天津大学管理与经济学部-特斯拉能否在中国再次刮起风暴

中国管理案例共享中心案例库教学案例1案例正文：特斯拉能否在中国再次刮起风暴1摘要：2013年，全球汽车界最引人注目的汽车公司无疑是特斯拉。这个号称汽车界“苹果公司”的电动车品牌，在这一年里席卷美国市场，并在全世界掀起一场汽车革命。精华的产品组合、先进的电池技术以及强大的技术合作伙伴，是其走向成功的基石；另外，精准的客户定位，提供真实的用户体验，制造名人效应，通过口碑传播塑造品牌形象，也是其成功不可或缺的法宝。特斯拉凭借其产品与营销相结合的经营模式在欧美国家异军突起——但是，在中国是否同样可以所向披靡？2013年底，特斯拉在北京东大桥路的4S店正式营业，开始进军中国市场。毕竟，中国市场与欧美市场存在很大的不同，特斯拉能否在中国掀起新一轮的风暴并非易事。关键字：特斯拉；战略营销；市场定位；用户体验；中国市场0引言2013年底伊始，特斯拉在华接受预订以后的5个月内，中国市场客户预订的特斯拉电动车数量虽然已超过5000辆，但同年特斯拉在全球的销量为2.25万辆。2014年4月，随着特斯拉创始人兼CEO埃隆·马斯克（ElonMusk）访华，特斯拉分别在北京、上海向首批车主交付ModelS汽车。自此，掀起全球电动车浪潮的特斯拉正式进入中国。鉴于特斯拉刚进入中国市场时的强烈反应，马斯克在一次特斯拉公司电话会议中表示，中国是世界上最大的豪华车市场，如果特斯拉能够和梅赛德斯S级车一样，有一半被卖到中国，这将是“了不起的成就”。特斯拉的快速兴起，曾在欧美市场掀起了一股“特斯拉风暴”，面对如此诱人的消费能力庞大的中国市场，特斯拉进入中国势在必行。据福布斯网站报道，1.本案例由天津大学管理与经济学部的马向阳、吴冠伶、辛已漫撰写，作者拥有著作权中的署名权、修改权、改编权。2.本案授权中国管理案例共享中心使用，中国管理案例共享中心享有复制权、修改权、发表权、发行权、信息网络传播权、改编权、汇编权和翻译权。3.由于企业保密的要求，在本案例中对有关名称、数据等做了必要的掩饰性处理。4.本案例只供课堂讨论之用，并无意暗示或说明某种管理行为是否有效。5.本案例相应得到国家自然科学基金项目（71272149）；教育部人文社科一般项目（11YJA630076）的资助。中国管理案例共享中心案例库教学案例2特斯拉在中国有宏大的发展计划。特斯拉上海地区高管丹（DanHsu）表示，特斯拉将会把欧美的发展策略复制到中国，并希望特斯拉在中国销量的能够超过美国。那么，自诞生之日起，特斯拉是如何在欧美刮起风暴，其发展战略的秘诀是什么，这些成功经验是否可以复制到中国？1诞生背景1837年，戴维森（Davidson）在英国的阿伯丁制造出世界上第1辆以电池为动力源的汽车。在19世纪末到20世纪初之间，电动汽车由于缺乏成熟的电池技术和合适的电池材料发展得非常缓慢，以内燃机为动力的传统汽车占领了市场。然而，随着世界能源消费量的增大，二氧化碳、氮氧化物、灰尘颗粒物等环境污染物的排放量逐年增大，化石能源对环境的污染和全球气候的影响将日趋严重。据EIA统计，1990年世界二氧化碳的排放量约为215.6亿吨，2001年达到239.0亿吨，预计2025年达到371.2亿吨，年均增长1.85%。能源紧张和气候变化使具有节能环保优势的电动汽车受到了全球的关注。电动汽车采用电能取代石油等化石燃料作为动力，将可能成为世界各国交通未来可选择的长远方案。在这种背景下，特斯拉汽车公司于2003年7月1日成立。公司成立起初即定位于生产和销售电动汽车及其零部件，仅制造纯电动汽车，成为世界上第一个采用锂离子电池的电动车公司。总部设在美国加州的硅谷地带。2008年以来，金融危机、国际油价的高位震荡和节能减排等产生巨大的外部压力，全球汽车产业正式进入能源转型时期。世界各国政府已经对以发展电动汽车实现交通新能源转型的技术路线达成了高度共识，电动汽车产业从而进入了加速发展的新阶段。2010年6月特斯拉在美国纳斯达克顺利上市。