邻环湖路，距6号线仅一站、出行便捷临湖观景效果：位于金银湖湖畔，观湖效果佳临湖观景优良，价格控制合理，项目持续热销祥生柏景湾审市丨微观市场丨典型竞案卡让生活更有风格Fantasia湖景资源，板式住宅，酒店管理服务审市丨微观市场丨典型竞案卡项目名称金银湖1号项目体量30万方在售房源94-119㎡成交均价6250元/㎡销售数据3月29日推出3#楼93-139㎡共272套房源，成交90套金银湖1号项目分析产品好：板楼、南北通透、区域稀缺产品形态配套佳：2000㎡高端休闲会所、3500㎡高品位商业中心管理优：十二年度假连锁经典物业，首次将度假酒店服务应用于住宅让生活更有风格Fantasia项目名称博大海蓝湾项目体量13万方在售房源94-119㎡成交均价5000元/㎡销售数据10月26日推出330套，销售198套，销售率60%项目分析价格低：片区绝对低价、符合刚需选择产品优：户型实用率高，总价控制好感知差：项目已销售多年、但市场影响力小、客户感知度差博大海蓝湾区域超低价格、产品无突出优势，客户感知度较差审市丨微观市场丨典型竞案卡让生活更有风格Fantasia项目名称中部慧谷项目体量17万方在售房源91-96㎡成交均价5500元/㎡销售数据9月21日推出420套，销售205套，销售率48.8%项目分析配套好：339路与地铁2号线无缝对接、2.2万方商业街、“一轴多带”景观规划好：产业园规划、研发楼、住宅式公寓、高层环境差：周边环境不佳中部慧谷社区及外部配套相对完善，但周边环境相对较差审市丨微观市场丨典型竞案卡让生活更有风格Fantasia项目名称汉口印象项目体量22万方在售房源57-104㎡成交均价6500元/㎡销售数据5月10日推售2#楼，一共推售140套，成交95套项目分析交通出行：多条公交车停靠及三条地铁线规划，出行较为便捷商业配套：紧邻区域政府规划的金银湖马池商业街，8万方商业配套产品规划：项目以高层为主，产品无突出优势汉口印象出行相对便捷，商业配套优越，未来生活便利性好审市丨微观市场丨典型竞案卡让生活更有风格Fantasia项目名称国际丽都项目体量26万方在售房源64-107㎡成交均价6300元/㎡销售数据5月9号开盘，开盘当天推136套，成交122套项目分析配套好：三条地铁规划，8万方马池商业街配套景观优势：5万方纯法式园林产品规划：全部为高层产品，相比区域内其他项目无优势，但户型赠送高国际丽都配套较完善，高层产品无优势，高赠送有一定吸引力审市丨微观市场丨典型竞案卡让生活更有风格Fantasia项目名称万丰丰泽园项目体量16万方在售房源88-92㎡成交均价6300元/㎡销售数据5月份小型加推29套，共计成交10套项目分析产品规划：项目规划多层、小高层及高层产品，舒适性较好品牌：无优势，品牌号召力较弱，且体量较小万丰丰泽园品牌号召力较弱，在售产品线单一，价格追随者审市丨微观市场丨典型竞案卡生活配套：交通便利性一般，目前生活配套较少，居住成本较高让生活更有风格Fantasia项目名称美联德玛假日项目体量40万方在售房源87-125㎡成交均价5950元/㎡销售数据5月25首次开盘，主推87-125平房源共计134套，去化率43%项目分析产品设计：涵盖景观高层、花园洋房及联排别墅，居住舒适性较好美联德玛假日项目形象及产品设计相对突出，但居住便利性较差审市丨微观市场丨典型竞案卡建筑风格：主打西班牙风格，区域内形象较为突出配套：目前交通及商业配套不完善，居住成本较高让生活更有风格Fantasia项目名称沿海赛洛城项目体量140万方在售房源78-138㎡成交均价6458元/㎡销售数据12月28日加推78㎡房源60套，成交40套左右项目分析配套成熟：前期已有部分入主，成熟度较高，教育资源丰富品牌：大体量，品牌优势较强产品设计：一线湖景资源，部分户型有赠送，居住舒适性较高沿海赛洛城环湖生态，成熟大盘，品牌房企审市丨微观市场丨典型竞案卡让生活更有风格Fantasia审市丨微观市场丨竞争小结本案博大海蓝湾中部慧谷国际丽都金银湖1号祥生柏景湾恒大城产品类型丰富、成熟度更好，且价格较低。因此会分流部分对价格较为敏感的客户。距离本案比较远，但产品比本案丰富，无缝对接2号线，且价格稍低，与本案形成直接竞争。距本案比较远，产品较本案相似，但周边教育资源较为丰富，对学区房较为看重的客户多选择该盘，且价格稍低，对本案形成一定的干扰，分流大部分学区房客户。项目处于金银湖北部，洋房且，配套成熟，物业服务较好，因此我们需要提高项目物业服务，发挥项目优势吸引客户。项目处于处于本案正对面，且昭示性较强，精装户型分流大部分到访客户，把本项目与恒大城作为比较。项目处于附近，深耕金银湖数10载，本地客户口碑较好，会分流部分土著居民。让生活更有风格Fantasia让生活更有风格Fantasia审市丨微观市场丨竞品户型对比88平三房户型分析：1、三房设计，紧凑适用2、南北通透，舒适性高；3、功能齐全、面积浪费少；93平三房户型分析：1、三房设计，紧凑适用；2、入户花园赠送，主卧带飘窗，性价比更高；3、户型通透，舒适性不错VS竞案户型有少许赠送，但整体本案户型更占优本案恒大城让生活更有风格Fantasia让生活更有风格Fantasia审市丨微观市场丨竞品户型对比81平两房VS祥生柏景湾81平两房本案户型分析：1、功能紧凑实用，浪费面积少；2、客厅南向大阳台，采光充足；3、双卧室飘窗，舒适性更高；户型分析：1、户型方正，客厅带南向阳台，采光充足；2、主卧飘窗设计，舒适性高；3、功能紧凑适用，面积浪费较少；本案户型方正实用，双飘窗设计，整体更占优让生活更有风格Fantasia2013年东西湖区域典型楼盘成交情况一览（普宅备案数据）排名项目套数套数占比成交面积（㎡）2013年度成交均价2013年12月成交均价成交金额1沿海赛洛城126523.52%119435606963357.25亿元2极地海洋世界82015.24%89568694671676.22亿元3丰尚时代广场熙龙湾60911.32