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飞越黄河成就梦想——立马电动车案例总结一、项目背景上海立马电动车成立于2004年，成立六年来，一直专注于电动车行业，获得了国家50多项专利，优质的产品品质在业和消费者中赢得了一定的声誉。立马电动车虽然具有优质的产品品质，但由于对营销与品牌建设的投入不够，没有清晰的品牌规划，对营销和传播的不重视，造成产品在消费者中的品牌知名度相对较低，消费者对立马品牌认知不足，加之，随着电动车行业高速发展，市场竞争越来越激烈，越来越多的厂家进入电动车行业，立马电动车的发展受到重大挑战。面对在产品、宣传同质化的电动车行业，立马该如何突破，实现品牌和销量的快速提升？二、项目现状及问题分析2009年10月22日，采纳立马项目组在接到项目后，立即开始了内访和外调。项目组对立马公司高层、营销部、售后部、技术研部发等各个部门进行了近十场访谈，并对生产车间、技术研发车间等进行了现场走访。我们还对湖南长沙、常德，山东，浙江台州及其周边等市场进行了走访。通过内访和外调，项目组收集了详细的公司、经销商、消费者等各个方面的资料，对整个电动车行业有了一个较为深刻的了解。（一）电动车行业研究通过调查我们发现，目前电动车市场竞争激烈，区域性品牌格局明显，全国性品牌在逐渐形成过程中。1、整个电动车行业依然处于只大不强的局面，以区域竞争为主，地方消费的差异性及区域资源优势，形成各区域的强势品牌，如捷马在临沂地区居于领导地位，浙江是绿驹，湖南是立马，全国性品牌正逐日形成。2、各品牌以电池、防盗、动力、使用寿命等功能层面进行产品卖点诉求，吸引消费者购买；由于没有统一的行业标准，还没有哪家企业在技术上有所突破，各品牌产品之间的技术相差不远，没有品质代差。3、经十余年发展后，电动车行业也面临机遇和挑战。一些优质企业寻求新的市场突破，而一些小型靠仿冒为主的企业以低价劣质产品充斥市场，扰乱市场秩序；各品牌在各区域市场大打“价格战”，以价格吸引消费者。（二）立马竞争对手研究立马核心的竞争对手，主要有一下4家：爱玛、雅迪、新日、绿源爱玛企业通过清晰的企业定位和产品定位，明确了自己的核心竞争力：简易车，时尚的款式。雅迪电动车定位于时尚、科技，但其在产品层面并没有很好的支撑。其品牌并没有形成独特的优势，雅迪的主要核心竞争力主要在渠道终端的建设。新日品牌在市场上并没有明确的定位，但在传播中始终强调自己是老品牌，销量第一，树立自己行业老大的地位。绿源电动车不断的强化自己的环保定位，绿源通过强有力的公益性活动和事件的运作，将绿色环保深置于品牌中，形成了比较好的公益形象，也使得品牌形成比较鲜明的环保卫士的形象。（三）立马自身研究在内访和外调中，我们发现立马没有系统的品牌规划，缺乏品牌的核心价值，品牌定位模糊，品牌主张不统一，比如宣传阳光立马，时尚立马，立马鸿运来等。同时，立马产品线比较混乱，没有明确的规划。北方简易款市场非常薄弱，需要强势发力。对营销传播的不重视，立马知名度较低。面对如此多的问题，立马该从何处入手？品牌篇：飞越黄河勇敢向前首先，针对立马缺乏品牌规划、定位模糊等问题，我们为立马提出了全新的品牌战略规划，从根本上全面提升立马品牌形象。（一）精准洞察，抢占“动力”定位通过调研，我们发现，立马电动车主要的消费人群以27-45岁之间的上班一族为主，包括很多处于创业中的个体户；他们购买电动车的主要用途就是代步工具。他们关注车的整体品质，关注动力性能，希望能够快一点，节约时间、省力。虽然立马没有系统的品牌规划和定位，但在企业内部、消费者和经销商中已经形成了立马电动车品质优良的认知。立马的优势在豪华款电动车上，无论是研发、外观设计、还是生产，都拥有领先的地位。特别是在品质、动力方面，更是拥有较好的口碑。同时，几个主要竞争对手爱玛、雅迪、绿源等主要诉求时尚、科技/自由、环保/专业、行业领先等，动力的定位均没有被抢占，其他电动车品牌虽然曾经也提到过动力，但目前而言，没有一个品牌占据消费者“动力”心智。