青少年体育俱乐部的营销实践-邢晓燕

青少年运动俱乐部的营销实践邢晓燕首都体育学院前言1青少年体育俱乐部与营销观念2青少年体育培训中的招生3青少年体育培训中的课程质量4青少年体育培训的竞技属性5家长—青少年体育培训的目标客户群6青少年体育俱乐部的培训项目选择7青少年体育俱乐部的定价与财务分析8目录为什么要关注青少年俱乐部的营销实践？•青少年体育俱乐部是青少年获取校外体育培训的重要途径，青少年俱乐部的普及有利于丰富中小学生校外活动、提高身体素质、发现竞技人才。国家体育总局于2000年开始创建国家级青少年体育俱乐部，初衷是通过三年资助期，引导俱乐部形成持续发展的经营模式，做大做强，辐射周边，为更多青少年提供高质量的体育服务。•通过多年的政策扶植和持续的资金投入，全国涌现众多经营管理规范、培训效果良好的青少年体育俱乐部，政策重点逐步从增加数量转向提升质量。•在这样的战略目标过渡期，汲取中西方青少年体育培训中的最佳实践（bestpractice），总结青少年体育俱乐部经营管理的特点和难点，有利于管理人员立足前人的实践与经验，提升管理水平，规范俱乐部运营。什么是青少年体育俱乐部？•官方定义：依托体育设施、各类学校、体育健身场所等，以培养青少年体育兴趣、爱好和终身体育锻炼的习惯，增强青少年体质，并向其传授体育运动技能，发现和培养体育人才为目标的社会体育组织。•关键词体育活动场地社会体育组织传授体育运动技能，发现和培养体育人才培养体育兴趣、养成锻炼习惯、增强体质扶植俱乐部和市场俱乐部的同与不同•除了体育部门扶植、命名的省级、国家级青少年体育俱乐部，市场上存在大量青少年体育培训机构，很多也称之为俱乐部。•两者的异同：从组织类型来看，是注册为民办非企业单位，还是企业法人；从财务目标来看，是以营利为目的，还是以社会效益最大化为目的；从提供的服务来看，是以单纯的传授技能为目的，还是侧重发现和培养体育人才，还是两个兼顾。•无论同与不同，都涉及为青少年提供体育培训服务。前言1青少年体育俱乐部与营销观念2青少年体育培训中的招生3青少年体育培训中的课程质量4青少年体育培训的竞技属性5家长—青少年体育培训的目标客户群6青少年体育俱乐部的培训项目选择7青少年体育俱乐部的定价与财务分析8目录青少年体育俱乐部与营销观念—生产观念•生产观念：在产品供不应求的卖方市场条件下形成，主要表现为“我生产什么，我就卖什么”。出现在美国20世纪20年代以前，主要解决产品从有到无的问题，企业的主要目标是提高生产效率。计划经济时代，我国国有企业奉行的都是生产观念。我国早期青少年体育俱乐部的创建工作完成了非营利青少年体育培训从无到有的飞跃，具有明显的生产观念特征。青少年体育俱乐部与营销观念—推销观念•推销观念：认为消费者具有购买惰性，需要通过大量推销刺激购买。推销观念出现在买方市场，由于大量可替代产品的存在，卖方需要不余余力争取消费者。2003年，总局和教育部联合下文鼓励学校创建青少年体育俱乐部，从营销观念来看，俱乐部的潜在消费群体就是学校的学生，通过学校推广俱乐部能够迅速获得大量生源。青少年体育俱乐部与营销观念—市场营销观念•市场营销观念：实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的需求，并且比竞争对手更有效地向目标市场提供能够满足需求的产品与服务。•要求企业：生产你所能够出售的东西，而不是出售你能够生产的东西。•随着青少年体育培训市场的大环境向好、各类青少年体育培训机构的大量涌现，国家级、省级俱乐部的命名能够带来一定的品牌优势，然而能否吸引青少年学员和家长取决于提供的体育培训服务是否能够满足学员的需求，是否能够让学员满意。