截至2013年一季度特斯拉主打车型ModelS在北美地区的销量4750辆，已经超过同类豪华车型BenzS-Class的3077辆、BMW7Series的2338辆以及AudiA8的1462辆（如图1所示）。中国管理案例共享中心案例库教学案例3图12013年一季度北美地区特斯拉销量(辆）特斯拉汽车自诞生之日起，就凭借其独特的造型、高效的加速以及良好的操控性能与先进的技术，成为公路上最快且最为节省燃料的电动汽车，在欧美市场异军突起。2欧美风暴刮起的成功秘诀特斯拉在欧美市场异军突起并且迅速发展的原因很多。其精华的产品组合、先进的电池技术以及强大的技术合作伙伴，是其走向成功的基石；另外，特斯拉从替代型汽车迅速跻身于主流高端车市场，打破了人们对电动车的传统思维定位。提供真实的用户体验，制造名人效应，通过口碑传播塑造品牌形象，也是其成功不可或缺的法宝。总之，其“硬件”与“软件”，即产品与营销模式相结合的发展战略是其成功的秘诀。2.1“硬件”——雄厚的产品技术2.1.1精华的产品组合目前特斯拉生产的车型包含TeslaRoadster、TeslaModelS、及TeslaModelX。形成“三点一线”的精华产品组合，即Roadster开路、TeslaModelS主推、TeslaModelX后续跟进的产品精进策略。TeslaRoadster是特斯拉公司成立以来的首款车型，它在2008年问世，目前已经停止销售。TeslaModelS是特斯拉真正意义上的第一款完全自主研发的车型，也是目前特斯拉在售的唯一车型，市场表现优异，之后还有望增加四驱版本车型。2012年2月9日，美国特斯拉公司总部发布了全尺寸纯电动SUV车型ModelX，其后门采用设计前卫的鹰翼门造型，而依靠动力强劲的电动机驱动，其0-96中国管理案例共享中心案例库教学案例4公里/小时加速时间为5秒内。这款全尺寸纯电动SUV将在2015年量产。2.1.2特有的技术1.钴酸锂电池特斯拉的电池技术一直是它的骄傲，作为动力输出的后盾，电池对于电动车的作用就如同汽油对于汽油车。它放弃了在性能、容量、重量等方面具有很大优势但一致性较差的磷酸铁锂电池，选用的钴酸锂电池则可以规避这个缺点，虽然其成本较高，但是相对电池行业来讲，特斯拉的成功弥补了动力电池的空白。2.电池控制技术针对电池的安全问题，特斯拉应用优秀的电池控制技术进行管理，特斯拉汽车的加速性能，续航里程、操控性能的基础都是电池控制技术。它可以防止出现过热短路导致温度差异等危险情况。在日常使用中，保证电池在大电流冲放电过程的安全性。其他厂商的电池控制技术无法达到精确管理每块电池的控制水平。3.快速换电技术特斯拉推出一项快速换电技术，90秒钟之内可更换整个底部电池，更换时间要短于常规的汽车加油时间。这意味着在加油的时间内，可以换两次电池。用户可以在兼顾环保和便捷需要的同时，同样体验像驾驶燃料汽车那样畅通无阻的快乐。同时，这也为未来在市场上普及电动汽车做好了充分的准备。4.互联网技术除了创新的电池技术，特斯拉与谷歌等IT巨头企业建立合作关系。通过合作，应用先进的互联网技术，赋予特斯拉“环保”以外的另一个著名的“高科技”头衔。特斯拉整车的控制中心是一个17英寸的显示屏，构成其与整个互联网对接的主要通道。如果说，特斯拉精华的产品组合以及先进的电池技术构成了其走向成功的基石，使其成功的另外一大法宝则在于其独特的营销模式。2.2“软件”——独特的营销模式2.2.1准确的市场定位由于电动汽车的制造成本、电池成本高昂，许多汽车公司都设法将电动汽车的“体型”造得更小，以达到降低整车成本的目的。目前，各大汽车公司推出的在售电动汽车主要是紧凑车型和小型车。例如，日产聆风、三菱i-Miev、福克斯电动车、宝马MINI电动车以及比亚迪F3DM等。特斯拉却是反其道而中国管理案例共享中心案例库教学案例5行之，进入市场之初，首先选择切入的细分市场是跑车市场。在战略定位方面，传统企业均把新能源汽车定位于“替代品”。特斯拉则让“替代型”汽车迅速跻身于主流高端市场，打破了人们对电动车的传统思维定位。