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10招商银行国际信用卡营销推广策划方案班级：经济学五班小组成员：聂建宋可心姜海星符诗君肖瑜张亮郝婷婷李岩刘林涛11摘要现在大学生市场人数众多，消费能量巨大，并且具有发展性的诱人潜力，已经引起了国内各大银行的关注。为了尽早拓展银行的潜在客户，各家银行纷纷推出大学生信用卡，展开各种特色服务，以求能在其中占有一席之地。本文则主要是为招商银行推出的留学生适合的——国际信用卡提供营销策划方案，通过对现阶段国际信用卡营销环境的分析以及对优卡自身的优势、问题分析，研究出其具体合理的营销策略和实施方案，使得招行国际信用卡能够成为留学生信用卡的主导力量，同时也为招商银行树立起品牌文化形象，打造出一个稳健的、专业的、诚信的、有远见的、负责的、智慧的、贴近用户的良好企业形象。关键词：招商银行国际信用卡留学生信用卡营销策划目录12引言————————————————1招行发展背景——————————————2~4大学生信用卡发展前进————————————5~7引言13现代大学生年轻，有活力，充满激情，乐于接受新生事物，大学生入学以后，就会面临大量购物需求，而绝大部分大学生的收入来源于父母，每月固定或者每学期固定，而需求每月却是不确定的。大学生信用卡的出现，解决了大学生临时“手头紧”的难题。由此可见，大学生的消费潜力是巨大的，大学生信用卡是有利可图的。其次，从普遍意义上来讲，大学生群体是一个高素质的群体，这一特征对信用卡的发行有两个重要的意义：第一，高素质的特点意味着未来的高收入，大学生较高的学历意味着其潜在高收入的概率很高。一部分大学生可能会成为未来引领社会经济发展的中坚力量，成为高消费主体，而这一阶层人士正是商业银行所青睐的对象，如果在学生阶段，银行能够提供优质的信用卡服务，有相当大比例的同学在走向社会后会继续使用该银行的信用卡。第二，高素质在一定程度上降低了银行的风险。信用卡业务是无抵押担保方式的高风险银行业务，大学生群体的高素质特点在一定程度上减轻了信用卡业务风险。再次我国每年留学生人数都在上升，留学期间的费用大部分是学生父母在我国境内采用汇款方式为在国外的孩子提供，这样不仅收费高昂，而且花费较大时间，留学的国家信用卡不好申请也是一个很严重的问题。最重要的一点是，面对大学生对信用卡需求的日益增长，银行却没能满足大学生群体的需求，只有极少的银行发行申请门槛过高。导致大学生信用卡没有得到广泛的宣传和推广。信用卡历史以及发展前景历史进程14信用卡与1915年起源于美国，其前身为“信用筹码”。1986年，中国银行在北京分行发行了国内首张信用卡——长城信用卡。至1993年止，中国银行在全国有200多家分支机构开办信用卡业务，有特约商户5000家，发卡量达35万张。第一张大学生信用卡产生于2004年09月20日。中信银行在大部分高校进行试点后，农行和兴业银行的校园卡也分别走进了四川和上海的部分高校。2005年10月，招商银行推出了国内首张面向全国发行的双币学生信用卡“Young卡”。至此以后，大学生信用卡就开始在各大高校中大范围地宣传开来，截止至13年，已有建设银行、广东发展银行、招商银行、中信银行、兴业银行、中国农业银行都推出了大学生办卡业务。发展前景尽管在校大学生没有稳定的收入来源、职业和资产，不符合银行发放信用卡的申请标准，但大学生知识结构高，毕业之后可以迅速补充到社会的各个领域，成为社会的中坚力量，从这个意义上讲，大学生就是发展信用卡市场上的一个潜在的优质客户群，与其高风险高收益的内涵相吻合。从长远意义上看，高校大学生是未来的中高收入者，他们对新鲜事物的接受能力比较强，应用新产品的意愿也比较强，他们将成为未来银行卡持卡人的主力军。因此，从诚信角度与长远角度上考虑，高校大学生信用卡市场的开发前景相当巨大。