前言1青少年体育俱乐部与营销观念2青少年体育培训中的招生3青少年体育培训中的课程质量4青少年体育培训的竞技属性5家长—青少年体育培训的目标客户群6青少年体育俱乐部的培训项目选择7青少年体育俱乐部的定价与财务分析8目录培训营销中的金三角•招生：没有生源，俱乐部就是无源之水无本之木；•培训课程：是俱乐部的核心竞争力，即便有了好的生源，课程质量没有保证，也留不住生源；•品牌：为俱乐部的质量背书，形成规模效应，带来利润优势；•招生的实质是让潜在消费者（青少年家长和学员）知晓、了解、选择、购买俱乐部的培训服务，促使潜在消费者实现三个转变：从不知道到知道；从知道到感兴趣；从感兴趣到购买。培训营销中的金三角—招生推广•单页宣传操作简便、成本低。如果操作恰当，能够以较低的成本取得较好的招生效果。•涉及到的细节问题：WHAT:发什么？―单页的纸张选择和内容设计WHO:谁来发？―了解培训内容（业务人员+销售人员）WHERE:在哪里发？―最常见的是在学校门口WHEN:什么时间发？―放学后HOW:怎么发？―小礼品吸引顾客知晓海报兴趣网站微信购买体验口碑案例分享培训营销中的金三角—招生推广•海报能够起到持续曝光的作用。•涉及到的细节问题：WHAT:海报内容设计WHERE:贴哪里？--不同张贴位置的投入与收益的权衡知晓单页兴趣网站微信购买体验口碑案例分享培训营销中的金三角—招生推广•网站是对俱乐部感兴趣的顾客获取信息的重要平台。•您的俱乐部网站上都放了哪些信息呢？•家长希望获取的信息排序：教练员的资质培训机构的信息培训的价格项目的技术指导信息（与教学内容相结合）知晓单页海报兴趣微信购买体验口碑案例分享培训营销中的金三角—招生推广•即便有了信息丰富的网站，有点击量，网站才能够起到宣传俱乐部、吸引潜在消费者购买的作用。那么，如何获得访问量呢？俱乐部宣传材料（如单页、海报）提供网站链接（微信二维码）-通过网络推广到达潜在目标客户（例如百度推广）知晓单页海报兴趣微信购买体验口碑案例分享培训营销中的金三角—招生推广•您使用微信吗？您的俱乐部有微信公众账号吗？用俱乐部的名称作为微信公众账号的名称；微信号不宜过长，可结合俱乐部的名称设置；公众账号头像设置俱乐部独特的logo；功能介绍中用精炼易懂的语言突出俱乐部的培训内容、培养模式，宣传俱乐部的培训理念；建议对俱乐部微信公众帐号进行微信认证。通过认证后，可设置自定义菜单，用户可以选择获取俱乐部信息，起到俱乐部微型移动网站的作用。知晓单页海报兴趣网站购买体验口碑案例分享培训营销中的金三角—招生途径•从不知道到知道，从知道到感兴趣，从感兴趣到购买的过程实质是品牌提高认知度，改善美誉度，最后增加选择率的过程。体验课是学员和家长深度了解培训课程的关键步骤；只要是有诚意的家长，如果课程符合预期，一般有较高的购买率。•如何把体验课送出去？可以通过俱乐部现有的宣传材料（如单页、海报、网站、微信）提供体验课服务；注意增加体验课的感知含金量。知晓单页海报兴趣网站微信购买口碑案例分享培训营销中的金三角—招生途径•口碑是最可信赖的信息来源。在青少年体育培训中，大量的生源通过口碑，也就是家长推荐，或者老学员带来新学员的方式产生。做好口碑的关键是课程质量和服务质量。•一份研究显示，北京市幼儿游泳、跆拳道、轮滑培训中超过50%的生源来自口碑宣传。•类似于培训中的招生绩效，如果老学员带来新学员，要不要给奖励？怎么奖励？知晓单页海报兴趣网站微信购买体验案例分享前言1青少年体育俱乐部与营销观念2青少年体育培训中的招生3青少年体育培训中的课程质量4青少年体育培训的竞技属性5家长—青少年体育培训的目标客户群6青少年体育俱乐部的培训项目选择7青少年体育俱乐部的定价与财务分析8目录培训营销中的金三角—课程质量•对于大多数家长来说，送孩子参加体育培训的主要目的是增强体质、培养意志品质、满足孩子的兴趣爱好、学习运动技能。参加体育培训最直接的、看得见的结果就是掌握某项基本的运动技术，比如学会游泳。那么，如何增加课程的含金量呢？•体育培训+模式：•+英语：如足球培训+英语；篮球培训+英语；•+文化：武术+中国传统文化•+情商：户外活动+领导力训练+挫折训练体育+模式如何表扬教练员职责COACH执教法课程附加值保健因素案例分享培训营销中的金三角—课程质量•能否达到传授基本技能、培养兴趣爱好的作用，教练员起到至关重要的作用。