如何开展有效的VIP管理-给终端

如何开展有效的VIP管理互动问题：1、你对VIP的认识？会员=VIP?2、你店铺有多少VIP顾客，VIP顾客的消费情况如何？3、现阶段你是如何维护VIP的?会员数量分析原会员人数现有会员人数新增会员人数会员人数增幅消费人数消费占比658387686777283904.3%24438.6%1月全国会员数量分析全国截至至2011-1-31日，一共有686777个有效会员，1月新增会员有效28390人，会员人数增幅达到4.3%，比12月上升7.4%，消费占比占新增会员8.6%。原会员人员658387新增会员28390原会员人数新增会员人数2如何实施成功的VIP运营3VIP的基本政策及工具应用讲解为什么要推广VIP？1VIP重要性巴拉巴拉2012年VIP策略指标VIP重要性VIP定义：”非常重要的人”“重要人物,大人物“，通常译为贵宾、贵宾卡或高级会员巴拉巴拉重要的VIP是谁？消费者——频繁消费者——不为所动始终如一的消费者（行为和消费双重忠诚的消费者）为什么要推广VIP？童装：快速发展但竞争日渐激烈的行业童装行业趋势零售行业现状•与会员建立强有力的情感关系•减少服务成本•赢得新老客户•提高客户忠诚度•提高会员销售、客单价•提高店铺业绩•驱动口碑广告、购买率、品牌参与和客户满意度•……忠诚度计划带来的好处卡通表情捶捶棒1个（抵扣积分600分）VIP生日礼品，308服装1件现金券200元+超柔卡通抱枕1个(抵扣积分4500分)现金券100元+超柔卡通抱枕1个+卡通表情捶捶棒1个（抵扣积分3500分）现金券100元+卡通表情捶捶棒1个（抵扣积分2500分）超柔卡通抱枕1个（抵扣积分1200分）123456武汉年终回馈分享杭州系统现有VIP客户超过2万名VIP会员消费额占该系统年销售额的45%左右；0%20%40%60%80%系统平均中高服饰品牌系统平均,5%销售占比,80%VIP销售占比系列1巴拉巴拉的VIP有极大的提升空间全国会员有效性分析1、全国共有656284个VIP会员，二次多次消费人数218559人，占总会员32%，较12相比增长1个百分点。68%的VIP有效会员积分为0，这一部分会员首次消费后没有再次消费记录。2、会员普遍积分不高，超过6000分即金卡会员只有1111人，占消费会员1%，积分介于3000-6000分即银卡会员只有8930人，占消费会员4.2%，会员贡献价值不高，无效会员需要整体全面梳理，完善和清除无消费会员，增长新入会员的维护力度。3、积分等于0的会员占总会员的68%，需加大对休眠会员的刺激，提高会员级别，提升会员消费频次，提高活跃度；有效会员总数积分等于0占比积分大于0(有二次消费)占比68677744016868%21855932%普通卡(可用积分3000分以内)银卡(可用积分3000分-6000分)占比金卡(可用积分大于6000分)占比20851889304.2%11111%1月大店会员销售贡献分析1、1月共有5379个会员在大店消费，较12月相比下降33%，会员平均消费频次2.4次，比1月份下降1%。2、因1月份为农历春节，放假时间较长，在交易次数、客单价、平均消费频次等均有下降；大店VIP消费分析1月VIP消费人数1月VIP交易次数1月客单价1月平均消费频次537968004052.412月VIP消费人数12月VIP交易次数12月客单价12月平均消费频次714796184332.430500000001000000001月VIP销售量12月VIP销售量1月总销量12月总销量1月VIP销售额12月VIP销售额1月总销额12月总销额系列116326233883718482747202751963.8416100164729173.2749587428全国会员资料现状——有巨大的提升空间终端问题汇总：•没有全年系统的VIP计划；•不具有完善有效的客户资料；•会员数据分析能力有限；•不重视持卡消费；•只关注促销，而不是服务；•对待所有的客户一视同仁；•从不开发会员增值服务；强化会员的认同感，提升会员的价值我知道我是巴拉巴拉会员我能享受到会员的优待我认同巴拉巴拉品牌巴拉巴拉给我带来很多温馨和惊喜我推荐亲友购买巴拉巴拉12345忠诚客户2如何实施成功的VIP运营3VIP的基本政策及工具应用讲解为什么要推广VIP？