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农产品营销篇第一章农产品营销概述第一节农产品与农产品市场一、农产品特点和分类一）．农产品定义及分类农产品是指来源于农业的初级产品，即在农业活动中获得的植物、动物、微生物及其产品。农产品的分类方法很多，按照产业可分为农业类、林业类、畜牧类、水产类等。按产品大类可分植物类农产品、动物类农产品1、农产品的特性农产品水分高，保鲜期短，易腐败变质.流通环节越多，流通时间越长，农产品损耗越大，流通效率降低。生物学特性：生命有机体，有生产周期，易腐烂，受自然环境影响大。物理学特性：体积大、质量大。市场特性：相对价值低，季节性明显，需求弹性小，产品差异小，分散经营。2、无公害农产品、绿色食品及有机农产品的含义（1）无公害农产品。是指产地环境符合无公害农产品的生态环境质量，生产过程必须符合规定的农产品质量标准和规范，有毒有害物质残留量控制在安全质量允许范围内，安全质量指标符合《无公害农产品(食品)标准》的农、牧、渔产品(食用类，不包括深加工的食品)经专门机构认定，许可使用无公害农产品标识的产品（2）什么是绿色食品？绿色食品是指遵循可持续发展原则，按照特定生产方式生产，经专门机构认证，许可使用绿色食品标志的无污染的安全、优质、营养类食品。1990年5月，中国农业部正式规定了绿色食品的名称、标准及标志。标准规定：①产品或产品原料的产地必须符合绿色食品的生态环境标准；②农作物种植、畜禽饲养、水产养殖及食品加工必须符合绿色食品的生产操作规程；③产品必须符合绿色食品的质量和卫生标准；④产品的标签必须符合中国农业部制定的《绿色食品标志设计标准手册》中的有关规定。在许多国家，绿色食品又有着许多相似的名称和叫法，诸如“生态食品”、“自然食品”、“蓝色天使食品”、“健康食品”等。由于在国际上，对于保护环境和与之相关的事业已经习惯冠以“绿色”的字样。所以，为了突出这类食品产自良好的生态环境和严格的加工程序，在中国，统一被称作“绿色食品”。绿色食品标志是由中国绿色食品发展中心在国家工商行政管理总局商标局正式注册的质量证明商标，用于证明绿色食品无污染、安全、优质的品质特征。绿色食品标志由三部分构成，即上方的太阳、下方的叶片和中心的蓓蕾。标志为正圆形，整个图形描绘了一幅明媚阳光照耀下的和谐生机，告诉人们绿色食品正是出自纯净、良好生态环境的安全无污染食品，能给人们带来蓬勃的生命力。绿色食品标志还提醒人们要保护环境，通过改善人与环境的关系，创造人与自然的和谐。绿色食品标志作为一种特定的产品质量证明商标，其商标专用权受《中华人民共和国商标法》保护。消费者在选购此类食品时，应认清“标志”。A级标志为绿底白字，AA级标志为白底绿字，该标志由中国绿色食品协会认定颁发，消费者可登录“中国绿色食品网”辨认所购产品的真伪。（3）什么是有机农产品？有机农产品是纯天然、无污染、安全营养的食品，也可称为“生态食品”。它是根据有机农业原则和有机农产品生产方式及标准生产、加工出来的，并通过有机食品认证机构认证的农产品。有机农产品与其他农产品的区别主要有3个方面：第一、有机农产品在生产加工过程中禁止使用农药、化肥、激素等人工合成物质，并且不允许使用基因工程技术，其他农产品则允许有限使用这些物质，并且不禁止使用基因工程技术。第二、有机农产品在土地生产转型方面有严格规定，考虑到某些物质在环境中会残留相当一段时间，土地从生产其他农产品到生产有机农产品需要2～3年的转换期，而生产绿色农产品和无公害农产品则没有土地转换期的要求。第三、有机农产品在数量上须进行严格控制，要求定地块、定产量，其他农产品没有如此严格的要求。知识拓展什么是农产品质量认证？农产品质量认证也称合格认证，是由第三方的认证机构，对农产品质量进行公正的检验后，借助于合格证书或合格证，来证明某种农产品符合相应标准的活动。无公害农产品认证：这类食品不对人的身体健康造成任何危害，是对食品的最起码要求，我们的食品均应符合这种食品的要求，所以无公害食品是指无污染、无毒害、安全的食品。