内容电商

内容电商6.1内容电商时代已崛起SmartInsights报告数据当年的蘑菇街如果说淘宝、京东是交易型电商，那么现在另一种电商——内容电商，正在逐步崛起。越来越多的消费者在看直播、看自媒体文章、看帖子的过程中购买商品。淘宝京东等交易型电商时代营销最常见的关键词是：流量、性价比、爆品战略、销量领先、好评过万……这种情况下渠道变得没那么重要，因为理论上所有商品都有机会被买到。而性价比和销量信息变得空前重要，因为“所有能够被直接对比的因素，都会被消费者拿来对比”——当我们刚为一款心仪的数码产品心动不已，就立马看到了下面的同类推荐，再三对比，还是选那个销量领先而且性价比高的吧。这也导致另一个问题：很多精致类产品，比如设计师设计的精美杯子，并不好卖。一方面这类产品的优势并不容易被参数体现出来，另一方面大量的低价仿制者也使产品迅速同质化。1什么是内容电商内容电商运营者自设线上店铺，自己寻找供应渠道，并依靠优质的内容吸引用户。所以，这是一种摈弃了传统电商营销种种弊端的新型电商运营模式。很多消费者在阅读内容的时候被激发购买欲望——不论是微信自媒体、微商朋友圈、美拍网红，还是视频直播......在这样的趋势下，最大的变化是什么?内容电商下，最重要的一个变化就是：消费者的购物行为(shopping)和购买行为(buying)，出现了大规模的分离。在过去大部分情况下，购物(shopping)和购买(buying)基本上是同时发生的，消费者为了买东西或者享受逛街，去京东、天猫或者线下的新世界百货购物(goshopping)，同时在这个过程中，买到了商品(buyinggoods)。而在内容电商环境下，消费者在购买商品的时候，并没有处在“我要购物”、“我要逛街”的心态和场景下，而是在悠闲地看着美妆达人直播，或者自媒体的文章。这是非常不一样的。当你在想要购物的时候看到商品信息，和你在没想要购物的时候看到商品信息，整个的偏好、选择标准和决策方式，都会发生巨大的变化。1.1以内容聚集粉丝传统意义上，消费行为与购买行为是没有区别的，用户有了消费欲望，才会有消费行为。内容电商可以主动改变用户的消费行为，或者说是引导用户的消费行为，通过内容来控制用户的消费行为，从而让用户产生更多的购买行为。小提示：通过输出优质的内容，使商家在整个营销活动中拥有了更大的主动权。这样一来，用户的购买行为不再完全取决于自己，商家也可以促进或者改变用户的购买行为。1.2自设线上店铺内容电商的本质上还是属于电商范畴，因此线上店铺是内容电商必不可少的条件。可以以线上电商平台为依托，也可以以自媒体平台为基础。小红书同时具备内容社区和线上店铺1.3自己寻找供应渠道直接与产品的厂家达成合作关系自己生产产品在海外建立仓储基地1.4一年196篇10万+的文章，“小小包麻麻”月入3000万元有了自己的供应渠道，减少了中间商赚取差价的可能性。从“小小包麻麻”建立微信公众好，到启动电商计划，到寻找自己的供应渠道，完成了一个完整的内容电商构建过程。2内容电商VS交易型电商在电商时代，经常听到价格战、销量第一、流量、好评率内容电商时代，更多的用户倾向于在阅读内容或看直播的过程中完成购买。2.1单独评估VS联合评估用户在单独评估状态下更容易受到感性线索的影响。单独评估状态下的产品更高端。消费者看到一个产品的时候，有两种典型场景在内容电商(比如看到新媒体文章推荐)时，用户一般处于单独评估状态。电表箱挂画比如顾爷发过一个软文卖“电表箱挂画”——家里电表箱很丑、不美观，用一副画把它遮住，显得家里美观又有逼格。当看到这个商品推荐广告的时候，你就进入了“单独评估”状态，只比较眼前的画以及你的现状(没有电表画)。这个时候你在意的是产品本身好不好，带给你的感觉怎么样，以及价格能不能接受。很可能的结果是，你看到这幅画200多块钱，也不太贵，所以就买了。而如果你不是在阅读顾爷公众号的时候看到商品，而是进入淘宝、京东这种交易型电商，心理就不一样了。