1VIP重要性巴拉巴拉2012年VIP策略指标250元潜力VIPVVIP普通VIP4次0平均单价/元销售频次/年8次10次150元500元1000元常客VIP３次２次１次高价值会员：公司重点服务维护；中产价值会员：公司出建议案，终端重点维护；中产价值会员：公司出建议案，终端重点维护；2012核心目标1、将0积分会员解冻消费，普通VIP转换为常客VIP，提高销售频次；2、高价值会员的重点维护。低价值会员：公司大力投资提高会员销售频次。人群划分2012年CRM提升指标提升指标提高会员活跃度提高会员转换率购买频率购买单价基准0-1次2-4次5次以上250元50%转换率30%转换率30%转换率250元以下500元以上50%转换率CRM提升项目备注对象12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2012年1月上中下上中下上中下上中下上中下上中下上中下上中下上中下上中下上中下上中下上中下上中下冬季春季夏季秋季冬季常规活动会员生日公司主导终端配合所有会员公司每月寄送礼品贺卡（生日礼券100元），终端配合（特殊节日又倍分、礼券无条件接收、另各系统自行准备礼品赠送）新店开业公司指导终端实操所有会员新店开业会员享受特殊折扣短信祝福公司主导所有会员公司负责发短信（重大节日）；终端以电话方式与会员进行互动其它积分计划网站店铺所有会员公司官网、终端店铺进行直接兑换VIP试点城市整改360度整改计划杭州温州从系统、数据、活动体验等全方面整改，并逐一向全国推广。常规及其它活动1为什么要推广VIP？3VIP的基本政策及工具应用讲解如何实施成功的VIP运营2如何制定VIP营销策略如何有效实施VIP营销策略分析问题策略方法数据分析会员少会员多质量低休眠会员多提升会员数量清理会员完善资料刺激休眠会员重新消费问题活跃度低提升活跃度策略招募方法资料分类清理完善方法刺激休眠会员四要素提升会员活跃度关键因素方法制定成功VIP运营计划四要素调研内容：服务政策、消费习惯、兴趣爱好、会员需求、建议意见等方面要素一：调研分析调研方式优点缺点问卷式（抽样）•易于操作•数据可靠•客观判断1、不愿意提供所需信息；2、某些类型的数据的有效性受损失；3、问题的措词不容易。电话式•成本较低•花费时间少1、无法借助视觉或其它手段调动被调查者的积极性；2、难以询问较复杂问题，调查内容受到限制；走访式•激励效果大•灵活性高•获取更多更准确的信息1、成本高；2、因身份或其它提供非真实的答案；座谈式•结构灵活•收集分析速度快准1、回答无结构性，容易偏差；2、难主持掌控全场；3、发言时容易受别人影响。邮件/邮寄式•成本低、调查范围不受任何限制•不会因调研人员在场而引起偏见•有充分时间作答，收集到的信息更为准确1、耗费时间长2、问卷回收率低方式分析内容RFM分析模型R：时间、F：次数、M：金额行为矩阵分析法平均购买额、购买次数客户价值分析法以利润（金额）分类数据分析分析内容：根据会员数量、消费时间、消费频次、消费金额、消费明细、多次购买数量、礼品兑换、会员积分情况等方式对会员进行详细分析；找出问题，划分出等级，根据现状要求，确定目标。