2001年农业部提出“无公害食品行动计划”，并制定了相关国家标准，如《无公害农产品产地环境》、《无公害产品安全要求》和具体到每种产品如黄瓜、小麦、水稻等的生产标准。《无公害农产品管理办法》规定：省级农业行政主管部门负责组织实施本辖区内无公害农产品产地的认定工作。绿色食品认证：20世纪90年代，我们国家提出绿色食品的概念，相继也制定了相应的标准如《绿色食品产地环境技术条件》、《绿色食品生产农药使用准则》和《绿色食品生产化肥使用准则》等。绿色食品的认证机构是农业部中国绿色食品发展中心，各省的绿色食品办公室负责初审工作。有机食品认证：有机食品在其生产过程中绝对禁止使用人工合成的农药、化肥、色素等化学物质，采用对环境无害的方式生产，销售过程受专业认证机构全程监控。有机食品是一类真正源于自然、富营养、高品质的环保型安全食品。认证机构是国家环境保护总局有机食品发展中心。有机食品是食品的最高档次，在我国刚刚起步，需要不断的完善。怎样识别绿色食品等级标准1．AA标准AA级绿色食品标准要求：生产地的环境质量符合《绿色食品产地环境质量标准》，生产过程中不使用化学合成的农药、肥料、食品添加剂、饲料添加剂、兽药及有害于环境和人体健康的生产资料，而是通过使用有机肥、种植绿肥、作物轮作、生物或物理方法等技术，培肥土壤、控制病虫草害、保护或提高产品品质，从而保证产品质量符合绿色食品产品标准要求。2．A级标准A级绿色食品标准要求：生产地的环境质量符合《绿色食品产地环境质量标准》，生产过程中严格按绿色食品生产资料使用准则和生产操作规程要求，限量使用限定的化学合成生产资料，并积极采用生物学技术和物理方法，保证产品质量符合绿色食品产品标准要求。（二）怎样识别绿色食品的包装凡绿色食品产品的包装必须做到：1．绿色食品的四位一体：即标志图形、“绿色食品”文字、编号及防伪标签。2．AA级绿色食品标志底色为白色，标志与标准字体为绿色；而A级绿色食品的标志底色为绿色，标志与标准字体为白色。3．“产品编号”正后或正下方写上“经中国绿色食品发展中心许可使用绿色食品标志”文字，其英文规范为“CertifiedChineseGreenFoodProduct”。4．绿色食品包装标签应符合国家《食品标签通用标准》GB7718-94。标准中规定食品标签上必须标注以下几方面的内容：食品名称；配料表；净含量及固形物含量；制造者、销售者的名称和地址；日期标志（生产日期、保质期〕和储藏指南；质量（品质等级〕；产品标准号；特殊标注内容。二、农产品市场一）基本认识1．市场的一般认识一般认为，市场是人们对固定时间和地点的商品交易场所的统称，即买卖双方交易的场所。商品的供求与交换，构成了市场的基本经济内容。（1）市场是商品交易和流通的场所。在这个场所中，卖方提供商品，与买方产生交易行为。市场通过价格这个“看不见的手”等因素对供求关系进行调节，使买卖双方都获得最大收益。农民生产的农产品，农业生产所需要的生产资料，都需要在市场上进行交易。市场是市场经济的纽带。（2）市场是发展的，随着商品生产和交换的发展而发展。早期形成的市场是分散的、小规模的、封闭式的市场，主要以“集市”的形式存在。经济的发展，导致生产走向专业化、社会化，越来越多的商品涌向市场，从而使市场由单一变成多元，由分散走向统一，由国内走向世界。市场形式也开始多样化，资本市场、期货市场、网络市场等新形式与新内涵的市场不断出现。（3）市场由三个基本要素组成。首先是市场参与者，即商品的买卖双方，农产品市场的参与者是农产品的消费者与生产经营者，包括家庭、家庭农场、农业合作社、农业企业、农民经纪人、农村基层政府等；其次是市场交换的客体，即买卖双方用于交换的商品，包括各种生产和生活资料、技术信息、资金、劳动力等；第三个基本要素是交易行为，即市场主体为交换而表现的外在意志，如人们选择哪种商品、购买多少、什么时候和以什么价格购买等。2．