RIO营销策划

12012级12班RIO营销策划案辅导教师：刘淑华制作组：牛士连隋学妍王远伟张璐瑶2RIO市场营销策划书目录1.1行业分析...............................................................41.2RIO现状分析...........................................................41.3产品分析...............................................................51.4消费者分析.............................................................61.5竞争状况分析...........................................................91.6SWOT分析.............................................................102.1营销目标..............................................................122.2营销主题..............................................................122.3营销对象..............................................................122.4营销地区..............................................................122.5营销策略..............................................................133.1活动一“唱响RIO之音”................................................163.2活动二“RIO非诚勿扰”.................................................183.3活动三“RIO欢乐行”...................................................194.1活动广告..............................................................214.2媒介投放广告..........................................................235.1媒介策略..............................................................285.2媒体组合策略..........................................................2931.1行业分析......41.2RIO现状分析..41.3产品分析......51.4消费者分析....61.5竞争状况分析..91.6SWOT分析....1041.1行业分析近年来，我国酿酒行业发展态势良好，从今年一至三季度行业经济运行状况来看，白酒、黄酒、葡萄酒增速均超过两位数，符合国家产业政策指向，全行业增长速度8.66％，与整个经济增长同步；从效益指标看，税金、利润的增长都在两位数以上，特别是利润指标涨幅达35.52％，创历史最好水平。预调酒作为新兴酒类，正在蓬勃发展着。目前，在我国预调酒市场上，活跃在前面的品牌有百加得“朗姆”预调酒，锐澳预调酒，龙舌兰预调酒等。预调酒开始逐步扩大市场，有很多细分品类，如从口味上区分，可以分为蓝玫瑰、香橙、水蜜桃、青柠等各种纯天然果蔬汁口味；从内容物上分，可以分为白兰地、伏特加、朗姆酒、威士忌等。1.2RIO现状分析目前酒类市场在中国仍处于起步阶段，但根据RIO对日本、欧美等国预调鸡尾酒的研究，加之RIO在中国市场多年的经验，RIO正在不断引领市场格局。COCKTAIL传承了英国预调鸡尾酒的优质酿造工艺，并经过长期的研发，RIO瓶装、罐装鸡尾酒产品在中国市场中已占据半数市场。RIO锐澳鸡尾酒自成立伊始，就致力于中国预调鸡尾酒市场的开拓与建立，并在2007年，产品即已覆盖全国市场。目前，RIO锐澳鸡尾酒作为国内唯一一家专业生产鸡尾酒的企业，现已成为中国预调鸡尾酒市场的领军企业。伴着整个市场逐步成熟，RIO锐澳鸡尾酒势将书写预调鸡尾酒在中国的下一个传奇。缤纷口感全球选材时尚感触51.3产品分析“快乐，更自在”伴随这句广告语的流行，锐澳旗下的预调鸡尾酒横空出世。2003年，在酒类市场竞争白热化的时候，上海锐澳公司推出了以白兰地，伏特加等洋酒为基酒，混入西柚、青柠等果汁的预调鸡尾酒深受广大追求品质生活的时尚青年人群所喜爱。突出产品功能：“预调鸡尾酒”，让人们随时随地都能想喝就喝，不用为了鸡尾酒特地跑到酒吧等固定场所，方便快捷；产品加入天然果蔬汁，安全美味。：采用了“刚进入水中的果蔬图片+中英文商标”的构成方式，图片让人有种清凉的感觉，整体感觉舒服自在。锐澳创作出了一个以英文字母为主体的标志，通过美术加工将锐澳的英文名称处理得极为艺术化，视觉冲击力强。新标志融入了很强的消费观念，给人的感觉充满神秘和无限向往。黑色的应用，清楚显眼，即使是在晚上昏暗的酒吧也能看得很清楚，易记忆。61.4消费者分析根据我们的调查，锐澳预调酒的主要消费者为18—35岁的学生或白领阶层，并以女性消费者居多，这与品牌最初的目标群体定位相符。请问您的性别A男32%B女68%请问您的年龄（以周岁计）22%43%25%8%1%1%2%A18岁及其以下B18以上至24岁C24岁以上至30岁D30岁以上至35岁E35岁以上至40岁F40岁以上35%33%32%30%31%32%33%34%35%A学生B白领C其他您的职业7而这类消费群体普遍表现出以下特点：1.