农产品营销学

1第一章导论第一节市场营销学概述农产品营销学（themarketingofagriculturalproducts）是市场营销学（marketing）的重要组成部分，也是市场营销学理论在农业领域的运用和发展。一、市场营销学简介市场营销学（marketing）是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学，它以满足消费者需求为中心，研究企业市场营销活动过程及其规律。二、市场营销学的发展市场营销学最早出现在市场经济比较发达的美国。较早对市场营销思想发展做出突出贡献的四位学者是爱德华·D·琼斯（EdwardD.Jones）、西蒙·E·李特曼（SimonLitman）、乔治·M·费斯克（GeoregeM.Fisk）和詹姆斯·E·海杰蒂（JamesE.Hagerty）。他们于1902－1905年间分别在各自所在的大学开设了市场营销课程，在当时各有侧重点。课程的内容包括了对商品经销分类、分级、品牌化，论及批发和零售以及其他各种市场营销方法，商业和贸易的技巧，对商业组织、机构、商业形式及实践进行了研究。同时，也涉及一些对产业过程起引导和控制作用的非金融私人组织，如商会等。随生产力的发展，农产品产量极大提高，由此带来的问题！随着世界经济的不断发展以及世界经济结构的变化，随着资本主义市场经济的发展和企业营销实践的变化，市场营销学的内容不断充实，概念不断丰富，理论体系不断发展并逐渐成熟，迄今，市场营销学已经发展成为一门建立在经济科学、行为科学、心理学、现代管理理论基础之上的应用科学。三、市场营销学的核心概念（一）市场营销概括地说：市场营销就是企业在了解目标市场需求的前提下，创造产品和服务，并通过市场交换活动引导商品或劳务流向顾客，以满足顾客需求，实现企业目标的综合性经营活动过程。它的具体内容包括市场调查和预测，细分市场、选择目标市场，产品的研制、开发、设计、生产和定价，选择销售渠道，产品促销，产品运输、储存、销售以及销售服务等一系列活动。简而言之：市场营销是通过创造和交换产品及其价值，从而使个人或群体满足其欲望和需要并使企业目标得以实现的社会和管理过程。（二）需要、欲望和需求需要是人们希望达到的一种状态。欲望是由需要派生出的一种形式，是一种心态。市场营销学中的需求是指消费者有购买力支持的欲望，具有一定的支付货币购买商品或劳务的能力之下，满足需要的市场潜力。（三）产品和服务所谓产品，是指能够提供到市场上来满足个人和团体（甚至国家、国际组织）需要和欲望的任何事物，如食品、服装、知识产权、金融产品等（金融产品中的国家主权基金，据投资性质）。产品还包括服务。（四）效用和价值效用是消费者对满足其效用的产品的全部效能的估价，是指产品满足人们欲望的能力，通俗地说就是产品令消费者满意的程度。价值是商品生产过程中的人类劳动的结晶，商品价值量的多少由社会必要劳动时间所决定。价格与价值的偏离。（五）交换、交易、关系和网络1.交换与交易。交换是市场营销的核心概念，从某种程度上说，交换是一个过程，而不是一种事件。交易是交换的基本组成部分，是指买卖双方价值的交换，它是以货币为媒介的，而交换不一定以货币为媒介，它可以是物物交换。营销的最终目的是使交易得以实现，消费者需求得到满足，企业的盈利目标得以实现。2.关系与网络。在市场营销学里，关系主要是指在营销过程中，企业为了使各有关方实现各自目的与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并不断加强的一种互惠互利的关系。营销网络是指由企业同市场营销中介人建立起的牢固的业务关系。关系营销可定义为：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。企业与顾客之间的长期关系是关系营销的核心概念。市场营销学的核心概念还包括市场、市场营销者等。四、市场营销学的主要内容（一）基本概念与理论基本理论包括顾客购买行为理论、市场营销观念理论、企业营销与环境相互关系的理论、市场细分理论、企业战略理论等。