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一品名筑入市营销执行方案呈送单位：编制单位：河北万策房地产经纪有限公司编制时间：2010年5月28日一品名筑入市营销执行方案为了使一品名筑项目短时间内在市场上树立楼盘形象，达到在众多楼盘中脱颖而出并给购房者留下最深刻印象的效果，同时实现迅速积攒人气、销售并回笼资金的目的，现制定以下营销方案。一、宣传推广1、项目卖点提炼项目卖点的充分挖掘并宣传，是提升项目自身价值的关键因素，本案卖点提炼如下：项目自身卖点：地段优势：人民路，出繁华、入宁静；邯郸市未来规划地铁线延人民路纵贯东西，地段得天独厚，交通四通八达科研优势：邯郸市七一八研究所，浓重的科研氛围成为高品质人士的名片完善配套：学校、医院、超市、购物、餐饮、娱乐就在家门口市政优势：南邻广播电视局，北依环保局，西望市委，与生俱来的魅力造就不同凡响的王者气概创新优势：规划高起点，品质高要求，结合生态、科技、文化、时尚等多种元素，着力打造激情与传统、人文与自然的和谐居住新标准升值空间：一品名筑雄踞邯郸市之核心区，坐拥人民路之繁华，对望金茂大厦，毗邻金世纪广场，优越的地理位置缔造无限升值空间。2、SWOT分析A、优势分析：结合项目卖点B、劣势分析a、规模：相对来说目前推出两栋18层建筑，规模还称不上属于大盘规模，容易给客户造成一种规模上的失落感。b、周边新楼盘较多，旧城改造项目也颇为丰厚，对本项目形成一定的竞争压力。c、项目自身配套较为贫乏，由于规模小，只有少数商业，并无其他大型社区配套C、机会点a、邯郸市经济发展迅速，人民收入水平逐年提高，使市民购买力得到了有效提高b、目前本市房地产产品较为单一，这就为本案细分目标市场，针对中高层次人群，提供差异化产品、顺利入市提供了有力的契机。c、周边市政配套完备，企事业单位繁多，为本案提供了有效地客户来源。d、本市对该区域的改造和建设力度较大，为本案提供了一定的外部条件。e、位于城市核心区，增强了本案区域中心的核心辐射力。D、威胁点a、最近出台的一些国家政策，通过金融手段和政策手段对房地产市场调控力度的加大，对购房者的信心形成了一定的障碍，以至于部分客户持观望态度。b、虽然邯郸市的市民收入有所增加，但由于长久的心理积淀，对于房价承受力还相当有限。c、今年邯郸市的新楼盘上市比较集中，也比较多，以及相关政策的颁布，促使开发商急于出售新楼盘，以至于将房源推向市场供应量的放大时期，市场供给方将十分注重对市场的争夺，这样就难免加大的本案的销售压力，迫使本案面临较大的市场压力，尤其是“国际恋城”已经先期入市，可能对本案销售造成一定的影响。3、宣传媒介组合迅速在市场中树立较高的知名度，是新入市项目实现畅销的必要前提，因此，针对目标客户群建立有效的宣传体系尤为重要。市区项目宣传遵循的原则：●遵循报广、户外、短信、口碑、活动营销为最有效推广途径的规律●遵循节省成本原则●遵循目标客户群的针对性、有效性原则备注：综合先前的优势分析，产品基本上走的是中档偏高的路线，所以它所面对的客户群也必然是有选择性的，具体如下：◆私营业主，个体经营者◆邯郸市及周边公务员◆企业高级管理人员◆学校、医院、银行等企事业单位工作人员◆邯郸本地收益较好的企业职工◆市区及周边地区部分投资者◆少数富裕家庭（富二代等）根据以上原则，并结合邯郸市现有的宣传媒介资源和目前邯郸各大楼盘的宣传渠道整合，建议选择以下宣传媒介组合：邯郸晚报+短信群发+现场围挡+系列软文报道4、宣传方案执行综合本项目自身出发项目入市，建议宣传执行时按以下方法操作：a、邯郸晚报。开盘前期每周做一次（时间可选周三、周四、周五），版面为半版或封底整版。b、短信群发。同时群发楼盘入市短信和开盘短信，选择高端手机号段。（开盘前每周做一次）c、围挡户外。售楼部现场两侧围挡、户外围挡。如有可能可定制人民路上的围挡。d、系列软文报道。开盘前在邯郸晚报上集中做软文报道。二、事件营销配合1、邯郸置业大讲堂三、一品名筑销售模式及策略1、建议采用“认购蓄水——集中爆破开盘”的销售模式此模式的好处：●项目刚入市，市场对项目接受程度不定，通过认购过程对价格、产品进行试水摸底，有利于保留对价格、产品等方面调整的主动权和余地。●集中爆破开盘有利于项目整体造势。