在交易型电商中，用户一般处于“联合评估”状态。比如淘宝搜“电表箱挂画”，你看到的页面是这样的：这个时候，你进入了“联合评估”状态，你主要的比较点不再是“电表箱挂画”和你的现状(没有电表画)，而是众多的电表箱挂画中哪个最好。如果你仔细盯着上面的淘宝图看，我想你此时的消费者心理已经发生了这些变化：想要看看不同价位的画之间到底有什么区别。材质?大小?印染工艺?谁画的?急于寻找一些让自己感觉到熟悉的信息。比如扫一眼看看哪个品牌是你听过的(即使是华为牌的画，此时都更能抓你的眼球)。赶紧比较哪个店销量大、好评多(咦?刚刚看到顾爷的，怎么不这么关心销量信息?)开始在意价格，并且重新思考买这个画到底值不值。然后，你可能不会买电表箱挂画了，甚至会觉得买一幅这样的画很多余，还不如买一箱牛奶补补身体。表面上看，一样的产品，你仅仅切换了评估方式(单独评估VS联合评估)，你选择产品的标准却产生了巨大的变化。为了“在竞争中存活”，企业不得不了解，“决定用户选择”的因素，到底产生了什么改变：(1)感性线索vs理性线索•联合评估环境下，消费者更加注重容易对比的理性线索，比如材质、大小、印染工艺等，这是因为联合评估的时候，我们看的是选择项之间的不同，而不是选择项和现状之间的不同。•而在单独评估的时候，消费者会更加容易受到感性线索的影响，大脑进入的不是“计算模式”而是“感觉模式”，会更容易感觉到增加一个画带来的生活改变、这幅画整体的设计感、流露出的艺术气息等。(2)高端vs低端•联合评估状态下，我们会进入“计算模式”，更加注重价格信息(因为容易比较)，所以低价品的销售会非常好。•一个自媒体卖产品的客户，同样的产品(高端有设计感的杯子)推送给同样的粉丝，一个用淘宝平台，一个直接用微信嵌入的电商平台，结果后者转化率高了十几倍。•其实一个很重要的原因就是：淘宝本质上属于交易型电商，会强迫所有消费者自动进入联合评估的状态。总结在内容电商环境下，更多人会在单独评估状态下购物，出现这些变化：性价比的作用性降低，而感性因素的影响会升高(比如设计感、悠久历史、情怀、故事等)。低端产品的销售会降低，原来很难卖出去的高端产品、享乐型产品会更容易卖。2.2被动接受VS主动搜索如果在淘宝、京东购物，此时你的心理状态经常是：我要买东西。你处于“购物”(shopping)心态中，大脑中经常装着某个潜在的任务——比如要看看有没有好看的衣服或者想买一箱牛奶存放到冰箱。这个时候，我们就说你处于“主动搜寻”的心理，你会对将来可能会购买的产品信息更加敏感，而对无关信息不那么敏感。而在内容电商环境中，你本身正在专心看网红的直播或者某个自媒体的内容，这个时候突然看到有个产品信息(比如讲健康的播主，推荐了新型智能牙刷)，此时，我们说你处于“被动接受”的心理。研究发现，在主动搜寻的心理中，我们会更加关心直接与任务相关的信息，而对与任务无关的信息减少关心。比如你想挑一款面霜，会在大量的面霜相关的商品中进行比较，对面霜相关的信息非常敏感。而如果此时偶尔看到有个叫做“面部喷剂”的新型产品，你可能压根不会关心(因为你正在找面霜)，即使它也可以帮助你改善和保养皮肤。总结比起交易型电商，内容电商更适合销售新奇产品。2.3挑刺心理VS找亮点心理挑刺心理：淘宝上买东西，用户会重点关注产品的缺点，倾向于选择缺点最少、风险最低的产品。找亮点心理：用户在看内容的时候，没有想着谁会不会骗自己，而是专注于内容是否好笑、产品是否新奇好玩，这是用户重点关注的是所推荐产品的优点，倾向于选择亮点最大、最与众不同的产品。在京东、天猫等交易型电商购物时，消费者对商家往往有着明确的感知——它是打广告要赚钱的，所以自然提高了对信息的警惕性和怀疑度。这时候，消费者会对商品的缺点更加关注，更容易选择没有缺点、没有风险的产品。总之，就是“挑刺心理”。