教练员的运动技能是基础。有了良好的运动技能，还要会教孩子、管孩子、甚至是哄孩子。•如何表扬孩子？这四种表扬哪一个最好？教练甲：“投的不错啊”教练乙：“球感不错，加油”教练丙：“不错啊，比上次好一点了，继续努力”教练丁：“好的，手型比刚才好，再弯一点就更好了，下次就进了，加油！”体育+模式如何表扬教练员职责COACH执教法课程附加值保健因素培训营销中的金三角—课程质量•美国ASEP项目认为COACH是青少年教练员高效执教的五大要素：C——理解；O——观念；A——情感；C——品行；H——幽默感体育+模式如何表扬教练员职责COACH执教法课程附加值保健因素培训营销中的金三角—课程质量•C——理解（Comprehension）理解所执教的运动项目，包括规则、技战术等。如何做：阅读各种训练方面的书籍，以及在网络上可以查找到的资料；与青少年体育组织保持联系；参加教练员培训；与有经验的教练进行交流；积极参与当地学校和青少年体育比赛的组织；尽量避免运动员受伤，但是受伤情况还是有可能发生，教练必须掌握基本的运动损伤应急护理方法。体育+模式如何表扬教练员职责COACH执教法课程附加值保健因素培训营销中的金三角—课程质量•O——观念（Outlook）要有明确的执教目标；青少年体育培训的执教目标应该是：引导队员享受运动的乐趣;帮助运动员发展体能、智能和社会交往技巧；“运动员第一，胜利第二”：获胜是体育运动不可或缺的内容，但是获胜不能够以牺牲运动员的幸福、发展和快乐为代价。体育+模式如何表扬教练员职责COACH执教法课程附加值保健因素培训营销中的金三角—课程质量•A——情感（Affection）真心关心所执教的队员，渴望与他们分享体育的乐趣和知识，并有足够的耐心帮助队员从体育参与中获得成长。如何做：努力了解每一位队员；把每一个运动员当作独立的个体来对待；对运动员表达情感共鸣，特别是在他们学习新技能和复杂技巧的时候；换位思考，用自己希望被对待的方式去对待运动员；控制自己的情绪；在交流中保持积极的音调和语气。体育+模式如何表扬教练员职责COACH执教法课程附加值保健因素培训营销中的金三角—课程质量•C——品行（Character）品行塑造是体育参与的重要作用。培养运动员品行不仅取决于参与体育本身，还取决于教练员的榜样作用。怎么做：在运动场上和生活中注意言行举止。关键不仅是说正确的话，更重要的是做正确的事。“照我说的做，不要管我是怎么做的”（DoasIsay,notasIdo），这样的说教是毫无效果的。要想成为队员的榜样，每一个教练员都应该仔细评估自己的优缺点；注意改正不想被队员模仿的言行举止。体育+模式如何表扬教练员职责COACH执教法课程附加值保健因素培训营销中的金三角—课程质量•H——幽默感幽默感是指在训练和比赛中拥有自嘲或在尊重队员的前提下适当调侃队员的能力。幽默感可以使运动员所犯的错误得到正确的对待。不要为运动员的每一次失误而沮丧，或是对犯错的队员做出消极的反应。教练员应该允许运动员和自己享受成功，而不是过多地在意失败。怎么做：在训练中融入各式各样的活动，让训练更加有趣；确保所有球员都能参与到比赛和训练当中；保持微笑！体育+模式如何表扬教练员职责COACH执教法课程附加值保健因素培训营销中的金三角—课程质量•美国ASEP项目认为青少年教练员的基本职责包括：根据学员的体能和技术水平，合理安排训练和比赛；向学员传授正确的运动技术、技能、规则和战术；告知家长和学员参加运动的相关健康风险、场地设施的潜在危险；提供安全的场地设施环境；提供安全、正规的器材设备；根据队员的体格、身体成熟程度、技能水平和经验水平来组织训练；不要让身体尚不成熟的运动员或初学者对抗高水平高技能的运动员；关注运动员的身体健康，避免带伤参赛；在训练和比赛中要全程监督；接受过正规的紧急救助培训，掌握基本的运动急救、