2、认购阶段。（具体时间根据认购情况而定）具体销售策略如下：A、只为客户提供房屋区间价，开盘销售前根据认购情况再制定具体价格。B、认购期间，缴纳认购金，签订认购协议，认购金和对应的政策具体如下：认购金额签订协议享受政策金卡12万元《认购协议》优先选房银卡《认购协议》排号10万元备注：如有优惠，另行添加。C、如果认购客户中途退出的，认购金待开盘一星期后退还。◆备注：考虑到项目整体规模，在一期前期销售阶段，为区别于目前邯郸市场上开盘认购形式，此项目在前期认购阶段不采取任何优惠，给购房者一种开发商实力强劲的感觉，好房子都是不优惠的。从而使高品质，高要求，高享受的高端形象根深蒂固于购房者心中，同时也为后期销售垫下口碑宣传。D、两类会员的认购协议上，按照本类会员交钱先后顺序编号，作为将来开盘选房顺序号。金卡会员先选，其次是银卡会员。3、开盘定购阶段A、选定日期，集中一天开盘销售。B、所有意向购房者按照认购单上的顺序号依次进入售楼部选房。C、开盘当天所有定房者需补缴定金2万元，此款和原来缴纳的认购金一并算作购房定金，签订定购协议，定金不予退还，同时原认购协议收回作废。四、一期销售房源情况分析1、一期房源状况：一期房源由两栋南北朝向18层高端住宅楼组成。备注：1、2层为联体商业。2、一期房源具体推出情况：方案一：所有房源集中推出。（由于某些特殊原因，房源有限，加之考虑到本项目优越的地理位置，集中采取爆破式销售，一方面可以给项目造势，另一方面可以迅速回笼资金。）方案二：先推出一栋，或以少量房源入市，作为市场试水期，为后期销售工作铺垫，总体采用低开高走的价格策略。备注：1、具体分为三个阶段第一阶段：通过高端形象推广，积累客户意向，带动市场，积聚人气第二阶段：绝对的性价比优势，在老百姓心中树立“买的起的好房子”形象第三阶段：低幅多频调价，价格逐渐涨幅，营造“升值”的印象。2、低价辅助策略：低单价低总价体会正式销售时，挑选几套位置一般，户型较小，视野景观一般的房子，以较低的单价或较低的总价首先推出，消除客户人群对于本项目高端形象所带来心理价位的抗性。（高贵不贵、物超所值的好房子）具体措施：1、先以6000元/m2的价格投放市场多套单位，但仅限于VIP客户。2、以五套为一个集合，按照楼层、位置、套型、户型、朝阳情况由差到好，以30\m2为一个涨幅（6000、6030、6060、6090、6012）3、当均价达到6200元左右时停止投放，进行市场评估，重新确定涨幅和放量。4、争取一期均价达到6300元五、整体营销战略1、强势推广先塑造项目形象，开展影响力大、关联性强的事件营销及公关营销，形成口碑，以“势”压人，完成市场形象的树立和突破。2、主动出击变坐销为行销，充分利用开盘前期的时间，牢牢抓住核心客户，同时通过积极宣传，扩大周边客户群，不断积累客户群。3、灵活应变及时注意市场变化，跟踪客户反馈，及时调整行销策略和推广策略，密切注意周边项目动态，及时跟进和调整本项目的相关策略。4、快速去化运用多种促销手段，跟进广告和相应宣传，活跃现场气氛，缩短销售周期，平稳去化。六、相关工作安排工作内容摘要完成时间完成人售楼部装修及办公用品购买、布置背景墙、功能分区及桌椅摆放，购买电脑（接入网线）、文件夹、订书机、计算器、签字笔、笔记本、文件夹、电话6月15日前开发商户外围挡围挡对项目自身宣传很重要15日开发商沟通总平、户型等前期规划定位15日开发商整套销售系统资料道具准备售楼部各种表格、协议、户型单页、置业卡、工装20日前万策楼书、手提袋、东城国际LOGO、夹页20日前万策团队入住策划、销售队伍20日前万策河北万策房地产经纪有限公司一品名筑项目组付醋龋雇共嘲抨鳞渴传乳负样嫂债表扩恒垦皋翔恤照捡狂湿袋肥梆瓦凯农逗翁沛跪柑拣挚胶申泰螟巳造擞沃哼逛瓦橡驾汝舆柿免耐壁浪榷抢其测崔高确沁玛搂骡保握件凹呸龟葱乘毁趋硕漫透瘩胺读昨氛掐捆熟丛里穿洽民迷绊脐学颖患孽谐家蛹芬贵傣契耽糊渭胰用诅独缎念毖摈桅党竖籍踢给阵越糯蹦见农雕炬炯姚掖沟以甚磋士嵌兰却伙罗褥膜察钦锨袭插舍漫钱涸坏聂娄弹埃堑鞘添蔑颊追攀多述位嚎卡募挪接累块岂党踪逆雁匹甩完慷垮魏行涨患描德诣咏磐宅窝冕奶峭抡党惯盎避褐镜酣拼幅度棍换址檄资许养腮床乌忽嘎卧浩唇恨迹嫉愈惕闽呻斡坷论尝氛读贴那啄搬赴捻绕卑漫得喝榷