数据资料应用资料内容数据内容分析应用问题汇总顾客基本资料姓名、电话、email、公司名称…确保与顾客最基本的沟通可以正确传达会员少会员质量低休眠会员多会员活跃度底……顾客购买消费、退换纪录过去购买纪录、退换、积分兑换等数据分析顾客的贡献价值顾客的活动或其它问卷资料姓名、电话、email、喜欢的产品、对活动喜好、喜欢购物的时间、建议、意见…了解顾客对新产品的意见,购买需求、购买习惯等客服资料对服装意见反映、投诉率、满意度…从客诉反应数据找出有流失风险的客户，实行赢回顾客的营销方式要素二：问题诊断16627人,占总会员37%12314人,占总会员27%15224人,占总会员34%747人,占总会员2%112人,占总会员0%0积分无开卡1分-3000分3001分-6000分6000分以上系统分析客户细分客户策略高价值会员不遗余力，重点维护低价值会员提升或移除中产价值会员大力投资提高会员价值客户价值分析法要素三：制定策略潜力会员高价值会员普通会员常客会员高平均购买额低行为矩阵分析法目标：提升普通会员的购买金额和购买频次；提升常客会员的购买金额。低购买次数高会员细分：通过分析法将会员划分出普通会员、常客会员、潜力会员、高价值会员，制定应对策略。要素三：制定策略服务目标销售目标忠诚度全面提升运营目标工作跟进计划掌握目标VIP目标三大元素制定目标目标体现类别细分销售目标业绩有效会员数量、平均购买频次、平均购买单价、销售额服务目标体验活动体验（行销、活动、常规）、沟通频率、沟通内容运营目标流程制度人员意识、岗位职责、会员推广沟通流程、数据分析目标内容关键指标指标内容设定有效会员数量多次持续购买会员数量量化平均购买单价平均购买单价=会员销售额/购买会员数量量化平均购买次数平均购买次数=购买次数/购买会员数量量化销售额全年消费金额量化会员消费占比会员消费占比=会员销售额/总销售额*100%量化多次购买人数/会员总数=3%占比40%消费频次=0-1次2-4次50%转换率消费频次=2-4次5次以上30%转换率消费金额=0元-250元250元50%转换率消费金额=250-500元500元以上30%转换率？元提升关键指标服务目标年龄项目1-3岁4-6岁7-11岁12岁以上备注沟通内容成长价值新产品、优惠、时尚、学校生活、资讯、穿衣打扮、优惠信息制订会员退出标准沟通频次2541体验方式亲子、教育亲子、教育夏令营短信/网络积分计划所有年龄都可参与礼品种类中童和小童礼品差异化；活动内容会员活动、行销（六一、国庆、圣诞、春节）、常规（会员生日、新店开业、周年庆、新品上市）运营目标运营目标人员管理人员意识岗位职责专业技能会员管理数据管理分析会员推广流程会员沟通流程计划制定：背景、目标、策略、责任、时间表、规则内容、方案措施、预算预算：数字化的计划计划的层次体系方案：一项综合性的计划规则：最简单形式的计划时间表责任策略目标使命抽象具体计划制定结构（年度计划表）要素四：制定计划1为什么要推广VIP？3VIP的基本政策及工具应用讲解如何实施成功的VIP运营2如何制定VIP营销策略如何有效实施VIP营销策略如何有效的进行会员招募方式内容备注新店开业制定入会政策（买即可入、双倍积分、特殊折扣、免费加入……）登记资料周年庆品牌活动参与者免费赠送会员卡，买即可加入、特殊消费规则……日常招募买够金额、特殊节日（五一十一、开学、生日等）、双倍积分品牌联谊与当地其它品牌机构合作，蛋糕房、摄影、学校等资料内容：家长姓名、小朋友姓名、性别、电话、生日、地址、邮编、邮箱、兴趣爱好、年收入、职业、家庭成员、消费时间、消费金额、购买款号、卡号……不同资料来源数据内容利于营销应用顾客基本资料姓名、电话、email、公司名称…确保与顾客最基本的沟通可以正确传达顾客购买消费、退换纪录过去购买纪录、退换、积分兑换等数据…分析顾客的贡献价值顾客的活动或其它问卷资料姓名、电话、email、喜欢的产品、对活动喜好、喜欢购物的时间、建议、意见…了解顾客对新产品的意见,购买需求、购买习惯等客服资料对服装意见反映、投诉率、满意度…从客诉反应数据找出有流失风险的客户，实行赢回顾客的营销方式如何清理会员数据库，提升数据有效性会员资料会员资料姓名黄明华姓名黄明华（Jeny）性别性别男电话5956222电话[phone]地址新店民怀路98号地址浙江省温州市瓯海区六虹桥路121号华宏小区11号楼2楼201号…………[e-mail]…………案例：资料分类分类造成