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华润置地420项目营销策划提案和声机构（上海）题记：城市是一本书，在这本书里可以看出这个城市的抱负和性格，同样也可以寻找到一个城市的密码。我们的方向是――努力在成都这本书寻找答案，寻找接活历史、现实与未来的生命源流。实际上，在这座城市的大街小巷，在座城市历史的每一页，都在启发我们，在再造城市新生的过程中，我们能够这样，可以这样，也必须这样。策划缘起（一）关于华润420九个问题的提出：1.江湖地位——华润420项目在中国的诸多大盘中究竟靠什么占领一席之地？2.利润的来源——我们总是被不停的容积率困扰着，问题利润不是来自面积而是单价？3.卖点再反思——华润420项目究竟靠什么成为成都第一盘，是品牌、规模还是街区，或者其它？4.持续销售力——如果销售周期为10年，华润420凭什么每年卖20万平方米？5.最头痛的问题——如何确定开发的产品的序列关系？6.大盘的通病——200万平方米的社区注定有多种户型，人们会将华润420项目归入中档楼盘的印象？7.成功大盘的秘密——祈福新村、星河湾、四季花城这些成功大盘给华润的启示？8.品牌的关系——如何看待华润420项目与翡翠城的关系？9.创意无处不在——和声主张的大众传播策略！策划缘起（二）关于华润420一个核心课题：1)顾首畴昔，整个20世纪是个“大发展”也是“大破坏”的时期。“大规模的技术和艺术革新造就了丰富的建筑设计作品”，同时，现代城市的进程，也就带来了诸多的难题。诸如，“地域文化的多样性和特色的逐渐衰微消失；城市和建筑物的标准化和商品化致使建筑特色逐渐隐退。建筑文化和城市文化出现趋同和特色危机。”据英国文物建筑文物学会的一份资料，20世纪70年代城市发展的旧区改造所破坏的具有文物性质的建筑竟然比第二次世界大战被炮火所摧毁的还要多。战争时期的炮弹和和平时期的推土机都有会对建筑遗产具有直接的威胁和破坏力。这不能不令人扼腕。同样，这种困扰和危机现象也出现中国任何城市。2)著名作家冯骥才做了一个试验，在北京、天津、上海各拍了一张照片登在报上，在配文中声明：这三张照片谁要能准确判断出是哪个城市，就发奖，结果没人能分得清，可见我们的城市建设已逐步失去了文化的特色……，城市正在快速的失去他的个性。3)实际上，为什么未来人们会不远万里会来看华润420，为什么成都人因为华润420感到骄傲。很显然，人们不愿意简单地看到一个翻版的“造城运动”，一个没有城市脉络的作品是不值得尊重的；同样也很显然，仅仅保留厂房和树木是不够的，420项目高容积率注定保留不住多少大树和厂房，而“工业文明”的氛围在万科水晶城和万通泰达城已经很成熟了。由此而言，如果没有历史脉络的建筑群，它是对城市一种毁灭性的破坏。这一课题在于——华润420能够提供怎样的一个令人尊敬的城市作品？第一部分：核心概念我们将视野转到成都这座城市，寻找这座城市的密码。人们通常的说法是，这座城市找不到可以象征它的典型建筑形态。真的是这样吗？一座被称为“中国最休闲的城市”、“一座来了就不想离开的城市”。成都，难道没有将它的城市个性写在它的城市规划建筑？回顾一下成都城市形成的历史：1)根据中国古史记载，最早生活在成都平原及周边山地的族群，是被称作“蜀”的几个人类族体，分别叫做蚕丛、柏灌、鱼凫等“三代蜀王”，他们都是从岷江上游高山峡谷地区，在夏代前后辗转迁入成都平原的。由于对土地与资源的争夺，导致成都平原经济开发与族群保护相结合的古城群的诞生。2)约在公元前2500～1700年，成都平原开始进入城市起源时代，形成了以宝墩城为代表的古城群。约在公元前1800年，以三星堆为代表的成都平原跨入青铜时代，形成了以城市、青铜器、大型礼仪建筑为表征的辉煌灿烂的古蜀文明。3)到距今3000多年前的商代晚期，在今成都市区的西部，形成了一座大型都市，这就是古城成都。成都依江山之形，沿郫江古道成新月形分布，城市聚合之初的核心部分是今天成都市区西部的金沙村和十二桥。