选择低酒精饮品时，考虑的因素主要是口味、品牌和包装，对价格并不十分敏感。2.对预调酒的消费趋于稳定您选择酒类时，首先考虑的因素是A价格,15%B品牌,18%C包装,12%D口味,33%E促销,12%F其它,10%其他,22%16%33%21%12%18%0%5%10%15%20%25%30%35%A10元及其以下B10元以上至30元C30元以上至50元D50元以上至100元E100元以上您平均每周在预调酒上的消费是多少83.优势与缺陷共显，有较稳定的消费群体您购买“锐澳预调酒”的频率1%18%28%22%26%5%31%A每天都买B每隔两三天购买C每隔一周购买D每隔二周购买E每隔一个月购买F每隔一个月以上购买21%44%23%12%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%A1天及其以下B1天以上至3天C3天以上至5天D5天以上至7天您平均每周购买预调酒的天数您对于“锐澳预调酒”的评价如何45%38%13%4%42%32%35%28%0%8%32%24%5%2%3%0%20%40%60%80%100%120%140%很好好一般不好很不好品牌知名度包装的时尚感口味91.5竞争状况分析锐澳鸡尾酒主要的竞争对手是：百加得旗下的“冰锐”、各大啤酒，碳酸饮料。锐澳预调酒开史先河：2003年，在中国进行了8个月的市场测试后，适合中国消费群特点的低酒精饮品“RIO”（锐澳）正式诞生，迈出开拓中国低酒精饮品市场的第一步。2005年，经过短短一年的市场开拓，RIO在中国许多区域已经成为预调酒领导品牌，并引领了中国预调酒市场的健康、时尚风潮。百加得冰锐后期追逐：百加得冰锐推出瓶装果味朗姆预调酒，从口味，包装等诸多方面对锐澳预调酒发起猛攻。请问您认为”锐澳预调酒”应该在哪方面作出改进8%32%21%18%8%12%1%21%A品牌理念B营销活动战略C广告等宣传活动D促销活动E产品包装F产品口味G其它阶段二阶段一10STOW更多跟进者进入竞争：近年来，多个酒类公司推出了类似低酒精饮品，例如天妃红琵琶预调酒，家园玫瑰的玫瑰鲜花酒等。一些大型超市，也推出了自有品牌的同类低酒精饮品，以期从这一利润丰厚的品类中分一杯羹。1.6SWOT分析阶段三锐澳预调酒兼具果汁、低酒精酒类的双重角色。迎合了市场发展的潮流，迎合了消费者的需求趋势，发展前景较为理想。低酒精饮品的奢侈品概念听装，更便捷首发的低酒精预调酒饮品上市以来，冰锐朗姆预调酒，天妃红酒业推出了枇杷酒系列的预调酒缺乏了大品牌的支持，很多二三线城市还未出现锐澳预调酒的销售。消费者的熟知度还远远不够。112.1营销目标.....122.2营销主题.....122.3营销对象.....122.4营销地区.....122.5营销策略.....13122.1营销目标☆树立品牌形象强化“锐澳”预调酒“时尚，触手可及”概念，不管在任何推广活动中，都将“锐澳”预调酒“时尚，触手可及”作为产品标签，突出时尚、便捷、新潮、饮料奢侈品概念。☆提高品牌知名度主要运用体验式营销策略，将锐澳预调酒产品作为一种高品质生活的象征，向消费者传达一种全新的时尚生活方式，通过与目标群体展开互动，使消费者对锐澳预调酒留下更深刻的印象。从而赢得目标消费人群的信任，并相互传播，最终达到提高品牌知名度的效果。2.2营销主题2.3营销对象2.4营销地区学生白领经济发达地区高生活水平地区各大省会城市132.5营销策略1、营销运作目标加强锐澳预调酒产品形象的宣传，突出时尚、健康、新潮、低酒精酒类奢侈品概念。与同类产品相区别，制定针对中高端低酒精预调酒市场的营销策略，巩固学生、白领等注重健康、品质生活的消费者。借助更高匹配度的媒介载体向核心消费者传达一致讯息来保持和强化产品概念。2、传播目标3、传播定位占领低酒精预调酒市场，扩大品牌价值，并争夺全国消费市场份额，获得主导地位。4、传播时机★2015全年进行宣传，但是在传播时机上的选择，我们采用各个季度分期宣传，不同的季度采用不同的宣传强度和密度。★在2015第一季度里，有中国的传统节日——元旦和春节，在节庆的时期，结合喜庆的氛围进行大规模宣传，有利于大幅度提高销量和市场占有率。★在第二季度，根据前段的大力宣传，锐澳预调酒已经在消费者心理有了一定的印象和了解，这一阶段的营销投入可以适当的减少，目的以巩固前段宣传为主。★第三季度比第二节度的营销投入应比第二季度提高一定比例，强化第一季度和第二季度的宣传效果。★第四季度再加强营销投入，使锐澳预调酒在消费者心中的地位根深蒂固。另外，在每一季度末，采取营销效果绩效评估的方式对这一阶段的营销效果进行总结，对其中产生的问题可以在下一宣传阶段进行针对性的解决，有利于增强营销效果。时尚健康新潮享受145、传播区域营销区域针对全国性市场，覆盖全国地区，但锐澳预调酒在低酒精饮品中属于高端产品，所以在营销投放的同时要分清主次区域。重点传播区域：北京区（北京、天津、河北）、上海区（上海、江苏、浙江）、广东地区（广东、广西、湖南）在这些重点区域销售，这些区域里普遍消费水平较高，经济发达，这些区域的消费者追求高品质生活，既健康又营养，渴望得到高贵、时尚的心理享受。这部分地区的目标消费者量大面广，所以对这一区域进行大规模宣传，采用各种媒介组合宣传，到达良好的效果。一般传播区域：在一般销售区域里，定在二级城市或部分三级城市，由于这部分地区消费者经济能力和消费水平不如重点销售区域的高，消费习惯没有完全改变，并不太追求高贵的心理感受，对价格较贵的商品并没有形成消费惯性，所以这部分区域的采用适量宣传，目标在于巩固原有客户挖掘新客户及其潜在客户。投放营销时间表：传播时间：第一季度（1月—3月）第二季度（4月—6月）第三季度（7月—9月）第四季度（10—12月）宣传强度：强弱较强强宣传强度：大小较小强153.1活动一“唱响RIO之音”..........