特斯拉自身的定位是高级电动车，以新能源、新体验、极简极致和凝练高科技成果的价值取向作为其品牌价值的内涵，被誉为“梦幻超级跑车”。目标市场是以高级自由职业者等文化和商务群体为代表的客户群体。能购买跑车的客户群体成员都是各行业的精英。2008年2月，第一批7辆Roadster分别交付给了谷歌创办人拉里·佩奇和谢尔盖·布林等名人，而后则是布拉德·皮特、乔治·布鲁尼、施瓦辛格等明星们。特斯拉的客户名单几乎就是一张全球财富榜。电动汽车的零排放与零污染显然能够满足社会精英名流的环保诉求，炫酷的外形设计与高科技感十足的内饰也可以满足客户炫耀的心理（如图2所示）。特斯拉在进入市场之初，结合自身产品特色，准确地找到了市场上这一受众群体，满足了他们的需求，从而打开了市场。图2特斯拉“梦幻超级跑车”设计与明星用户2.2.2真实的顾客体验特斯拉汽车没有发动机，没有传统的传动设备，没有变速箱，整车看似一排电池、四个轮子再加一台电脑。轮子就是“马达”，充电时间和手机充电一样快，一次电的续航能力可超出500公里。当车主靠近门把手是就会浮出车的空间，其缓冲空间非常大，安全性能强。由于没有发动机和变速箱之类的损耗品，后中国管理案例共享中心案例库教学案例6期保养等成本下降了很多。特斯拉让用户可以像操作IPAD一样开车。本质上，17寸的屏幕是一个中央控制单元，除了能够为客户提供网络浏览器，高清后视镜等，还可以通过这个触控屏幕，来调节车辆行驶模式、车辆参数、底盘高低、灯光、开关天窗等等。触屏背后的操作系统还能够通过连接网络进行自动更新和免费升级。它具有智能手机APP端，可对整车实现远程控制，例如掌握车的位置、观察充电状态、提前打开车上的空调等。另外通过其数字化大脑，可以实时更新操作系统（如图3所示）。图3特斯拉的智能化体验特斯拉的“城市体验店”，与真正意义上的销售网点不同。在体验店里，通过讲解员的介绍、用户切身的体验甚至装修设计上的亮点展示，可以使得消费者对产品及其品牌文化产生认同感，最终促成购买行为。在体验店，消费者可以近距离欣赏TeslaModelS的外观，感受内部空间，触碰17寸液晶显示屏。消费者可在官方网站上申请试驾，填写申请资料后，两天内即可得到回复，确定试驾时间和试驾地点。申请者也可以就近选择“城市体验店”作为试驾的出发点。特斯拉会安排专业教练员陪同试驾，在试驾过程中，回答用户体验中遇到的相关问题。事实表明，出于认同S型电动车的豪华实用和超群的性能，四分之一的试驾体验用户最终成为了车主。与传统的汽车销售分销厂家和4S经销网络不同，特斯拉的所有销售渠道都是自营。特斯拉把销售店面设在高端购物中心，让客户能够上门与产品进行互动。与一般汽车4S店的销售人员不同，特斯拉店里的工作人员是产品专家，不中国管理案例共享中心案例库教学案例7需要以销量赚取佣金而工作。为更好地服务客户，特斯拉为用户提供两项主要的售后服务。1．“无过失”电池保修政策。只要不是人为损坏、碰撞事故或蓄意破坏造成电池的损坏，特斯拉都会为用户免费提供电池更换服务。并且在此期间，特斯拉还会提供一台高配版本的ModelS车型供用户免费使用。2．“50%保值率”政策。用户使用ModelS三年之后，如果不想继续使用，公司会进行回收，保值率不低于50%。按照目前市场情况，这一保值率高于奔驰、宝马、奥迪、雷克萨斯、捷豹等其他豪华车品牌。2.2.3“零费”广告特斯拉最好的销售人员来自客户，没有任何一家汽车公司的客户会像特斯拉的用户这样乐于在网络上宣传自己的电动车。特斯拉与传统汽车企业的差别还在于品牌传播方式的不同。特斯拉没有运用传统广告渠道的传播方式，而是主要基于CEO等精英们的“意见领袖”效应以及明星的“示范”效应，进行口碑传播。成千上万的用户在自己的博客中描述着自己驾驶特斯拉电动车后的体验，甚至自制成“广告”“纪录片”等内容，这就是所谓“用户生成内容（usergeneratedcontent，简称UGC）”，这些在线评论信息会通过网络，在各