而在看内容的时候(比如自媒体内容或者半糖、调调这种独立导购贴)，消费者的心态并不是“我要筛选谁会不会骗我”，而是专注看内容——“哇，这个段子太搞笑了，哈哈哈!”“哦，原来男生春装需要一个blazer!”这时候，消费者会对商品的优点更加关注，更容易选择有亮点、有独特属性的产品。总之，就是“找亮点心理”。比如，锤子手机属于有亮点也有缺陷的产品。如果是在京东等交易型电商，用户本来看了优点后很心动，但是一看到王自如的评价“锤子续航不行”，可能会立刻放弃购买。这也是淘宝、京东等平台上一句差评抵得上一千句好评的重要原因。而在内容型电商平台，用户认为自己并不是在购物而是在看直播看文章，防范心理、挑刺心理并没有被激活，更容易受到各种独特而打动人的优点的影响——“哇!锤子手机竟然是对称的，真不错!”。再比如，华为P9使用了“徕卡双摄像头”，有独特价值，但在一些崇尚原产地的用户眼中，华为是“国货”，不是“进口货”，存在缺点。在京东、天猫上，很多用户直接一眼扫过去：国产的不靠谱，还是算了。其他所有的亮点都因为这个缺陷而变得没用。(这在营销上叫做“非补偿性评估”，缺点无法被优点弥补)而在内容平台上，用户并没有认为自己现在的任务是在购物，没有激活“挑刺心理”，更容易综合看待这个产品：P9是华为的，国产。咦?徕卡双摄，这个特点不错，即使是国产也无所谓了，我觉得值得入手!(这在营销上叫做“补偿性评估”，产品的缺点可以被有点弥补)总结内容电商环境下，商品更加不会因为单一的缺陷(比如不是大品牌、不是进口货)，就丧失被用户青睐的机会。消费者更加容易找亮点，看总分。2.4高认知闭合需求VS低认知闭合需求复杂的、难以比较的产品在内容型平台上比较容易卖出去，而在交易型电商平台，用户就不会轻易购买。比如，你想要选购一台电动车代步，登上了淘宝，看到除了常规电动车，还有这种：很大概率你看了会心动，但最终不会购买，还是去买了传统电动车。因为判断传统电动车是否适合你非常容易——大街上这么多人骑着呢，别人能用我就能用。可以让你的认知迅速“闭合”。而判断这个新型电动车就麻烦多了——“这么单薄会不会危险?如何判断安全性?我刷刷用户评论看看……百度一下评测视频……”“优势是能折叠，对我来说应用场景多不多?偶尔坐地铁可能用得上，这是比传统电动车的优势。那我坐地铁频率高吗……上个月坐了几次来着……”“续航20公里，那我算算这20公里对我来说够不够，家里到公司……我记得是4公里，再看看地图……万一有哪天我要出远门呢……”“车胎不是充气的，这会降低越野能力吗?打听打听……比充气的有什么优势……”如果你具有高度的认知闭合需求，需要尽快做个决定，那你很大概率不会选择这个产品——判断它是否适合你，太复杂了，就像古人理解天气一样复杂。而如果是在内容型平台，反正你悠闲地看一个叫做“城市新型交通方式”的直播视频(而不是内心暗含了一个做决策的任务)，跟着视频优哉游哉地了解这个车，就能接受相对复杂的信息，从而最终购买产品。所以，内容型平台因为降低了“认知闭合需求”，从而让用户更容易接受复杂的决策信息，也让复杂的、让人不习惯的、难以比较的产品，能相对容易地卖出去。而在交易型电商平台，如果用户无法直接迅速对比，就不太可能购买你的产品。2.5总结内容电商，“决定用户选择”的因素，产生了哪些变化?因为用户更容易进行单独评估、跟多地被动接受信息、更少地顾虑和找茬、更少的认知闭合需求，导致用户更加容易接受感性信息、高端产品、享乐产品、新奇产品、复杂产品和有缺陷但总体有亮点的产品。总之，锤子手机比起小米，在内容电商平台会比在交易型电商，更有利。3阿里加入内容电商，淘宝内容运营大揭秘3.1一站式内容服务3.2从运营流量到运营内容建设多元化的内容矩阵利用多种方式展现内容优化内容详情页3.3媒体价值新体现3.4拳头产品——天猫直播平台6.2内容电商的四大类型1导购型——自媒体“清单”1.1制造流畅易读的内容1.2对相关品类进行选品研究确定产品的应用场景梳理产品的知识框架仔细挑选推荐产