（二）基本方法与运用基本方法是指在市场营销学中常运用的各种研究方法和分析方法，主要有市场调研法、市场分析法、市场预测法；企业营销环境的分析方法，例如SWOT分析法；还有营销管理过程中的各种决策方法，如营销战略制定法等。（三）营销策略市场营销的主要任务是围绕着发现、满足消费者的需求和需要，向市场提供具有竞争优势或差别优势的产品，从而形成比竞争对手更强的2顾客吸引力，最终获得更优的市场绩效。为了完成这些主要任务，需要运用各种营销策略以及营销策略组合（来指导）。（四）市场营销的特点及其规律通过对市场营销实践的不断研究和总结，发现其特点和规律，对理论加以补充和完善，同时也可以更好地指导市场营销实践。五、市场营销观念市场营销观念是贯穿于企业市场营销活动的指导思想，也就是企业决策人员、营销人员的加以思想或商业观，它概括了一个企业的经营态度和思维方式。现代企业的市场营销管理观念可归纳为五种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。第二节农业发展与农产品营销从市场营销学产生的社会背景和市场背景不难看出，市场营销学是伴随生产力的发展和农产品的生产出现过剩现象而产生，并不断发展。一、农产品的含义、特点与分类（一）农产品的含义和特点广义农产品的范围包括在农业活动中直接获得的未经加工的产品以及经过分拣、去皮、剥壳、清洗、切割、冷冻、打蜡、分级、包装等粗加工但未改变基本自然性质和化学性质的加工品。农产品有着非常显著的特点：首先，农产品存在绝对需求。其次，农产品需求弹性小于供给弹性。再次，农产品生产具有明显的季节性、周期性，许多农产品还有明显的地域性。（二）农产品的分类：1.从流通组织角度，可以把农产品划分为三类：粮食油料类、轻工原料类和生鲜食品类。2.依据农产品质量特点和对生产过程控制要求的不同，将农产品分为一般农产品、认证农产品和标识管理农产品。3.按照农产品最终用途的不同，可以将农产品划分为原料类农产品和食品类农产品。二、农产品营销学的产生和发展（一）农产品营销理论随着农产品过剩的出现而产生（二）农产品营销主体随着农业发展而发展（三）农产品营销观念随着农业的发展而变化（四）农产品营销策略随着农业的发展而不断创新第三节农产品营销学的内涵、特征及研究对象一、农产品营销的内涵（一）农产品营销的定义农产品营销较全面和具体的定义概括为：生产或经营农产品的个人或组织，以市场需求为导向，通过综合运用产品、价格、促销、渠道等营销策略，在实现农产品交换的同时，实现个人或组织利润目标的经营管理活动。（二）农产品营销的内涵从上述农产品营销定义可以看出，农产品营销不再局限在狭隘的农产品流通、销售领域，还向上游延伸到了生产领域，向下游延伸到了消费、服务领域。具体来说，农产品营销具有以下含义：1.农产品营销的主体是生产或营销农产品的个人或组织2.农产品营销是包括农产品产前、产中、产后开展的各种农产品经营活动。3.农产品营销是一个价值增值过程。二、农产品营销的特点1.农产品营销活动的风险性较高2.农产品特征的差异性需要差异性的营销策略。3.农产品需求价格弹性低，决定了农产品营销中产品策略的重要性。4.农产品需求的连续性和生产的季节性矛盾，导致农产品营销价格策略的多变性和复杂性。5.农产品营销主体的分散性。三、农产品营销学的研究对象（一）农产品营销学的研究对象农产品营销学的研究对象是农产品营销活动及其规律，具体内容包括理论研究和实务研究两个部分。（二）农产品营销学的主要研究内容。随着农产品营销观念从推销观念、产品观念向市场营销观念、社会营销概念、绿色营销观念的转变，农产品营销学研究内容也逐步得到拓展。四、农产品营销的新趋势1.农产品服务营销2.农业综合企业的关系营销3.农产品绿色营销4.农产品网络营销第四节农产品营销学的学科性质及与其他学科的关系一、农产品营销学的学科性质市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学，农产品营销学是市场营销学一般原理和方法在农业和农产品方面的具体运用。