成都城市的规划布局完全不存在中轴线，它最显著的特点是：一无城墙，二不成矩形。4)西周时代，由于殷周之际政治的演变和古蜀国的改朝换代，成都成为古蜀国的王权中心，发展成为一座中心城市，拥有发达的金属制造业和玉器制造业，日趋繁荣。5)至迟到春秋时代，成都的早期城市化进程基本结束，发展成为一座比较典型的工商业城市。6)春秋中晚期之际，开明王朝移都成都，使得成都在古蜀地区的政治核心地位最终确立，并由此推动了成都经济、社会的大发展。根据考古资料，东周时期成都遗址的总面积为15平方公里。按照中国先秦时期城市的平均人地比值推算，东周时期成都城市约有55970户、279850口。城市内有宫殿区、祭祀礼仪区、生活区和作坊区，王室、官吏、将军、武士、商贾、宗教人员、工人、农民、艺术师等职业划分明确，蜀族、巴族、濮族、氐羌等民族杂居，构成一幅五光十色的城市生活图景。7)公元前316年，秦并巴蜀，两年后，置蜀郡，郡治成都县。随之而来的是成批中原移民入蜀，秦汉王朝相继在蜀进行政治、经济、文化变革，促使蜀文化由独立或半独立的区域文化融入中华文明多元一体的滚滚洪流，古蜀地区由此获得了重要的文明进步。秦之蜀郡守李冰在吸收蜀之先民治水经验基础上指挥兴建都江堰渠，使岷江水系成为成都平原的交通网道，河渠自流灌溉，滋润成都平原沃野千里，物产丰饶，“水旱从人，不知饥馑”，极大地促进了经济进步和交通发展。素有“天府之国”称号的关中，到汉末也只能称得上“号曰近蜀”，而“天府之国”的美誉，从此就成为了成都平原的专有称号。8)公元前311年，秦筑成都城池，“周回十二里，高七丈”，其规模、布局等制度与秦都咸阳相同。至此，成都的城市格局基本定型，经过历朝历代，至今2300多年，成都城名和位置始终未变，这在中国所有古都中都是绝无仅有的。其深刻的历史文化内涵是：作为千年古都，作为西南大都会，成都城市在数千年历史上持续而稳定的发展与繁荣。9)成都经济文化的高速发展，使成都的城市内凝力和辐射力日益增强。随着秦王朝修筑成都城，城市规模扩大，修建大城和少城，大城为郡署所在，少城北部为县署所在，南部则居商贾。城市繁荣引起人口剧增，10)群雄并起，三国鼎立，刘备建蜀汉于成都。11)隋唐宋时，成都“水陆所凑，货殖所萃”。中唐时，成都与江南扬州齐名，人称“扬一益二”，唐宣宗以后，成都之繁荣已经超过扬州，独领风骚，富视天下。“江山之秀，罗锦之丽，管弦之多，伎巧百工之富，扬（州）不足以侔其半”，唐末，扬州毁于兵燹，成都却保持着高速发展的步伐，成为名副其实的天下名都，全国最为繁华的商业大都会。其时，成都有西市、东市、南市、北市等经常性市场。各种农具、牲畜、盐铁、纺织品、奇药、海货、珍宝等商品应有尽有。另有蚕市、药市、花市、灯市、七宝市等季节性、专门性市场，还出现了夜市。“天下珍货，聚出其中”。12)至宋朝，成都之繁富达于极盛，号为“天下繁侈”，一年十二月，月月有市，苏东坡盛赞说：“成都，西南大都会也。推动着文明演进的脚步，成都城市也在日趋进步中更加与环境自然紧密相连。从秦汉时的“二江珥其市”，到唐代改道府河，修筑罗城，成都从此形成“二江抱城”的城市格局。二江汇合之处的合江亭成为历代文人雅士宴集之所和送别之地。13)自元而至明清，蜀中多遭战乱，结束了成都长达千余年持续高速发展的美好时光。明末清初数十年旷日持久的战事，将昔日物华天宝，人杰地灵、繁华赛江南的成都变成了十室九空、野兽出没的废墟。14)战乱结束后，清王朝随即开始了长达百余年的向四川大移民，史称“湖广填四川”。大规模的移民使成都居民籍贯发生了根本的改变，外来移民占绝大多数，土著居民只占极少数；外来移民又来自十多个省份，成都变成一座典型的移民城市，“五方杂处”，重新熔铸了成都人的开放性格。移民入成都，置身于完全陌生的自然、社会和文化环境中，为了尽快生存和发展，他们纷纷组成民间的地域性互助性团体——移民会馆。会馆的建筑风格不同于成都的传统建筑，更多地包含了原籍的建筑特色，有的建筑还融宫廷建筑与民间建筑为一体。于是，南北荟萃，洋洋大观，成为成都建筑的一道亮丽风景。