数字媒体在网络广告中的应用

龙源期刊网数字媒体在网络广告中的应用作者：朱晓伟郑军红来源：《软件导刊》2012年第07期摘要：随着信息经济的发展，数字媒体越来越频繁地应用于网络广告之中。在国内互联网尤其是在电子商务蓬勃发展和国际经济陷入低谷的环境下，企业纷纷期望以最小的广告投入获取最好的传播效果的现状下，网络广告的地位越发重要，而数字媒体对网络广告的支撑和推动作用在网络广告地位提升过程中十分重要。关键词：数字媒体;数字传播；网络广告中图分类号：TP393文献标识码：A文章编号：1672（2012）作者简介：朱晓伟（1976-），男，湖北武汉人，武汉长江工商学院电子商务系讲师，研究方向为数字媒体、信息管理与信息系统；郑军红（1972-），男，湖南祁阳人，武汉长江工商学院副教授，研究方向为信息管理与信息系统、计算机辅助设计、软件工程。0引言2012年1月10日，艾瑞今日发布的数据报告显示，2011年中国互联网广告市场规模达到511.9亿，超过报纸广告规模（453.6亿）。艾瑞预计，2012年中国互联网广告市场规模达790.9亿，2015年将达到1873.2亿。不仅是网络广告的数量剧增，同时广告所展示的内容涉及生活中的方方面面，采用形式更是不断推陈出新，就新浪网而言就推出了巨型广告、全屏广告、对联广告等形式。网络广告已成为人们在网络中遇到最多的内容之一。网络广告如何更好地吸引人们的眼球，更好地发挥作用，除了有好的创意之外，也需要通过数字媒体的方式更好地表现出来，所以说先进的应用数字媒体技术能更好地促进网络广告的发展。1数字媒体的特点数字媒体是指以二进制数的形式记录、处理、传播、获取过程的信息载体，这些载体包括数字化的文字、图形、图像、声音、视频影像和动画等感觉媒体，和表示这些感觉媒体的表示媒体（编码）等，通称为逻辑媒体，以及存储、传输、显示逻辑媒体的实物媒体。但通常意义下所称的数字媒体常常指感觉媒体。数字媒体的发展将以传播者为中心转向以受众为中心，数字媒体将成为集公共传播、信息、服务、文化娱乐、交流互动于一体的多媒体信息终端。根据拉斯韦尔的“5W”模式，数字媒体的主要特点如下：（1）传播者多样化。由于数字方式不像模拟方式需要占用相当大的电磁频谱空间，传统模拟方式因频道“稀缺”导致的垄断将会被打破。同时由于技术的进步、设备的更新普及，媒体的制作变得越来越简单，各种各样的社交网络平台，数字媒体的传播变得越来越简单迅捷，每龙源期刊网个网民都有机会发布自己想发布的数字媒体信息。网络广告的传播者越来越趋于平民化和小规模化，发布网络广告不再是大企业和组织的专利。（2）传播内容海量化。由于数字媒体的表现形式有文字、声音、图形、图像、视频，所以每个人根据自己的喜好可以选择其中一种或多种形式发布到网络上；每个人的际遇和经历各不相同，现实生活中的压力由于种种原因只能在网络上抒发，因此发布到网络上的内容可能反映生活的各个方面，包括家居生活、工作、学习、情感等导致网络传播内容海量化；另外网民的年龄层次、社会地位的差异也会导致传播的内容带有各自的特点。（3）传播渠道交互化。由于信息是以二进制数的形式记录和传播,制作者可以通过各种工具将信息中的数字、图形、声音、图像进行任意的分离和组合，进而在广播、电视以及互联网上发布。（4）受传者个性化。以前由于技术方面的原因数字信息的发布者处于垄断地位，他们可以罔顾接受者的个性特征。现在由于发布数字信息的门槛降低而且数字信息发布的量非常巨大，但是受传者的注意力有限，为了获取更多的注意力，数字信息必须反映受传者的个性，满足其个性需求。（5）传播效果智能化。借助类似于POS（销售数据系统）的计算机系统，数字媒体能够对观众的收视行为及收视效果进行更为精确的跟踪和分析。例如,通过点击率可以了解网民对某产品的关注度,并可以通过评论观点的统计了解绝大多数的意见和看法，进而修正。2网络广告的发展及特点网络广告发源于美国。