因此，农产品营销学首先是一门应用学科。农产品营销学是一门典型的交叉学科，其理论基础涉及市场营销学、农业经济学、行为科学、心理学、营养学、农学等学科，是管理学与经济学、社会科学与自然科学的交叉。第二章农产品市场特征及变化趋势农产品的特殊性使农产品市场呈现出区别于其他类产品的基本特征。同时，（由于）农业在不同发展阶段环境下呈现不同的主要特点，决定了农产品市场在具有基本属性的同时还具有与时代和环境等相适应的特性，为此要求我们对农产品市场特征的理解要有与时俱进的态度，不断发现新情况和研究新问题，丰富和发展农产品市场营销的理论与实践。3第一节市场概述一、市场的概念市场作为联系生产和消费的纽带，市场的概念是随着商品经济的发展而发展的，市场的内涵也随着商品经济的发展而不断丰富和充实。1.市场是商品交换的实体场所。从空间的角度来看，市场是做买卖的场所，它是一种集市，反映商品交换双方在同一地点进行交易。2.市场是商品交换关系的总和。从经济关系的角度来看，市场是买卖双方相互让渡商品的交换关系的总和。3.市场是供给和需求的统一体。从宏观（供求关系）角度看，市场是由供给（卖方）和需求（买方）两大要素组成。4.市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这种欲望和需求的客户群（包括个人或组织，甚至国家、国际组织）组成。5.市场是便于物品、劳务、生产要素或未来承诺的交易的任何一种制度，是便于将买卖双方联系在一起的一种安排。二、市场的功能市场通过发挥其自身的各种功能，推动商品生产、商品交换等活动的顺利实现。相对完善的市场体系所体现出的市场主要功能表现在以下几个方面：1.交易和价值实现功能是市场的最基本功能。2.经济联系与供求对接功能市场作为国民经济的纽带和桥梁，能够将不同地区、不同产业部门以及不同的供求品联结成为一个有机的体系。3.资源配置功能市场通过竞争和价值规律的作用可自发地调节各种资源在社会经济各个区域、各个部门以及各种供求品等方面的布局与分配。4.社会服务功能促使现代市场中的商品生产流通及生产要素的流动，常常需要借助和提供一定的服务手段才能实现。5.信息汇集与传播功能相关经济信息只有通过市场来不断汇集与传播，才能有效地在各个经济主体之间不断流动，从而促使个经济主体依据所吸收的市场信息来调整经济活动决策。6.利益分配功能市场通过价格、工资、利率、税率和汇率等不同经济杠杆的调节作用，达到将经济利益在不同市场主体之间实现分配与再分配的目的。7.促进技术进步功能市场通过价格机制和竞争机制，迫使生产经营者通过采用新技术、新材料、新方法等来推动技术进步，提高劳动生产率，获得或增大利润空间。8.降低生产、经营风险如建立期货交易制度三、市场的结构与分类（一）市场的基本结构现代经济交换中的市场主要包括资源市场、消费者市场、制造商市场、中间商市场和政府市场这五个基本市场。资源市场（Resourcemarkets）主要包括原材料市场、劳动力市场和金融市场等，集中了土地（包括各种自然资源）、劳动（人的脑力和体力支出）和资本（包括设备、建筑物、工具和其他可以用于生产的物品）等主要生产要素资源。（二）市场的分类根据不同的标准来将市场划分为不同的类型。1.按商品特点来分类，市场可划分为消费品市场、生产资料市场以及技术等服务品市场。2.按商品交易的可实现进程划分，包括现实市场和潜在市场。3.按交易规模与类型划分，市场可分为零售市场、批发市场以及批零兼营市场。4.按交易形式和商品交割时间划分，有现货市场、期货市场以及拍卖市场。5.根据交易的空间范围划分，有地方市场和全国市场、国内市场和国际市场。6.依市场竞争结构划分，包括完全竞争市场、垄断市场、寡头垄断市场和垄断竞争市场。以上划分的各类市场之间是相互联系的。随着我国现代市场经济的运行，以消费品和生产资料构成的商品市场、资金市场和劳动力市场是我国市场体系的主要内容，构成了市场体系的三大支柱。第二节农产品市场的主要特征一、农产品市场的内涵狭义的农产品市场可以理解为买卖双方实现农产品所有