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第四篇服务营销组合第一章服务产品策略服务产品策略：•服务产品的概念•服务产品的组合•服务产品的市场生命周期•服务产品的开发产品与服务产品服务产品有形产品非实体形式相异生产分销与消费同时进行顾客参与生产过程即时消费所有权不能转让实体形式相似生产分销与消费分离顾客一般不参与生产过程可以储存所有权可以转让服务产品的特点：1、许多服务项目都是在消费过程中提供的。2、有些服务项目具有时间制约性，虽非易腐品，却有易腐性。3、服务性产品季节性强、敏感性高。4、有些服务项目难于标准化。5、有些服务产品难于或政府不允许出口。第一节服务产品的概念核心产品便利性服支持性服务和产品务和产品服务的可接近性服务理念服务的互动性顾客参加程度（一）服务伞模型一、服务产品中的顾客利益（1）顾客附加价值1、顾客总价值：产品价值、服务价值、个人价值、形象价值2、顾客总成本：货币成本、时间成本、精力成本、心理成本顾客附加价值=产品的顾客总价值—产品的顾客总成本7二、顾客附加价值与理想服务•1、顾客附加价值顾客总成本顾客总价值顾客附加价值顾客成本价格过程质量结果顾客价值2、（2）理想服务产品顾客满意度=理想服务产品－实际服务产品理想服务产品是由顾客根据自身的经验从各种渠道中收集到的信息形成的对产品的一种抽象性预期。二、服务产品中的服务观念服务观念是服务业产品的核心。服务观念可以分为两个层次：1、一般性的服务观念：它是指提供的基础性服务产品。2、特定性的服务观念：它是特殊服务业的核心。美国沃尔玛零售公司的“超值服务”标准•美国沃尔玛零售公司，是世界上最大的零售公司，有许多其他商家所不具备的优势，其中之一是所谓“超值服务’理念，包括“日落原则”、“比满意还满意原则”、“10步原则”等。日落原则•“日落原则”是指当天的工作必须在当天日落之前完成。对于顾客的服务要求，要在当天予以满足，决不拖延。这个原则与尊重个人、注重顾客服务和精益求精的信念一脉相承，已成为沃尔玛企业文化的重要内容。比满意还满意原则•公司创始人沃尔顿对此的解释是，“让我们成为顾客最好的朋友，微笑着迎接光顾本店的所有顾客，尽可能提供能给予的帮助，不断改进服务，这种服务甚至超过了顾客原来的期望，或者是比其他任何商店更多更好的服务’。•比如：曾有一名沃尔玛的员工，把一名儿童从马路中央推开，避免了一起交通事故；另一名员工主动延长工作时间，帮一位母亲精心挑选儿子的生日礼物，却耽误了自己孩子的生日晚会，等等。这些根植于沃尔玛员工心目中的优质服务，给公司带来了无数的“回头客”。10步原则•“10步原则”，是指只要顾客出现在沃尔玛员工10步距离的范围内，员工就必须主动上前打招呼，并询问是否需要什么帮助。沃尔玛的这些经营理念在实践中被认为是成功的范例。•薄利多销并没有使沃尔玛无钱可赚；相反，由于服务到位，使得沃尔玛顾客盈门。1998年，沃尔玛的营业收入超过1000亿美元，高踞世界零售业榜首，并路身“《财富》500强”，名列第4位。这里，沃尔玛的“超值服务”理念，即“回落原则”、“比满意还满意原则”和“10步原则”，都是实施性或操作性很强的理念，实际上可以看做“超值服务”标准，即“日落标准”、“比满意还满意标准”和“10步标准”。三、基本服务组合服务出售物，能够满足顾客或目标市场需求的一系列服务。服务要素核心服务：企业最基本的功能。便利服务：方便核心服务使用的服务。辅助服务：增加服务的价值或者使企业的服务同其它竞争者的服务区分开来。举例服务包保险公司航空公司酒店核心服务风险保障民航运输住宿、餐饮便利性服务投保单、保险单机票预订、登机、行李托运酒店预订、机场接送支持性服务健康俱乐部、家政服务空中传真、电话服务会议安排、代订机票四、服务递送体系1、服务的易接近性2、顾客与组织之间的互动3、顾客参与•1.可获得性：位置、交通和停车的便利性、营业时间、服务流程、员工数量及技能、顾客数量及知识水平、信息技术•2.