1994年10月27日是网络广告史上的里程碑，美国著名的Hotwired杂志推出了网络版的Hotwired，并首次在网站上推出了网络广告，这立即吸引了AT&T等14个客户在其主页上发布广告Banner，这标志着网络广告的正式诞生。网络广告就是在网络上做的广告，是一种新兴的广告形式。是建立在视觉传达设计的基础上，以互联网为传播媒介运用多媒体技术营造活动图像和视频音频整合效果，向特定传播对象告知产品或服务或某项行动的存在和特征，使其注意、购买，对广告主产生信赖并使广告主获得收益的经营性广告。与传统的四大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）广告及近来备受垂青的户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要部分。网络广告有如下特点：（1）广泛性和开放性。网络广告可以通过互联网把信息不间断地发送出去，由于是以数字信号的方式传播所以网络广告的传播不会收到时间、空间等因素的限制，传统广告传播中地域因素导致的隔断对网络广告不会产生影响。传统广告由于受媒体的时间和版面的限制，其内容只能删繁就简，突出重点；而网络广告则可以做得十分详尽，以满足想进一步详细了解有关情况的用户的需要。形式多样也是网络广告广泛性的体现。网络广告的表现形式包括动态影龙源期刊网像、文字、声音、图像、表格、动画、三维空间、虚拟现实等，它们可以根据广告创意需要进行任意的组合创作，从而有助于最大限度地调动各种艺术表现手段，制作出形式多样、生动活泼，能够激发消费者购买欲望的广告。传统广告例如报纸、电视等形式的广告具有很大的强迫性，它们要想方设法转移受众的视觉、听觉，将有关信息塞进受众的脑子而网络广告是开放的、非强迫的，网络广告可以自主选择看与不看、看的内容先后多少、看的时间等，而传统广告则不能任意选择。（2）实时性和可控性。网络广告可以根据客户的需求快速制作并迅速投放，在传播过程中可以根据客户需求的变动及时地改变广告内容。（3）直接性和针对性。网络广告比较简短但都有后续链接，客户如果对产品感兴趣可以通过后续链接感受产品或供应商的服务及运作；网络上会根据人类群体不同的特点而形成各种各样有自身特色的社交平台，这样使网络广告的投放可以更具针对性，商家可以根据自己产品的特点和其目标人群选择合适的平台投放。（4）双向性和交互性。传统广告的信息流是单向，客户只能被动地接受供应商提供的信息而无法把自己的意向反馈给供应商；网络广告是一种“推”、“拉”互动式的信息传播方式。广告主将相关产品的所有信息组织上网，等待着消费者查询或向消费者推荐相关的信息，消费者成为交流的主动方，他们主动、自由地去搜寻有用的信息，通过链接了解更多产品和企业的信息。同时，可以通过填写和提交在线表单，及时将自己的需求信息反馈给企业，实现信息流的双向流通。3数字媒体对网络广告发展的促进作用（1）媒介作用。首先，从技术层面来讲网络广告以数字媒体技术为重要依托之一，将信息进行数字化处理后进行传播。例如，多媒体广告的制作人员通过采样、量化、编码等手段将广告进行逻辑媒体转变，然后以实物媒体的形式存储，最后，将广告发布到网络上以感觉媒体的形式呈现在受众面前；其次，广告商将广告所要反映的信息通过感觉媒体即图像、声音、视频等形式传播，受众可以通过感觉媒体媒介来把握广告的内容。多媒体广告可以通过声音媒介直接表达广告主题或通过一系列图像隐喻广告主题或通过视频表达主题；另外，数字媒体还可以通过点击率、调查表等形式反馈广告受众对广告的评价，便于广告制作商更加清楚广告受众的需求及时做出调整，实现双向信息流。（2）诱导消费。数字媒体在网络广告中的应用极大地丰富了数字媒体的内容和表现形式。数字媒体为网络广告的创作和发挥提供了更加广阔的空间，使得网络广告变得更加新颖、有看点。例如，电影行业一旦有新片出炉，必然会提前一段时间进行宣传并会有简短的预告片，其实预告片就是一种网络广告，发行人通过一些精彩片段的剪辑很容易让这些片段吸引观众的眼球创造记忆点，给观众留下非常深刻的印象。