市场的多种认识（1）从空间上看，市场就是商品交换的场所，不论是有形的交换地点，还是无形的电子交易或网络交易，均有一定的空间概念。（2）从供求关系的角度，市场是买卖双方组成。由于供需双方的强度不同，表现出不同的市场，当买方力量较强时，即市场上的商品供给量大于需要量时，买方有较多的选择余地，市场则以买方为中心，此时称为买方市场。反之，当卖方力量较强时，即市场上的商品供不应求时，则卖方占据主导地位，此时的市场称为卖方市场。（3）从营销的角度看，市场经常被称为某种或某类商品的所有现实或潜在的购买者集合。当人们说世界“大米市场”时，往往指的就是世界上消费大米的现实和潜在购买者，而不是大米的生产地或生产国。农产品的生产经营者需要从这个角度来看市场。3．市场的功能不论市场的形态及发展程度如何，也不论市场中交换的商品类别是哪些，市场的基本功能是共有的，它是市场活动的内在属性。市场功能具体表现在以下几个方面：（1）交换功能。市场是促进和实现商品交换的场所和中介。市场经济中，商品生产者出售商品，消费者购买商品，经营者买进卖出商品都是通过市场进行的。市场不仅提供场所，也通过等价交换促成商品所有权在参与者之间转移。这是市场最基本的功能。（2）反馈功能。市场可以将交换活动中的信息传递、反馈给市场参与者。市场参与者在市场开展活动时，不断接收有关生产和消费方面的信息，这些信息实质上反映了社会资源在各个部门和行业的配置情况。这些信息的反馈也可以为国家经济决策提供参考，比如某个时间内全国猪肉市场出现价格持续上涨的情况，这一信息马上会反馈到国家经济决策部门，相关部委马上会出台扶持牲猪生产的系列措施，达到稳定农产品市场的目的。（3）调节功能。市场在内在机制的作用下，可以自动调节社会经济的运行。市场通过价格、供求、竞争等各种因素，对社会生产、分配、交换、消费全过程进行自动调节。从而最终实现社会经济基本比例关系的自动调节。除以上基本功能外，市场还有进行资源配置、平衡供求、调节利益、信息传递等各项功能。三、农产品市场的特点1．农产品市场交易的产品具有生产资料和生活资料的双重性质近年来我国物价上涨的起因，有多次是食品价格上涨引起的结构性上涨，究其根源，就在于农产品同时具有生产资料和生活资料的双重性质。我国2009年开始一段长时间的物价上涨过程，其中一个重要的推手即为食品价格，在国家统计局计算CPI时，食品类价格占权重为34%，这充分反映了农产品价格在国民经济中的重要地位。2．农产品市场具有供给的季节性和周期性农业生产具有季节性，农产品的供给随着农业生产的季节性发生变化，特别是一些鲜活农产品。尽管随着农业科技的发展，对农产品生产过程的把握日益准确，但总体上而言，农业生产依然受制于气候、生物的自然发育过程等，各种客观因素影响较大，因而农产品的供给往往体现明显的季节性与周期性。3．风险较大农产品一般是具有生命的产品，在运输、存储和销售中容易腐烂变质，从而给经营者造成损失。这对农产品营销提出了更高的要求，要尽量缩短流通时间，改善运储条件，降低风险。近年来，很多游资进入农产品市场进行投机，使部分农产品市场价格如坐过山车，急上急下，这也加大了农产品市场的风险。4．多为小型分散的市场当前我国的农产品交易市场分散在全国各地，通常以集贸市场的形式存在，规模普遍较小。规模较大的农产品集散市场往往集中在大中城市与交通枢纽。5．大宗农产品市场的基本稳定性粮食等主要农产品市场的稳定，是社会和国家经济发展的要求。因此，党和国家非常重视农业生产，从2004年起，连续11年中央一号文件都是以发展农业、富裕农民、建设社会主义新农村为核心内容。《2014年国民经济和社会发展统计公报》显示，在中央与各级政府的管理和调控下，我国粮食产量已实现了“十一连增”。全年粮食产量60710万吨，比上年增加516万吨，增产0.9%。粮食连年丰收，确保了中国人把饭碗牢牢端在自己手上，不仅对新常态下中国经济的平稳运行发挥着“定盘星”的作用，也为世界粮食安全贡献了中国力量。四农产品市场分类知识1．按交易场所的性质，可以分为产地市场、销地市场和中转市场三类（1）产地市场