顾客与服务组织的互动：•顾客与员工•顾客与企业有形资源的互动自动售货机计算机等候服务房间工具设备•顾客与服务系统的互动结算系统因特网站送货系统维修系统预约系统顾客投诉系统•顾客与其他顾客在服务过程中的互动•3.顾客参与接受服务的顾客因服务不同类型，参与的程度不同低参与水平：要求顾客出现在服务现场，机构将完成全部服务工作。航空、快餐、清洁服务、干洗店、音乐会中参与水平：要求顾客有一定投入（包括信息、精力或有形物），帮助服务机构完成服务。理发、体检、餐厅、广告代理、货物运输高参与水平:与顾客共同生产服务产品顾客对服务的质量起着不可或缺的作用。没有顾客的配合，就没有高质量的服务。婚姻咨询、个人培训、减肥计划、管理咨询案例分析•客人A在办理完登记手续后马上打电话给酒店服务台，报告他房间里的电视是坏的，并且床头灯不亮。两个问题立刻得到解决，饭店工作人员为他换了一台好电视机，修好了床头灯。随后，工作人员为他送来一盘水果作为补偿。•客人B在结账离开时，才告诉管理人员他的电视是坏的，而且他不能在床上看书（因为床头灯坏了）。•他的抱怨被正在办理登记手续的客人无意中听到，他们犹豫后说了句：“不好意思，我们不住了”，随后离开酒店。22•（二）服务之花—附加服务的八个要素核心产品信息与咨询沟通与反馈人情味服务传递第一节服务产品的概念23•信息与咨询信息要素关于服务地点的信息关于服务时间的信息关于服务价格的信息服务的特点及其档次路线指南重要声明（如优惠政策）其他信息信息要素构成29•服务演示与试用向顾客提前展示服务流程和服务效果，增强顾客购买的动力和信心。•人情味主要是企业对顾客的好客感及关心行为。包括企业对顾客人身和财务的关怀和保护以及服务人员为顾客包装产品、搬运产品等。30“人情味”组成要素欢迎等待场所及设施----客厅及沙发----报纸、电视或其他----食品、饮料----洗手间、盥洗室安全保护----人身安全----财产安全停车场、孩子照管及其他人情味组成要素31•购买与预订一定要礼貌、快捷、准确，尽可能让顾客花费最小的力气完成。•付款与结账人工付款、网上银行、自助付款、刷卡结账、分期付款、账单处理等注：安全性•服务传递（前已述，略）32•沟通与反馈服务售后的沟通、反馈“特殊服务”的组成要素特殊的服务要求----照料小孩子、宠物----代购业务----空中传真----雨天为顾客备伞交流中的赞扬、抱怨与建议特殊的问题处理----急诊及意外赔偿----退款----对不满意服务的补偿第二节服务产品组合•服务产品组合是一个生产销售者售予购买者的一组产品，包括所有的产品线和产品项目•服务产品线是相关联的一组产品•产品项目就是出自同一生产过程，或针对同样目标的顾客群，或者是在同一销售渠道里销售，或者是属于同一价格档次的任何个体•服务产品的宽度就是产品线的数目•服务产品的长度是产品项目的数量•服务产品的深度是每一条产品线的产品项目的平均数量•服务产品的关联性是各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度。某酒店的产品组合服务产品组合的宽度产品线长度客房服务产品餐厅服务产品会务服务产品单人间标准间双人间双套间多套间总统套房中餐服务西餐服务风味食品服务酒吧服务咖啡厅贸易展览会化妆舞会宴会冷餐会鸡尾酒会第三节服务生命周期:•服务产品生命周期是指一种服务产品从进入市场到逐步为市场淘汰的过程。服务生命周期过程中的销售和利润时间销售额利润产品开发阶段介绍阶段衰退阶段成熟阶段成长阶段销售和利润0举例说明各阶段主要有哪些典型的服务产品？第四节服务产品的开发（一）开发的原因：•1.保持竞争力•2.利用闲置资源•3.抵消季节性波动•4.降低风险•5.探索新机会（二）服务新产品开发的过程构思新服务产品的正式上市市场试销服务新产品开发商业分析概念形成和发展筛选（三）服务新产品开发类型•服务创新：（1）完全创新服务课堂思考（2）进入新市场的服务（3）服务线扩展（4）服务改善（5）风格变化