观众会因此对该片保持持续的关注，获得大量观众的注意力，一旦电影院开始放映，许多观众会产生较大的意愿去观看它。因此，数字媒体作用于网络广告可以对消费者的行为产生诱导作用，进而实现广告的目的。龙源期刊网（3）丰富内容。数字媒体运用于网络广告丰富了网络广告的内容和表现形式。过去人们所熟悉的广告媒介几乎都是以平面和静态形式呈现出来，这样只能通过单一的视觉或听觉刺激进行传播，形式较为单一。而数字媒体则营造出活动图像和视屏音频整合效果的网络广告,数字媒体广告可以给受众带来视觉、听觉等的综合感受，网络广告制作者可以根据目标人群、发布的网络平台的不同，可以选择不同感觉媒体进行融合。因此，表现形式的融合自然极大地丰富了广告的内容。同时由于是动态的广告，其中所包含的信息量也比传统静态的要多，客户可以从不同的角度查看产品的外观等信息，同时还有许多侧面反映的其他信息，例如企业的价值观等，不像以前反映的信息量那么少。另外，在没将数字媒体运用于网络广告之前，有许多产品无法运用网络广告进行宣传，例如房屋和汽车，但现在将数字媒体运用于广告中，几乎所有商品都可以进行数字化的展示。买主可以通过广告中图片、视频等了解产品的外观等一些细节，甚至有试驾和试居住等模拟体验。总之，数字媒体作用于网络广告中极大地丰富了广告所展示的内容。（5）降低成本。数字媒体在网络广告中的运用降低了成本。首先数字媒体资料在网上的传播量是非常巨大的，制作者可以在网上找到大量可用于自己广告创造的素材，即使没有找到符合自己要求的素材，也可以自己进行拍摄，而拍摄的工具可以根据情况选择相机或摄像机和存储设备，并且这些设备都可以多次重复使用，这样原材料首先就节省了成本。数字媒体广告在长久的传播过程中和刚发布时显示出的效果是一样的，不需要像传统广告那样花费财物去维护，以保持它的视觉效果。另外，对一些网上店铺的经营者来说，数字媒体作用于网络广告中可以降低库存成本，由于网上商品都有图片展示，对于一些资金较少的商家，他们可以在网上开店，然后将他人的宝贝图片复制粘贴放到自己的店铺，他们只是从事中介活动，而不是自己持有商品。当有订单时，他们会在保障自身利益的前提下将订单发给另外的卖家，这样就形成0库存的状态，降低了成本。数字媒体用于网络广告节省了广告发布的费用，传统媒体的广告在发布时，要么花费巨额的印刷费要么花费巨额的钱财获得播出权，网络发布则省去以上的费用，数字媒体制作的广告为其在网络上发布创造了必备的条件。（6）创造差异。网络广告实质上是一种要约邀请。要约邀请又称要约引诱。《合同法》第十五条规定：“要约邀请是希望他人向自己发出要约的意思表示。”网络广告的目的就是通过宣传来扩大销量，要想通过广告获取注意力必须创造差异，而数字媒体的运用则可以满足创造差异的需求。首先，数字媒体的运用使网络广告与传统广告明显具有差异，它打破了时空对广告传播范围及时间的限制，并且传播效果变得可测定，可以通过顾客的信息反馈了解客户对广告的总体评价，及时进行更改实现双向信息流，它整合了传统媒体的所有优点同时弥补了传统媒体的不足。现今社会人的需求越来越个性化，数字媒体创造各种各样具有差异的广告满足个性化需求。数字媒体将各方面的事物纳入网络广告中提供基础，并且可以从不同的角度进行突出达到满足差异化需求的目的。例如，我们在网上商城选购商品时，首先会有大类的区分，然后在大类里按价格、按类型、按人群等进行细分，这些都是由于数字媒体对不同侧面进行突出所造成的差异。总的来说，数字媒体用于网络广告精确化了广告分众，为网络广告带来巨大的差异。龙源期刊网（7）突出体验。由于网络广告的目的是提高购买率，但因为顾客无法亲自去感受产品或服务，所以网络广告必须突出客户体验，获得客户的信任。体验性的好与坏的重要指标之一就是沉浸感的强弱，即是否在广告的过程中受众的注意力更加的集中。数字媒体的运