因此，我们将立马电动车的定位在：动力。（二）品牌表述，让“飞黄”来代言在确立了“动力”的品牌定位后，如何才能让消费者容易记忆？如何让立马品牌更具差异化？立马如何在产品同质化的电动车市场脱颖而出？我们的策略就是——让“飞黄”代言立马。立马将于2010年进行飞越黄河的活动，这是立马实现品牌跳跃的一次重大事件营销。是立马品牌2010年，甚至接下来的2-3年内传播的核心内容。通过此事件的传播，立马实现品牌、产品、传播、渠道、终端的升级工作，从而实现企业的升级。而飞越黄河突出了立马电动车动力强劲，品质卓著的特点。与飞黄相结合更能够表现立马的定位，同时易于消费者接受和记忆。飞黄是立马品牌动力性能的“代言人”，是立马品牌最为与众不同之处。因此，我们将立马的品牌定位表述为：——飞越黄河的电动车让“飞黄”代言立马，飞越黄河的电动车将让立马脱颖而出，无人争锋。（三）不断挑战，勇敢向前立马电动车品牌如何与我们的核心目标消费群体进行沟通？来有效的传达立马品牌的定位？飞越黄河体现的是一种勇者的气概，是勇于挑战的精神，挑战自我、挑战现实、勇敢向前，毫不畏惧。这种精神也是消费者生活的动力，消费者在生活中会遇到到很多的不如意，工作上的、家庭中的、事业上的、爱情上的……因此需要成功的动力、生活的动力、工作的动力、爱情的动力……勇敢面对生活的一切，勇敢向前。因此，立马的核心价值就是挑战、超越，而品牌主张就是：勇敢向前。“勇敢向前”让立马动力的品牌定位不仅仅停留于物理层面，而是上升到精神和生活方式层面，容易引发消费者的共鸣，来实现品牌精神化。（四）战略匹配，让立马飞得更远立马确定了“动力”的定位后，如何更好地支撑品牌定位，巩固现有优势，实现市场上的绝对地位。我们提出了立马品牌的战略匹配。1、在研发上：围绕动力提升作为企业研发的核心，建立起超越竞争对手的动力核心技术；提升与动力相关的减震、刹车、电池等相关的技术优势；2、在采购上：零配件与动力要配套，上游零配件的供应一定要严格要求；3、在产品上：产品开发围绕动力进行分类管理；4、在传播上：始终以动力为核心传播内容，强化动力定位；5、在终端上：以各种生动化陈列方式，提升对动力的体验；招商篇：特色招商惊爆财富相对于豪华款来说，简易款市场是立马的弱势，然而电动车简易款作为未来电动车行业的发展趋势，立马若想成为整个电动车行业的领导品牌，必须坚强对简易款的投入与建设。面对北方简易款空白市场，立马首先要做的就是通过招商完善简易款销售网络。如今的招商越来越缺少新意，投入大，效果差。如何才能通过低投入产生大效果。为此，采纳为立马策划了两次差异化的招商会，通过低投入，高效果，新创意的招商会，为立马布局北方简易款市场，改变中国电动车行业格局迈出了战略性的重要一步。延安招商会：红色招商财富梦想2009年12月17日，采纳为全程策划的“红色激情，财富梦想”立马电动车延安招商会，特色招商会大获成功，得到了立马公司和经销商的一致好评。本次招商会在延安召开，为了充分利用延安的地域以及文化特色来为招商大会服务。采纳策划了“红色”为主题的招商大会。整个招商大会以红色革命为主题，将革命精神穿插于整个招商会，从现场布置、与会人员着装、演讲的内容等，都始终紧扣红色革命、延安精神，营造出红色革命的氛围。立马延安招商会现场氛围布置立马“红军”整装待发经销商“红军”进入会场朱总：向经销商传授“毛主席营销兵法”在招商会上，朱总做了“跟毛主席学营销”的演讲，将毛泽东思想与营销理论相结合，通过浅显易懂的讲解阐释深奥的营销理论，向广大经销商传授如何将毛泽东思想运用到营销中，赚取更大财富，生动幽默的演讲得到了经销商一阵阵的掌声。朱总在招商大会上向广大经销传授“毛主席营销兵法”采纳制作的以“红色”为主题的立马招商会宣传视频“立马大业”招商大会现场“红军战士”被朱总生动幽默的演讲所吸引立马：发动2010年的中国红色革命立马公司领导在会上公布了立马2010年的营销战略、经销商政策以及立马最新产品。