招行概况介绍不断创新的银行1987年4月8日成立于深圳1995年7月推出“一卡通”151999年9月启动“一网通”2002年4月9日在上交所挂牌，成为国内目前最大的上市银行2002年年底推出“信用卡”国内国际屡获殊荣1996年－2000年，招商银行连续四年评为英国《银行家》杂志“世界25家最佳资本利润率银行”。1999年，《欧洲货币》杂志“亚洲最大100家银行”排名中，招商银行股本回报率位居亚洲银行业首位。2000年，美国《环球金融》杂志评选招商银行为“中国本土最佳银行”。2000－2003年，招商银行连续4年被《亚洲金融》杂志评为“中国本土最佳商业银行”。2002年，招商银行在北京大学和《经济观察报》联合评选的50家“中国最受尊重企业”中，位列第五位。2003年，国家信息化测评中心和互联网周刊联合评选的“中国企业信息化500强”中，招商银行名列第三。2003年，首届“中国电子金融论坛”上，被评为“2003年度中国最佳电子金融应用企业”。2003年，《财富》杂志中国上市公司100强排名中,按照年收入,招商银行排名第25位。信用卡中心招商银行总行直属机构，全国集中化运作上海最早一家独立的信用卡中心，真正实现信用卡的一体化专业化服务完全按照国际标准运作600多名具有专业素养的员工队伍24小时，365天免付费双语客户服务热线800-820-555516信用卡辉煌2003年首年发卡超过60万，创造了国内信用卡最快的发卡速度刷新了VISA和MasterCard国际组织大中华区首年国际卡发卡量的历史记录荣获MasterCard国际组织颁发的2003年亚太地区“最佳整体市场营销金奖”荣获Visa国际组织颁发的“2003年最佳产品创新奖”、“最佳联名卡奖”2营销环境分析2.1外部环境分析2.1.1政治法律环境2011年01月13日实施的《商业银行信用卡业务监督管理办法》中第四十五条规定“在发放学生信用卡之前，发卡银行必须落实第二还款来源，取得第二还款来源方（父母、监护人、或其他管理人等）愿意代为还款的书面担保材料，并确认第二还款来源方身份的真实性。在提高学生信用卡额度之前，发卡银行必须取得第二还款来源方（父母、监护人、或其他管理人等）表示同意并愿意代为还款的书面担保材料。”因为银监会的规定使大部分银行都暂停了向大学生办理信用卡，少数银行虽表示可受理大学生办理信用卡的申请，但审核门槛明显提高，比如要求需提前存款才能透支，或者在学历上要求是硕士或博士。也有银行选择将大学生信用卡改头换面重新上市，比如招商银行将大学生信用卡变身“青年卡”重新推出，但是只针对有稳定工作者发行。可是，随着经济的快速发展，大学生对于信用卡的需求与日俱增，但是很多大学生表示想办理信用卡却没有银行可以受理，而招行“国际信用卡”年满18周岁，具有完全民事行为能力，且资信良好的中国居民、常住国内的外国人、港澳台同胞，均可凭本人有效身份证件向发卡机构申请信用卡个人卡主卡。个人卡主卡持卡人还可为其他具有完全民事行为能力的自然人或限制民事行为能力的自然人申领附属卡。主卡持卡人可随时申请注销附属卡。充分满足了留学生的需求，弥补了这一空缺，同时也为招行拓展了大量的潜在客户。2.1.2经济人口环境2012年12月4日中共中央政治局会议中，表示我国要保持宏观经济政策的连续性和稳定性，提出经济工作要以提高经济增长质量和效益为中心，稳中求进。目前，我国经济增长已连续七个季度放缓，今年第三季度GDP增速为7.4%，但是各种数据显示目前回落幅度正在收窄。中共中央总书记习近平在中南海召开党外人士座谈会上谈及经济增长问题时，特别强调，保持经济增长，继续实施积极的财政政策和稳健的货币政策，增强经济增长的内生活力和动力，增长必须是实实在在和没有水分的增长，是有效益、有质量、可持续的增长。17经济的增长必然带动人们的收入增加和消费水平，这使信用卡市场有一定的发展空间，对于大学生这一潜在消费群体，招行“国际信用卡”的发行是有利可图的。.1.3社会文化环境随着银行卡的广泛使用，人们越来越认识到银行卡带来的便利与优惠，大众的消费理财观念也有所改变。而信用卡的广泛应用，使人们开始把分期付款、信用卡透支作为缓解资金紧张的方法或者作为一种理财方式的选择。