台湾人写的CRM导入陷阱

CRM導入四大陷阱資料來源:HBR,March2002.報告人：第九組2005/1/4導入CRM的優點迅速蒐集到顧客資料協助找出最有價值的顧客提高顧客的忠誠度藉由提供客製化產品與服務降低服務顧客的成本更容易找到類似的顧客CRM失敗的原因作者花了10年的時間，針對極為廣泛的產業，超過兩百家以上的公司，從成功和失敗的案例中，企圖找出CRM導入失敗的原因CRM失敗的原因之一是大多數的企業主管根本不了解他們所採用的方案，甚至不知道需付出的代價，或是要花多少時間才能完成CRM是什麼CRM將企業流程和顧客策略整合在一起，以建立顧客忠誠度並提升長期獲利定義中沒有「科技」和「軟體」等字管理顧客關係的軟體工具作者的研究顯示，企業主管在導入CRM時，容易掉入1至4個不等的陷阱，而每個陷阱都是由同一個錯誤假設所造成CRM是一種能為你管理顧客關係的軟體工具CRM無法替企業主管管理顧客關係CRM是藉由相關的軟體支援，將顧客策略和流程結合在一起，為的是提升顧客忠誠度，最終提升企業獲利CRM導入四大陷阱尚未制定顧客策略就實施CRM組織未調整配套之前就推出CRM認為CRM技術愈高科技就愈好追蹤顧客，而不討好他們顧客策略先確認要建立關係與不要建立關係的顧客顧客基礎應該區隔成群，以釐清應有的適當反應投資在哪些顧客身上，以贏得或培養具有獲利價值的關係進行成本管理，讓低獲利的區隔顧客仍有其價值放棄不具吸引力的區隔顧客顧客開發及留駐顧客的策略五個問題改變企業價值主張以贏得更多的顧客忠誠度的必要性有多高？就企業策略來說，多大幅度的修改是合宜且能夠獲利的？增加顧客忠誠度的潛在價值為何？顧客區隔又會對潛在價值引起多少改變？企業目前能夠分配多少時間和金錢在CRM上？如果我們相信顧客關係的重要性，為什麼我們不從今天就開始採取導入CRM計畫的步驟？下個星期如果想要一毛錢都不花在科技上，我們能在建立顧客關係上做些什麼？陷阱一：尚未制定顧客策略就實施CRMCRM宣稱可以「屏退低獲利的顧客，招來高獲利的顧客」CRM能夠做到上述目標，只有在傳統的「顧客開發及留駐顧客」策略構思好而且實行之後有效的顧客關係管理是建立在可靠的舊式區隔分析之上CRM正是為了取得特定的行銷目標而設計的常見的錯誤企業主管以為CRM技術是種行銷策略由賣CRM軟體公司主導顧客管理方法企業主管重新設定顧客策略以符合剛買入的CRM技術將顧客關係管理交給資訊長來管理影響顧客的技術必須和一個居於主導地位的策略結合才能成功陷阱一：尚未制定顧客策略就實施CRM陷阱二：組織未調整配套之前就推出CRM在創造一個以顧客為焦點的組織之前就導入CRM技術，可能是4個陷阱中最可怕的一個CRM能不能成功，得看組織和流程有沒有重新調整以更符合顧客的需求工作說明書、績效評量、薪資制度、培訓計畫採行以顧客為中心的哲學，改變企業結構與流程，藉此改變企業文化評估現有的部門、產品或是區域結構也很重要企業主管的迷思通常相信CRM只會影響接觸顧客的流程，卻沒有看出，在投資CRM技術之前，內部結構和系統也得進行調整像是給房子重新上漆，卻沒有先用砂紙磨平牆壁一樣線上資源中心CRM論壇調查顯示，管理者被問到CRM計畫出了什麼問題有4%回答是軟體出錯1%表示他們得到的建議不好高達87%指出，是因為缺乏適當的管理調整陷阱二：組織未調整配套之前就推出CRM陷阱三：認為CRM技術愈高科技就愈好高階主管的迷思CRM就一定是技術密集認為高科技解決方案較好，是一個花大錢的陷阱顧客關係可以用許多方式來管理，不用在技術上花大錢就可以完成公司鼓勵員工多體會顧客需求許多企業採取混合方式進行顧客關係管理陷阱四：追蹤顧客，而不討好他們顧客關係的型態因產業、產業內的企業，以及企業內的顧客不同而不同管理者採用CRM時，如果未能注意到上述的不同，可能會發生的錯誤建立關係的時候找錯顧客找對了顧客，卻用錯了方法試圖和漠然的顧客建立關係，反而會被當成一個追蹤者，惹惱了潛在顧客管理者不能只因為「能」接觸到顧客，就意謂他們就「得」去接觸顧客，須視顧客策略而定，並非取決於CRM計畫高階主管常常會犯的錯誤易於期待CRM軟體能在顧客開發、建立顧客關係和留駐顧客三個項目上，排除萬難，訂定非凡策略陷阱四：追蹤顧客，而不討好他們CRM的重點與技術實施CRM的五項重點開發正確的顧客雕琢正確的企業價值制定最佳流程激勵員工學習留駐顧客結語CRM不會只是另一波熱潮CRM是一種很有力的觀念，縱使不易落實牢記CRM的基本原則，避免施行之路的陷阱CRM要成功策略勝於你在科技上砸下的銀子要讓CRM系統運作起來唯一的方法，就是花點時間盤算一下顧客策略實行這項技術前，將企業流程理清楚有效的領導與管理變革，透過新的流程，向CRM的支援團隊展現達成目標的方法，員工則必須配備成功所需的工具當科技成為CRM流程中的一項強大利器時，科技也僅止於此–一種利器