立马誓要发起一场振动中国电动车行业的红的革命，通过2010年的强势发力，改变中国电动车行业的格局。立马公司领导讲解《2010年立马的中国红色革命》广大经销商“红军”正在聆听立马2010年的红色革命战略媒体：高空轰炸，助力立马红色革命会上我们还策划了立马飞越黄河海选选手选拔启动仪式，1997年中国骑摩托车飞越黄河第一人朱朝辉亲临现场，并担当飞黄活动总教练，西安体育学院的学生更是现场踊跃报名。立马还与中央电视台、山东卫视、湖南都市等十多家电视台结成战略合作伙伴，并进行现场签约仪式。我们将飞越黄河活动和本次招商会很好的结合起来，让经销商看到了立马2010年强势发力的消息，更加坚定了经销商的信心。招商大会上“飞越黄河”海选启动仪式立马与央视等媒体结成战略合作联经销商：信心十足，纷纷签约卓越的产品、优惠的政策、巨大的广告投入以及声势浩大的飞黄事件营销，得到了广大经销商的欢迎，广大经销商纷纷上台签约。同时，伟大领袖“毛主席”更是前来为立马招商会助阵。伟大领袖“毛主席”助阵立马延安招商会会后，经销商表示，此次招商会独特、有创意，是他们所见过的最好招商会，朱总深入浅出，生动幽默的演讲让他们受益匪浅。立马精良的产品、优惠的招商政策、大手笔的广告投入和差异化的事件传播让他们充满信心。经销商“红军战士”正在观看立马精良的“武器”天津招商会：飞黄招商差异营销2010年3月25日，中国北方国际电动车展在天津拉正式召开，采纳公司帮助立马策划了以“飞越黄河”为主题的展会，通过差异化的宣传，以较低的花费，取得了巨大的效果。立马电动车大放异彩，独树一帜，成为整个展会最耀眼的明星。整个展会期间，立马成为人气最旺的电动车厂家，吸引了广大的经销商的眼球，上千人参加了立马经销商大会，广大经销商对立马好评如潮，加之立马品质精良的产品，现场签约近百家经销商。面对年年毫无新意的展会，广大经销商早已产生了审美疲劳。无数的电动车厂家大打广告牌、抢占好展位，使出浑身解数，想出各种绝招吸引经销商，花费不少，效果较差。采纳针对此种情况，不去跟其他电动车厂家比广告、不去比投入，而是让飞黄元素始终贯穿整个展会。“飞越黄河试飞表演”、“创意人海秀”、“电动车营销高峰论坛”、“战略合作共赢峰会”、“展馆设计”等始终围绕飞黄展开，与其他电动车厂家形成独特的差异化宣传攻势，使广大经销商眼前一亮。飞黄试飞：强势发力，一飞冲天我们在天津国际会展中心展馆外搭建了150米的飞越黄河试飞表演跑道，邀请了1995年骑摩托车飞越黄河第一人朱朝辉先生在现场进行试飞表演。飞黄表演期间，立马表演现场人山人海，广大经销商争先观看。当朱朝辉骑立马电动车飞越十多米的距离时候，整个现场沸腾了，广大经销商跟着飞黄车奔跑，拍照，欢呼。立马飞越黄河试飞跑道立马飞越黄河试飞跑道试飞现场人山人海通过在展馆外围的飞越黄河试飞表演不仅吸引人气，同时也展现立马电动车精良的产品品质，广大经销商在观看了立马的表演后，对立马电动车的品质更加认可。同时，飞黄表演与展会现场其他电动车厂家同质化的宣传形成对比，展示立马独特差异化的营销。试飞表演开始展馆设计：传播品牌，展现品质整个立马展馆设计完全以飞黄为主题，展厅外靠过道处设置巨大的LED屏，不间断的播放立马飞黄海选视屏，通过强大的声音、图文等形式吸引经销商注意，拦截路过展厅外的经销商，吸引其参观立马展厅。整个展厅内人山人海，络绎不绝。展馆内通过和经销商互动，像经销商传递飞黄信息，不断强化经销商对立马品牌的认知。立马场馆内络绎不绝的经销商经销商在展馆内看立马车经销商驻足观看飞黄海选视频同时展馆内海设置了产品和零部件对比区域，通过电机、刹车系统、车架系统等对比展示，不断给经销商强化立马的品质、动力性能，实现体验式的营销。通过对比的方式，来强化、加深经销商参观印象。广大经销商在参观完立马的产品后，对立马的产品品质赞不绝口。创意人海秀：靓丽风景，立马缔造由于立马展馆位置较差，而且又是第一次参加天津展会，如何才能更好地像广大经销商传递立马品牌信息，让其关注立马？我们采取了“创意人海秀”的宣传策略。通过人海战术，招聘100位大学生，穿着