简单的看一下成都的建筑：成都建筑文脉之一：各种建筑的包容和兼有因为成都自古就是个移民城市，包容各种人，各种文化，是老成都的传统之一。在很多老建筑上，有很多来自外省的建筑元素，而各种建筑，各种生活都能相安无事的生活在一起。而现在许多风格的居住群落能得到成都人的认可，也可以看作成都人包容和开放的风度。比如在老成都的老东门一带、大慈寺周边，集中了大片的具有川西风格的大规模民居群落，所以最地道的成都话，一般来说还是在老东门那一带。而在西门上，就是以宽窄巷子为代表的八旗和北方的建筑特色，是注重距离和独立的胡同和四合院。除了这些，老成都还有一些以宗教建筑为核心的建筑带和生活群体，所以老成都因为移民和城市的包容，而出现了不同风格的片区。――所以，我们希望在华润420项目中看到这样的组合建筑形态。成都建筑文脉之二：典型河居文化的传承我们可以将成都城市的形成写成一个故事：这块美丽土地是盆地平原，有丰富的水系的资源，可以饮水、灌溉和交通，慢慢地很多人从山上迁徙下来；逐渐有了交易，有了商业，更多人聚集起来，有了街巷。有了都江堰，从此解决旱涝问题，从此这片土地成为天府之国。闭门为城，开门为市，然后有了边界和城墙，有了自己的广场和精神场所。从城市的形成来看，这是一个典型的沿河聚落的过程。――所以，我们希望在华润420项目的规划中看到这样河居文化的传承。成都建筑文脉之三：与生俱来的平民意识成都不曾显赫过，也缺乏建筑专家们说的“一个城市的建筑底色”。成都虽然在N年前做过刘备的都城，但三分天下仅得其一，而且是暂时的，根本来不及玩出一个政权的派头来。历史上帝王宫殿、私家园林、豪宅大院，这类摆谱显洋的玩意儿要么没有，要么是因过于稀少和另类而难以遗世孤立，被时间的洪峰迅速夷平。在民居建筑和城市建设方面，成都没有北京那样独具特色的四合院和小胡同，也没有上海的石库门和里弄。但是我们看到的，有什么样的居民，才有怎样的建筑，成都的每一寸建筑渗透着与生俱来的平民意识。――所以，我们希望在华润420项目的建筑规划中看到这样平民意识。成都建筑文脉之四：生生不息的城市聚落成都躲在中国的西部，温和的变迁着，两千年的城市一直没有改变过名字，也一直是省（府、州）的中心所在，这在世界历史上也是一个奇迹――它既不像北京、南京遭受外民族的侵占，也不像上海、天津、广州这样经过殖民文化的洗礼，更不像扬州或者洛阳逐渐衰落下去，它是一个2000多年的生生不息的聚落。――所以，我们希望在华润420项目中看到这样的生生不息的聚落元素。成都建筑文脉之五：中国街头文化的策源地成都作为中国街区文化的策源地，具有中国最丰富、最有趣、最生动的街头生活，而它也成为成都不同与其它城市最典型特征之一。――所以，我们希望在华润420项目中看到丰富的街区生活。1952年雅各布斯没有机会看到成都，如果有的话，她会为《美国大城市的死与生》找到更多的佐证。她在《美国大城市的死与生》写道：单调、缺乏活力的城市只能是孕育自我毁灭的种子，但是充满活力、多样化和用途集中的城市孕育的则是自我再生的种子。4500年历史的成都不是一个最好的正面的佐证吗？所以，当华润面对420项目时，不仅仅应该迷恋于街区、城市综合体这样的概念，而是应该俯身下去，寻找这座4500年历史城市生生不息的奥秘。一个城市的文明在延续，它才会活着。华润420项目产品定位城市聚落综合体华润420的规划核心就是在成都建筑聚落方式中发掘代表性的要素，重新整合到现代城市生活中来，以人的尺度来重新安排城市生活方式。例如，在古老的场镇规划原理中，它们的核心是街区和小广场，特殊的向心空间构成了小镇的商业和休憩交流空间。街区和小广场，分离出轴线和步道，结合地势，形成大小各异的居住组团，最终构成了一个聚落。在这样的组织布置中，商业与居住、繁华与宁静总是保持适度的距离，是人真正向往的居住形态。从这个意义上说，华润420更像是一个自然形成的“聚落”，它舒适宁静而生活便利，它的审美导向将吸引一批有共同愿景的人。他们生活各不相同，选择这个区域的理由却大致相