信用卡这一特色产品被越来越多的年轻人接受和使用，年轻人也成为使用信用卡的主要客户。招行”国际信用卡”针对这一社会现象，拓展具有极大消费潜力的留学生群体，推出针对留学生的信用卡，不仅满足留学生以及的需求，拓展了银行客户源，而且提倡大学生们借助“国际信用卡”，规划大学生活，合理开支，学会理财，培植信用。2.1.4技术自然环境我国银行业不断重视信息科技的创新和发展，各家银行加快发展电子银行的步伐，不断夯实数据基础，大幅提升信息科技风险防控能力。各家银行也逐渐加强对计算机系统的使用，自动柜员机、网上银行等新的业务模式逐渐替代部分柜台业务模式，减轻了柜台压力，提高了业务效率。3市场机会和风险分析3.1大学生信用卡市场机会分析3.1.1潜在用户数量巨大近5年全国在校大学生人数16871842198521452232050010001500200025002006年2007年2008年2009年2010年在校大学生数（万人）图1近五年全国在校大学生人数统计图18根据中华人民共和国教育部统计的2006—2010年全国在校大学生人数表明，近年来我国在校大学生人数每年都以百万以上的速度递增，这说明我国的大学生信用卡市场存在着无限的潜力。3.1.2产品差异低，各家银行百家争鸣图2较为知名的大学生信用卡产品功能对比图上表为我国我国各大银行大学生信用卡产品基本信息介绍，目前各银行大学生信用卡办理所需的材料基本都为学生证、身份证复印件和申请表，从上表我们还可以看出各家银行采取的都是刷卡免年费、免息期都是50—56天不等、优惠活动基本是积分优惠、透支额度大都在2000元左右、消费支付方式多为密码，所以，总体来说目前我国大学生信用卡产品差异化低，每家银行都有自己的竞争优势，都可以公平竞争，不会出现一家独大的情况。（备注招行的YOUNG卡以及广发的Fantasy卡已经停止发行）3.2大学生信用卡市场风险分析3.2.1信用风险3.2.1.1按时还款风险大学生信用卡市场最主要的风险就是信用风险，其主要意思是大学生持卡人透支后违反约定、不按时足额还款而给银行带来损失的不确定性，即持卡人不能按时还款的风险。伴随着国内各家银行信用卡发卡力度增加的同时，大学生就可能出现信用卡逾期欠费的情况，而且大学生属于没有固定收入来源的群体，随着就业压力的增大，许多大学生面临着毕业找不19到工作的危机和花费支出的增加，此时信用卡就会成为其主要消费来源，一部分大学生可能出现无力还款的问题，这将直接增加大学生的信用风险，影响到银行信用卡业务的利润收入。3.2.1.2恶意欺诈风险信用风险的另一种表现就是恶意欺诈风险，主要指大学生欺诈行为给银行带来的风险，主要是透支过度最后欠款不还。同一般信用卡欺诈风险相比，大学生欺诈风险分为两种情况：恶意透支引发的欺诈风险，与一般信用卡欺诈相同，大学生透支的目的就是为了违约；善意透支引发的欺诈，这类违约者认为自己能够负担起自己的消费，但当还款期限到来时却不能足额还款，造成所欠金额越来越大，以致最后无力还款只有违约。大学生欺诈风险还存在高科技伪造信用卡的案例，他们拥有较强的理论背景和专业知识，进行高科技伪造信用卡透支给银行和社会带来了极大的损失和威胁。3.2.2成本风险成本风险主要表现在信用卡使用率低、睡眠卡数量较多。很多大学生办卡并非出于消费的需要，这主要表现为两种现象：一是为了获得办卡附送的小礼品而办卡；二是为了获得代理费用而鼓动周边同学办卡。这些大学生办卡以后长期不使用，成为了睡眠卡。最终形成大学生对信用卡的使用率低、银行资源浪费的状况，日积月累易导致银行的经营风险。3.2.3法律风险发卡行向透支额度大、毕业前不能偿还债务学生的监护人追偿欠债，存在巨大法律风险。目前银行在办理大学生信用卡时，没有征得监护人许可，监护人在银行发卡时并没有进行担保，法律上没有偿还义务。4.国际信用卡的详细介绍招商银行国际信用卡，可在带有银联、VISA、MasterCard或JCB标志的全球千万家商户随心所欲刷卡消费